如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

周恩勇 周恩勇

3月前

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【摘要】:你的产品卖点有吸引力吗?

我经常看见一些传单、海报的设计,跟黑板报一样,密密麻麻写着各种优点、卖点。我猜想老板们的想法应该是,总有一个卖点可以打动消费者。

其实,广告中写得越多效果越差,说的越多等于什么都没说。

先来看看好的产品广告到底是什么样?

好的广告,信息需要高度聚焦,一目了然。

有效的传播就是要让消费者快速识别,并且快速的告诉消费者,我们是谁?我们到底是卖什么的?为什么买我?(购买理由)。

比如,瓜子二手车的广告。瓜子二手车直卖网(我是谁,卖什么的),没有中间商赚差价(核心卖点:选我的理由)。

再比如,毛豆新车网(我是谁),首付3000元起开新车(核心卖点:为什么选我)。

如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

可能你听说过3秒原则:就是一张海报人们只会看3秒,如果这3秒不能让人们获取关键信息,那这张海报就是失败的。

你想象一下你走在路上,看见路边站牌有一张海报,或者是接到一张宣传单,你通常情况下是不是只看一眼,你肯定不会停下来站在路边慢慢看,除非是等人或者无聊的时候。

所以广告一定要做到“一目了然”。

这里的一目了然有两层意思。

第一层:一眼看到产品的核心卖点。这就需要做到舍九取一,去掉那些不那么重要的卖点,主打一两个卖点,其次就是画面简洁,没有多余的信息干扰消费者识别。

第二层:一眼看懂,看明白。这就要求广告语简洁有力,把卖点浓缩成一到两句话,快速讲清楚品牌的核心卖点,核心价值,最重要的是说大白话,不绕弯子。

比如,飞鹤奶粉的广告,简洁有力,告诉你为什么要选择我,因为我们的产品更适合中国宝宝体质。

如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

在产品宣传中我们除了宣传产品的优点之外,更重要的是要传递购买我们的产品能获得什么利益。要把产品的优点转化为消费者的利益点,就是所谓的,你这么厉害,对我有什么用。

市面上好产品太多,那为什么要选择你,这一点是很多企业宣传时最容易忽略的。喜欢自嗨,自夸产品有多好,而忘记了产品的好能给消费者什么利益。

产品本身是什么不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么,能给我带来什么价值。

所以,你不直接说出消费者利益点,你的产品再好,消费者也不知道,你说了半天,别人不知道你的产品和他有啥关系。

从上面三个广告中,我们看出一个共同点,就是都出现了品牌名,为什么一定要出现品牌名,而且还要非常显眼。

前面我们说,有效传播是要让消费者知道你是谁?卖什么的?对我有什么用?

品牌名就是告诉消费者我是谁,让受众记住, 当他有需求时能想到这个品牌。每一次的宣传都是在投资,投资品牌符号,品牌名,广告语,让它们成为品牌的资产。

不是打一次广告之后就完了,没有积累,那就是浪费钱。

前面分析了那么多,下面来说说具体的实操方法: 卖点文案5个万能模板。

1.期望点+消费者利益点;

2.恐惧点+消费者利益点;

3.产品卖点+消费者利益点;

4.直接给出消费者利益点。

5. 需求场景重塑

什么是消费者利益点?

就是能够给消费者带来的好处或价值。 这个好处要具体,越具体越有说服力,而且要 直接给出消费者所需要的价值,不绕弯子。 就像“充电5分钟,通话两小时”一样简单而有力。

下面详细地说一下这5个模板,这是典型的以效果为导向的卖点文案。

第一、期望点+消费者利益点: 比如“想要皮肤好,早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的,怎么解决用大宝。

“想要”就是人们期望的,人们期望通过购买一个产品让自己变得更好或者是完成某一个任务。比如购买化妆品是期望变美,买车是为了方便,购买课程是期望自己变得更好。

第二、恐惧点+消费者利益点: 这就是常说把痛点作为卖点,解决某类人群在某个场景中的痛点,比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景,吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。

先描述出消费者的痛点,恐惧的点,然后给出解决方案,这个解决方案就是你的产品。

东鹏特饮推出的一个广告,一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车,前面突然出现一匹骆驼。广告文案:闭着眼也能开,骗谁呢?“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”。开车这个场景的痛点就是打瞌睡,你怕不怕,怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。

如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

第三、产品卖点+消费者利益点: 比如“前后2000万,拍照更清晰”,“晒足180天,厨邦酱油美味鲜”。

卖点就是产品的优点、优势、本身的特点,这里的卖点要足够具体,具体说出有什么优点、特点,才具有说服力。

比如XX面膜,让你永葆青春,这就没有说服力的文案,不够具体。改成,“xx面膜,xx活力成分,修复肌肤,让皮肤更有弹力”,是不是更有说服力。

第四、直接给出消费者利益点: 比如“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”、“美团外卖,送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。

直接给出消费需要的、消费者最关心的利益,这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。

第五、需求重塑,即重塑另一个场景激发欲望。

举个例子,“喜马拉雅”和“得到”同是音频知识付费平台,喜马拉雅就是重塑需求场景与得到形成差异化,避开直接竞争。

比如“路上堵车,听喜马拉雅”,还有一些列的场景广告,通过不同的场景重塑需求,从开车、跑步、家务、睡前等场景,激发消费者需求。

如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

我们需要做的就是要了解用户在什么场景下会使用产品?并分析用户购买的动机和理由。

王老吉一开始从吃火锅场景切入创造了怕上火喝王老吉的需求,怕上火就是购买动机和购买理由,当“怕上火"这一需求被满足之后,王老吉又重塑另一个场景,塑造过年过节喝王老吉的场景。

深耕多年打造“吉文化”,吉文化已经成为王老吉的另一个品牌资产。

如何策划产品的核心卖点:5个万能公式

把产品放在消费者使用的真实场景中去,从不同场景中创造需求,激发消费者购买欲望。

所以,先预设一个场景,让消费者知道产品可以帮助他完成这个场景下的某一个任务。 当遇见相同场景时,消费者就会想到可以用这款产品来解决这个问题,然后就产生了需求。

比如哇哈哈的营养快线早期的广告“早上喝一瓶,精神一上午”。其实营养快线就是一款乳制品饮料,但它给消费者预设了早上喝一瓶的场景,所以当消费者要完成吃早餐这个任务时,就多了一个选择。

预判消费者需求 ,通过场景推动,让顾客产生该需求时,就能主动联想到品牌。开车困了联想到红牛,吃火锅怕上火联想到王老吉。

总结:

好的广告,信息需要高度聚焦,一目了然。

一目了然有两个层次:一眼看到产品的核心卖点;一眼看懂、看明白。

最后给出了卖点文案的5个万能公式。

本文由广告狂人作者: 周恩勇 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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