天与空《我支持生三胎》:通往伟大品牌的“流量论”

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3月前

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【摘要】:流量只是通往伟大品牌的桥梁,而品牌无法栖居在桥上

究竟要数字还是要价值观?

天与空替好看视频做了一个父亲节广告,其中的内容是八位父亲“支持生三胎”,并讲述自己的理由。

第一眼看到这个广告,我直觉一定会引起争议。因为三胎是一个热点话题,这中间包含了阶层矛盾、性别矛盾等一系列复杂的议题,稍有不慎就会翻车。但这条视频毅然决然的站在了几乎所有舆论相抵的点上,一个是男性、一个是支持生三胎。

我原本以为这个视频的出现,是因为甲方和乙方所有人都丧失了社交舆论的敏感度,才能拍出来这样一个注定要被喷的作品。但后来消息越来越多,才知道天与空这一次的视频是有意为之。

他们不是丧失了社交敏感度,而是太懂现在的社交了。他们不是不知道主流的舆论,而就是冲着引起争议去的。故意拍出来有争议的观点才能引发社交的争议,为广告主带来流量。至于这些流量是夸你的或者是骂你的都不重要,在现在这个时代,黑红也能变现。

这个观点是如此的朴素强大,有流量就可以了,哪里需要管他是夸我的还是骂我的?

所以,我赶着热点写这篇推送,并不是和你们讨论这个广告里面的内容有多么的傻逼。而是,作为广告人的我们,创意究竟是要面向流量,还是面向真、善、美的价值观?

流量是通往伟大品牌的桥梁,但品牌无法栖居在桥上

今天群里的朋友分享了一张截图,是另一位广告人的输出,里面有两句话:

一句是“广告人的底线,首先是作为人的底线”,另一句是“抛弃客户的品牌价值和销售需求,一味地抢夺社交声量,对客户产生不了任何价值”。但现在的问题是,客户提出来的诉求已经不需要品牌价值了,只需要社交声量。那么广告人还需要做人的底线吗?

前两天我看到一篇讲述手机推送的文章,里面写到互联网大厂的运营,他们每天的工作就是在手机里向用户发送推送,吸引用户点开。那么如何来评判他们工作的好坏,就是看用户的点击率。这些运营在写推送的时候,并没有自己主观的道德价值判断,一切的价值判断都交给了用户的点击。

那么什么最能够吸引用户点击?无外乎金钱、性、猎奇。长此以往,每一个运营都被用户调教出了品味和直觉,同样的一句话他们能够敏锐地察觉到用户会不会喜欢,同样的一个新闻事件他们能够找到最狗血吸引人的那个点。

这样的态势也传递到了广告的制作中,现在很多APP的广告也会进行AB测试,根据用户的点击率来评价一个文案和画面的好坏。因此,婚恋交友APP的广告上女性的衣服变得越来越少,投资理财APP的广告上面的承诺变得越来越浮夸。

这种环境也开始影响到更为前端的广告创意了。比如天与空的这一支《我支持生三胎》。这支片子诞生的基点并不是要传递品牌的价值,而只是单纯的追求流量,更危险的是这种流量甚至不论好坏,无论是夸我的亦或骂我的,都能够成为我的功绩。面对这样一个环境,似乎我们都很难去抗衡,简单的一句话:没有流量你什么都不是。

曾经广告是存在伟大创意的,那些伟大的创意直指人心中最崇高与伟大的部分,我们在广告里歌颂热情、叛逆、勇敢、坚毅,我们在广告里同情弱者,爱护环境,保护生灵。而现在,我们在广告里挑起人和人的争执,从中渔利。伟大烟消云散,就像王小波说的那样,“一切都在无可挽回地走向庸俗”。

流量的问题像极了一百年前西美尔关于金钱的讨论。似乎我们的一切都可以用金钱来衡量,金钱似乎可以买到爱情、朋友、幸福,于是在当代,虽然上帝被我们杀死了,但金钱成为了新的上帝,我们每个人都不受限制地追求金钱。但西美尔敏锐地指出,金钱只不过是一个工具而不是我们的目标,很多看似可以被金钱购买的东西实际上并不行,就像王思聪也无法用金钱购买到爱情一样。金钱只是通向最终价值的桥梁,而人是无法栖居在桥上的。

一百年后的今天,在移动互联网时代,流量成为了金钱的一般等价物,有了流量就等于拥有了金钱。但背后的逻辑依旧没有变化,流量只是通往伟大品牌的桥梁,而品牌是无法栖居在桥上的。

你是否要成为一个伟大的品牌

我们前两天刚刚给一个运动品牌提案完成,这是一个我非常喜爱的品牌,以至于我把他们的品牌贴在了自己的电脑后面。这个品牌具有成为一个伟大品牌的潜质,而许许多多伟大品牌都有同一个特质——他们像一个宗教。

我们现在所做的一切都在打人的下三路,拼命的去和色情、贪婪、自傲、争执打擦边球,似乎接受我们信息的人都是没有脑子的动物,就像斗牛场的牛一样只会冲着红布冲过去。

事实不是这样的,我们现在似乎处在一个庸俗的时代,但人的确是高尚的动物。在人类漫长历史中,伴随我们走到今天的,不是愚昧和低俗,而是崇高和伟大。能够留存至今的所有文明都伴随着宗教,而所有的宗教无一例外歌颂的都是崇高和伟大。

在上帝已经被杀死的今天,人所拥有的宗教的替代品,可能就是品牌。你仔细去想一想你认为伟大的那些品牌,Nike告诉你每一个人都可以活出自己的伟大,Apple告诉你改变世界的永远是那些叛逆的人,每一个长盛不衰被人津津乐道的品牌,都像一个宗教一样,有着自己最崇高的信念。这种信念感从品牌的每一个动作里体现出来,才让人们诚挚热切的追随这样的品牌。

伟大的品牌自己就带着流量。

如今我们看到那些伟大的品牌带着流量,就以为拥有了流量就能成为伟大的品牌,无疑是本末倒置。如果我们所有的广告创意都面向着流量的话,我们也许能够帮助客户完成了一个短期的目标,或者达成一时的销售额,甚至能够成为一个巨无霸的企业,但永远也无法帮助客户成为一个受人尊敬的品牌。你的确是挣到了钱,但你真的完成了你的理想吗?

最后,就着天与空这件事,想问大家一个问题:

你究竟想让你的品牌成为人人礼拜的教堂,亦或者人来人往的怡红院?

本文由广告狂人作者: kgarten稚园 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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