20个品牌实战真相:跨越品牌从0到1启动、从1到10增长的不同阶段

麦青Mandy 麦青Mandy

7月前

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【摘要】:现实当中,品牌在不同发展阶段,实际上存在着不同的增长压力。

现实当中,品牌在不同发展阶段,实际上存在着不同的增长压力。尤其在当下节奏变化如此之快、品牌之间竞争如此激烈的环境之下,越来越多的创始人/创始团队开始焦虑“品牌”,不论是刚刚起步阶段的品牌,还是已经做到数10亿、上百亿的成熟品牌,都有着各种各样的品牌焦虑、增长焦虑,比如:

·我刚建立品牌,没有太多资金和人力,如何小预算大渗透?

·我的品牌做到了1个亿,如何才能更快速增长?

·我的品牌从10个亿下滑到了5个亿,如何才能挽回颓势?

这些问题不仅是创始人们遇到的问题,也是麦院长品牌操盘10多年中,也常常在纠结的问题——毕竟,只有亲身经历、亲自实战后,才知道懂得理论和操盘品牌,还是有区别的。

这里分享20个关于不同阶段品牌实战的真相,也是麦院长品牌操盘10年+踩过无数坑、真刀实枪经历过,总结出来的真相教训,供各位同仁参考。

1. 品牌不同阶段虽然战术层面不太相同,但战略本质都是相同的——大渗透。所以,投资人经常会挂在嘴边的“流量红利”、“渠道红利”,其实本质上还是关注品牌的营销大渗透。

2. 品牌快速增长,往往是“指数级”的。现实当中经常会看到,品牌从0到千万再到1亿,相对比较漫长,但从1亿到10亿就速度极快。前者是“等差增长”,而后者是“指数增长”。

3. 当品牌迈入增长的快车道时,可能看似什么都没有做,也能继续保持一定的增长势头,这就是规模带来的高势能优势,这就是达到“增长界值”之后的高效率体现,它会给予品牌一定的增长舒适期。

4. 品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个根本功课——品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

5. 不存在一成不变的品牌力,品牌是需要去长期打造、长期维护的。

6. 品牌衰亡,往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题,这也是为什么许多传统消费品牌,一旦失去了渠道支持和媒体优势,遭遇到的就是“滑铁卢”式的下滑,甚至连品牌东山再起的机会,都很难再抓住。

7. 能够持续增长的品牌,必然是做到了从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑。

8. 切忌:有品牌思维≠要大张旗鼓立即塑造品牌。

9. 现实当中常常出现一个有趣的现象——很多企业家或品牌操盘手,一旦品牌稍微增长,就比较痴迷于“品牌升级”,认为自己的品牌一定要升级,要提升品牌形象和附加值,要对标国际高端品牌。

10. 市场份额越大的品牌,越是要重视保护好自己好不容易积累起来的品牌显著度,否则就会丧失品牌在顾客认知层面的竞争优势。

11. 毋庸置疑,产品和品牌确实是根本,但对于新品牌一开始的阶段,更重要的其实是大渗透。

12. 越是成熟品牌,越要持续不断的尽其所能的投入,千万不要想当然的中断投入。

13. 很多已经上10亿、甚至50亿、上百亿的传统老品牌们,不仅面临来自新锐品牌的“外部挑战”,还要面对自己内部人才不断流失、内部很难灵活调整、以匹配新时代快节奏变化的“内部挑战”。

14. 大多数飞速增长的品牌都面临极大的内部组织问题,在一路狂奔的时候,内部组织相当混乱,如果一味忽略这些内部问题,会对品牌的发展速度造成极大的隐患。

15. 今年真的可以算“品牌”最受重视的一年,大批的消费品品牌,纷纷开始计划下海,过去凭借优秀的站内运营和供应链能力做到10亿+的企业非常多,谁能够抢到机遇,谁又能够抓紧机遇,不在于一时一地之胜,而在于谁能够持久的拥有品牌的竞争优势。

16. 品牌初创阶段很难立刻就有“认知共识”,基本都是伴随着生意增长和反复训练和磨合,才可能有共识。这种情况确实比较常见,所以才更加凸显了一开始能够找到认知相对统一和在一个水平线上的伙伴的重要性,否则磨合的过程可能相当惨烈。

17. 在品牌起盘阶段找目标用户,有时候不是方法问题,而是取决于你的天赋秉异的资源能力,有钱就去做市场调研、去做流量平台投放,没有钱就找天赋资源。

18.“可复制品牌体系”这一点现在也是很多企业非常想要实现的一个目标。现在很多从私域出来的品牌,大家可以感觉到产品和产品、品牌和品牌之间好像都长得一样,没有什么太大的区别。但是宝洁系的品牌之间还是有各自的独特性资产,至少让人能够分得清楚他们之间的区别。

19. 高价品牌从0到1冷启动,可以尝试如下小预算的大渗透方式:

·借势权威背书渗透

·圈层渗透

·小规模campaign造势

·巧妙借助跨界

·从国外向国内反渗透

20. 总之,不同阶段,品牌有不同战略侧重,需要不同的战术:

·从0到1起步阶段:单点突破、单一大渗透

·从1到100增长阶段:营销大渗透+渠道大渗透,面面俱到

·从100到50衰退阶段:要么放弃,要么创新

时代在变,品牌增长的难题亘古不变,尤其是今年疫情影响下,越来越多企业创始人/创始团队开始重视“品牌”。

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