从“死磕”到“甜嗑”,反内卷如何在品牌身上体现?

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11月前

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【摘要】:聚划算欢聚日618欢聚无限大,竞品cp同框撒糖。

如果竞争对手掉进河里就要淹死,你该怎么办?

50年前,麦当劳创始人克洛克给出的答案是:拿起水龙头,塞进他的嘴里……这是曾经乃至当下一些企业面临竞争时通常使用的霸气十足的行为。

苹果手机与三星手机从专利、市场到商业机密缠斗了十几年,似乎从来没有“和气”过,大有终生死磕之意。

竞品之间,除了“终生死磕”,难道就没有别的办法“握手言和”吗?二战期间,面对即将陨落的日不落大英帝国,英国首相丘吉尔在主张与苏联组成共同联盟时,遭到了很多人的反对,但正是他的那句名言“没有永远的朋友,也没有永远的敌人”,吹响了二战同盟国胜利的号角。

反观当下,各行各业都面临严峻的“内卷”,竞品之间过度竞争,但流量、用户、资源等是有限的,导致众多企业“努力收益比”下降,甚至是负数,谁家的日子也都不再有奢侈的“650元伙食费/每日”。

那怎么办呢?耗着?看谁先耗死谁?这种战略,霸气有余,智商不足。如丘吉尔“同盟战略”,林肯也曾说过“消灭对手最好的办法就是把竞争对手变成自己的朋友,那么我们或许真的能一劳永逸。”

而在商业竞争的历史长河中,我们也可以俯拾可见从“死磕”到“捆绑CP”的经典案例。

正在酣战的欧洲杯,让007想起百年之争的奔驰与宝马。2004世界杯德国决战巴西的关键时刻,奔驰与宝马牵起友谊的小手手,相邀于6月16日22:47同时发文,为“德国战车”加油助威。

同样的“欢喜CP”,还有百事可乐和可口可乐,麦当劳和汉堡王。这类CP捆绑,成就的不只是营销经典,更成了众多企业新时代的竞争战略法则。

巧合的是,以往每年618竞品之间都“杀红眼睛”的“血腥”战况,今年居然出现了 “618聚划算欢聚日” ,三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多,五大品类10个品牌 同框嗑CP 的欢乐画面。

5个CP故事,前半剧情在观众意料之中的激烈互怼,后半部分出人意料来个180度大翻转,竞品品牌以各种巧妙的形式,联手汇聚成 “∞ ” 符号。

这个“无限符号”也是618的8字翻转而成,寓意竞品CP欢聚一起,就能为消费者带来无限可能和精彩。

看完大家才惊觉,“小丑竟是我自己”——本来开开心心地围观品牌们打架,最后却被秀一脸。

不过这还不算完,接下来全面撒糖操作才是绝。

官宣竞品CP们隔空喊话,在线秀恩爱。

坚果起家的三只松鼠和百草味,带头先“嗑”。家居洗浴品牌多芬、力士竟公然约泡澡?卖啤酒的百威和科罗娜要吼着一起出去浪……

咱们眼里的高冷大牌,没想到玩起浪漫也是棋逢对手, 既有卖点又有糖点。

甜蜜氛围里,爱凑热闹的阿里系动物园必须有戏。天猫国际和考拉就地成立了“海外CP”,天猫、淘宝、盒马、菜鸟等陆续发来贺电。一顿抓马操作下来,既有二次传播,又把分散的嗑点聚回阿里这个大平台。

娱乐、搞笑各领域KOL和网友们,更是化身“嗑学家”,各种深扒糖点……网友们也在评论区花式调侃。

有的网友震惊“奇怪的cp增加了”,“三味真火cp是真的!”(三只松鼠+百草味);有的网友则心疼地抱住自己,表示“单身狗有被伤到”;还有客串的茶艺大师,现场端茶:“giegie,我跟你嗑同组cp姐姐不会生气吧”,“giegie我买你的坚果,小松鼠不会生气吧”。

 

层层递进扩散的内容互动,让竞品CP的话题传播持续升级。 从品牌粉丝到泛人群网友,借着全民嗑CP的娱乐大环境,#反卷# 、#嗑学式恋爱#、#竞欲系cp#等话题热度居高不下,满屏都在嗑CP。

聚划算作为天猫营销平台,阿里巴巴的倚天剑,而聚划算欢聚日作为平台营销IP,深谙营销闭环的重要性。 于是,话题热度和流量高峰下,站内早有承接、转化准备——品牌不论品类券、补贴等都可与竞品共同享用与承担,真正不分你我。消费者们嗑糖式购物,其乐无穷。

相信和007一样,都很想知道—— 竞争了1万次,聚划算是怎么让这些平时“王不见王”的竞品同框“欢聚”的呢?

如果把各行业优秀的品牌比作娱乐圈的“王”或“后”,让他们一块飙戏,必定“有戏”。

想想曾经的王家卫电影《2046》张曼玉、王菲、赵薇,当时最红的三位女星飙戏,再到近年来刘德华、梁朝伟创造的经典之作《无间道》,那个精彩,回想起来都真叫“过瘾”。

而正如要把这些电影大咖聚到一起,非名导、好剧本、大制作不可,不管是过去的可口可乐和百事,宝马和奔驰,还是当下竞品CP,大咖品牌同框必定要高回报。

“618聚划算欢聚日”把这些行业头部品牌聚在一起,回报了什么?

菲利普·科特勒早有断言——消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。

我们正在走入科特勒的第三阶段。《知萌2021中国消费趋势报告》就指出,中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”跃迁——当代消费者,愿意为一个产品付多少钱,取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

再来看欢聚日打造的竞品CP剧情,以及背后的“体验营销”策略,无疑正契合着这个阶段的消费诉求,与时俱进:

所有CP内容呈现,都是契合当代消费者快速内容消费的短平快内容;集中话题打造,也为消费者提供可参与、可讨论,可自我表达的机会。

这些供娱乐式消费体验,还顺便在观众们心中留下了有个性、有趣、会玩,以及联手为消费者服务的温暖人格化形象。由此品牌赢的既是一次次流量高峰,也是具有长期影响力的品牌魅力,以及基于情感链接的忠实品牌粉丝,真正实现品效合一。

竞品也能变CP,“敌人”也能变朋友的大戏,还揭示着品牌发展的重要动力—— 任何行业里,能够持续生长、常青的品牌,从来离不开有互竞互促的格局和气度。

这些品牌们除了关注竞对市场竞争,更互为激励,推动自己在商业长河的进步与创新。而其最终的目标,都是为了给消费者更好的生活体验与愉悦的购物场景。

品牌反内卷,就是要与过去的自己竞争,与同行合作创未来,朝着消费者服务的同一目标前行。

上述的618事件话题营销,是聚划算欢聚日IP在2021年的赛道之一。从跨年的“2020+1”开始,聚划算欢聚日就在发挥平台集中的能力——包括品牌集中,资源集中,曝光集中等,聚焦消费者偏好及心智、情感沟通,自主打造多品牌集合的营销事件。

此外,聚划算欢聚日还有2条赛道,单品牌营销、集团心智营销。

单品牌营销赛道截至目前已经第5年,合作过近400+品牌商家,积极推动了包括行业舰长型品牌的创新与研发,国民认知品牌的年轻化转型,助力新锐品牌的快速崛起。

集团欢聚日则是2019年正式启动,已合作10大集团——包括欧莱雅集团、强生集团、百事集团等。

今年618, “集团欢聚日” 就携手美的、小米、宝洁、欧莱雅四大集团,首次推出大促“一日一集团支持计划”,联合大促福利,聚合集团创意、明星和媒体资源,帮助品牌矩阵进行全方位营销覆盖。

三个赛道上,“欢聚日”为品牌们带来品效合一的同时,始终诠释自己的 “欢聚” 理念,打造着有趣、有温度、有格局、有话题的IP价值—— “欢”代表品牌与消费者情感层面的温度共鸣,“聚”代表品牌与消费者聚力的行为共鸣。

了解完这些“欢聚”内容和策略后,007最后就要提醒大家一句,接下来还有中秋、双11等各种欢聚节点。后面必定精彩不断,咱们往后再看。

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