我被南大的招生广告冒犯到了

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3月前

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【摘要】:“物化女性”还是“谈女色变”?

又是一年毕业季,各大高校祭出抢生源的杀手锏,清华、同济大学都献出了招生大片。

但怎么也没想到,南京大学选手因为一组招生宣传照翻车了,还被喷上了热搜!

而起底背后的原因,居然是招生广告涉嫌物化女性。

 我被南大的招生广告冒犯到了我被南大的

好好的一起招生故事,怎么就变成翻车事故?

01

招生变招妓?

故事变事故!

吃这个瓜,我们还要从一组照片说起。

就在前几天,南京大学官微发布一则招生宣传广告,配了9张男生女生手持纸牌照片,上面写着几句招生广告语。

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往年的高校招生宣传也玩过「我在XX大学等你」,手持纸牌给学校宣传, 谈不上有啥新意。

但争议就出现这两个女生身上:

先看这一张,漂亮的小姐姐穿着露脐装,举着的牌子写着“你想不想让我成为你的青春?”这句话也被网友解读为属于擦边球性的暗示。

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还有这一张,扎着辫子、笑容甜美的女孩站在图书馆前,举着牌子——“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆,从早晨到夜晚。”

有网友认为把“泡”用在这儿,实在欠妥,像是内涵来大学泡妞。

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对比之下,男生组的照片看上去没啥毛病,画风还挺正常。

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男生举牌内容强调的是学校历史和实现梦想,女生举牌文案则重点放在青春和泡字眼上,是不是碰巧咱也不知道。

这一组招生图曝光之后,两种不同论调声音在不断交锋,南大被迫删文收场。

翻了一下评论,大家集中争执的点在于,到底是南大故意“物化女性”,还是网友们“谈女色变”?

不认同南大的网友,认为这个宣传就是站在男性视角物化女性, 把女同学的吸引力当做大学招生的卖点,打性擦边球。

女性的标语相对肤浅

还联想到了之前“土猪拱白菜”事件

女同学是在被凝视

招生变“招ji”?

用这样方式招生大可不必

持支持态度的网友,则有另外一番看法。

有人觉得纯属断章取义,上纲上线扣大帽,不存在物化女性。

 把青春过度解读了

有人在刻意打拳

举牌内容纯属巧合

还有的认为“淫者见淫”

南大想表达的“我”,是指高校自己

除此之外,也不乏有网友提到看问题要全面,放在一起看,就没有毛病了。

没想到此言论一出,反而引发了另一波争议。

对于莘莘学子而言,一所大学最吸引人的地方,不应该是良好的学习氛围,优美舒适的环境,强大的师资力量吗?

就这一点来分析。我认为在宣传上,南大在细节处理上确实忽略几点:

一是忽略了个人言论和官方语境的差异性。虽说“青春”概念有很多种解读,但放到官方的公开化语境里,“成为你的青春”容易叫人浮想联翩。

再加上男女差异化的举牌内容,难免会让人觉得南大在含糊其辞。

再者,即使谈恋爱是大学正常不过的事情,也不应该作为招生的宣传点,有悖于大学做学问的初衷。难不成上大学,大家不在乎肚子里有没有墨水,只想着人约黄昏后?

无论如何,此次南大的招生掀起轩然大波,说明在宣传方式上是存在不体面的地方,导致有部分人不买账。

接下来我想从我的角度,试着聊聊这个南大这个招生广告争议,背后产生的两点原因。

 

02

高校招生流量密码

流量不够创意来凑

近几年全国各大高校,为了扩大优秀师资队伍,纷纷放大招来“挖人才”。

为了招生,高校真的很拼。

很早以前高校拍一则招生广告,都是搬上《新闻联播》那一套,一本正经地把学校的环境、师资、成就展现在观众面前。

现在看回那些广告,绝对是满满的招商味了。

随着新媒体环境的变迁,轻松、诙谐、幽默的搞笑风格,让无数人成瘾。你看国家队选手的消防、反诈骗的科普方式变了,高校当然坐不住了。

从原来拼办学水平,开始向拼创意进阶,而且,一个比一个野。

比如“男神女神代言型”。

邀请校花校草出境,祭出男神女神的招生海报。

2013年的时候,中国人民大学一张美女毕业生的照片,上演回眸一笑,由于访问量过大,一度造成服务器瘫痪。

同款创意后来也吸引各大高校的效仿。即使到现在,男神女神依旧是高校招生宣传的活招牌,包括这次出事的南大。 

也有对沙雕下手的。上海交大一则沙雕复古的招生广告,完美复刻山东蓝翔技校Style,凭借土味宣传收获一片好评。

还有的走起霸道总裁招生宣传路线,写起了狗血的言情小说。

不得不承认,相对于平平无奇招生简章,这些接地气的招生广告,与这届年轻人的观赏审美需求不谋而合,更易吸引广大年轻受众的视线;也能打破高校传统的严肃刻板印象,拉近各大高校和潜在新生距离。

如果高校能够因此触发网友自娱自乐,让学校成为谈资,不失为一种有效的宣传。

我想,南大也是在迎合招生接地气、年轻化的趋势,借鉴其它高校过往的宣传经验,为学校获得更多曝光量。

为了宣传学校特色,招生出奇制胜无可厚非。 但这里边也存在一个问题。如果高校没有把握尺寸,就容易走偏了招生的方向,反而让学校的形象掉价,南大就是典型的例子。

 

03

物化女性变得敏感

没有品牌是无辜的

说完招生的现象,我们有必要再来谈谈物化女性问题。

就像我们从网上一些评论中看到的,南大招生这件事情出来后,也存在一种声音:

这也要打拳,是不是小题大做,太敏感了吧?

认真想想,“敏感”不是一种错误,这是因为这几年女性议题,逐渐成为舆论场上的焦点。

消费者对广告内容越来越“吹毛求疵”,出现了“心理洁癖”,一旦出现对女性不友好的画面,都能煽动起大家敏感的神经。

广告教父大卫·奥格威曾提出,广告行业的3B原则——“美女(beauty)”“动物(beast)”“婴儿(baby)”。 一直以来女性形象深得广告人的青睐,这也是女性长久以来被物化的历史证据之一。

虽说女性的刻板印象被逐步打破,但直到现在,很多品牌依然披着女性主义的外衣,将物化女性奉为圭臬,拿低俗当有趣,拿侮辱当创意。

所以女性变得敏感起来,没有一个品牌是无辜的。

就说这两天,我刚看到斯凯奇的一个广告,就很离谱。

妻子忙得不可交加,老公一直打游戏撒手不管,让妻子气炸了。广告最后打出标语:你没办法换老公,但可以换斯凯奇健步鞋。

除了斯凯奇以“换”卖鞋,还有新氧以“整”推医疗美容 ,Ubras以“躺”卖内衣,全棉时代以“跟踪”卖湿巾....

回过头来看这些翻车的广告背后,我想Ubras、南大等策划的初衷,并无冒犯之心。

但正如社会学者李银河所说:“女人首先是人,其次才是女人。”

仔细推敲那些被喷的广告,且不说女性与商品连接存在逻辑问题,放在特定的语境之下,不少文案确实让人感到不舒适,至少有些话女性自己是说不出口的。

这就要谈到如何鉴别是否物化女性的问题。 曾担任CalvinKlein的创意主管Badger认为在创意中应该注意这几点:

一是看女性在这一场景中有没有选择或者话语权;二是女性呈现的形象是不是现实生活中人类无法达到的;三是看女性是否只被当成身体的某个部分,而不是一个完整的个体。

最后他还提到一点,我认为是最重要的:换位思考,想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象,能不能接受。

如果我们带着这些思考重新审视南大等广告,或许就更能理解“敏感”的底层原因。

但话说回 来,营销也并非只有消费女性、物化女性抖机灵这一条路,这只让人觉得品牌是刻意挑起事端。

与其在营销翻车的边缘疯狂试探,倒不如好好说人话,正正经经做产品。

创意娱乐化不等于低俗无底线。无底线的低俗营销往往成于流量,败于流量。

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