超越亚马逊,百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财?

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3月前

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【摘要】:中国品牌SHEIN,凭什么风靡全球?

一件背心5美金,一条连衣裙6美金,一个小包7美金……对于习惯了淘宝和1688低价的我们来说,可能会觉得再平常不过。

但是,一家中国服装企业却靠着这样的低价在海外市场大放异彩。

其销售网络覆盖全球220多个国家/地区,一度超越亚马逊,成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用,连快时尚界大佬H&M和Zara都坐不住。

超越亚马逊,百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财?

▵ 图源:SHEIN

据福布斯报道,该公司2020年完成E轮融资,估值超过150亿美元。

在2021年5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中,其排名甚至高于腾讯、中兴、格力,位于第11位。

超越亚马逊,百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财?

它,就是被誉为“中国最神秘的百亿美金公司”的快时尚服饰跨境电商SHEIN(希音)。

在一片红海的服装市场里,SHEIN究竟靠什么搅动市场的潮水,风靡全球?又是凭什么成为中国品牌出海的标杆呢?

 

01

光环热度超越亚马逊

SHEIN到底什么来头?

如果随便抽取身边的朋友问问“谁是SHEIN”,估计90%的人都是问号脸。

因为和国内家喻户晓的淘宝和京东不同,SHEIN的主市场并非在国内,甚至低调得几乎搜不到多少官方信息。

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▵ 图源:SHEIN

虽然SHEIN远离国内聚光灯,但国外媒体对它的风光事迹报道却从未间断:

据APP Annie数据显示,截至当地时间5月17日,SHEIN成为54个国家和地区中排名第一的IOS购物应用程序,并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一;

据投行Piper Sandler 2021年针对美国青少年的一份调查中,SHEIN成为继亚马逊之后最受欢迎的购物网站; 

据SimilarWeb的数据,SHEIN的网站在时尚和服装类别的网络热度排名世界第一,领先于家喻户晓的耐克、H&M、Zara和优衣库。

超越亚马逊,百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财?

在海外市场大展拳脚的SHEIN成立于2008年,是一家总部位于中国的快时尚电商公司。SHEIN没有门店,完全依靠线上销售,目前以女装、配饰、鞋包为主。

最开始的SHEIN以婚纱生意起家,后期转往市场更大的女装领域。不过这期间的SHEIN主要是从广州十三行服装批发市场进货,再通过电商渠道销往国外市场,赚取差价。

这样看来,当时的SHEIN与一般的外贸公司无甚差别。

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▵ 图源:SHEIN

不过,2014年SHEIN迎来了一个重要的转折点。

面对越来越红火的生意,SHEIN决定构建自己专属的供应链,涵盖设计、样衣打版等核心环节,甚至逐渐与围绕在它旁边的数百家工厂共同构筑了类似于西班牙Zara生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群。

就这样,这个中国品牌以重新定义快时尚之势,在大洋彼岸发光发热。

 

02

比ZARA更快、比H&M更便宜

满足Z世代的即时享受

Z世代迷恋SHEIN不是没有缘由的。

5美金就能入手一件称心如意的背心、6美金就能来一条应季的连衣裙、掏个28美金就能轻松把外套带回家……

▵ 图源:SHEIN

这是什么概念?

有的价格低到连隔壁家的行业巨头H&M都不敢做。俗话说,没有对比就没有伤害,H&M一般只有基本款才有这样的低价,但SHEIN的低价却几乎贯穿全线产品。

话句话说,打开SHEIN的购物网站,100美金装满购物车,从配饰到衣服轻松置办全身行头不是梦。

▵ 图源:SHEIN

SHEIN的第二个关键词是快。

其实谈到国际快时尚最成功的品牌,来自西班牙的ZARA绝对名列前茅。

有数据显示,ZARA每年快速设计的新产品可以达到惊人的2.5万款,平均每2周就有新款出炉。这与行业少则6个月、多则9个月的上新节奏形成天壤之别。

这种异乎寻常的速度,正正是ZARA在不打广告不打折的前提下,仍能占得快时尚市场先机的底气。

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▵ 图源:SHEIN

不过这底气,在SHEIN面前却显得有点弱。因为SHEIN比它做得更彻底。

据晚点LatePost报道,2019年,SHEIN全年上新15万款,平均每月上新一万余款,仅一到两月就赶上了Zara全年的上新量。速度还在加快。特别是在2020年7月,SHEIN仅女装门类平均每天就上新2000款。

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▵ 图源:SHEIN

诚然,Z世代对于时尚的需求逃不开“时效性”三个字,而快就是SHEIN的第二个制胜法宝,也是轻松超越其他快时尚品牌的核心竞争力。

毕竟在快时尚界,衣服也跟酸奶、面包一样有保鲜期,年轻人大多追求比别人快一步穿上流行衣服,然后转头扔掉去追赶更新的潮流,而不是将它们放进衣橱。

这一点,迅速崛起为快时尚服饰跨境电商巨头的SHEIN比谁都清楚。

 

03

玩转数字化战略

重新定义快时尚

一家起源于中国的电商,为何能轻松让全球的Z世代上瘾?这背后离不开SHEIN的数字化战略。

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▵ 图源:SHEIN

SHEIN剔除了中间商,建立了直接面向消费者(DTC)的高级跨境版本。不仅能把价格压到最低,还能直接根据用户的反馈来调整生产,降低库存积压风险。

此外,SHEIN有一套自己的潮流追踪系统。

一方面是设计师和买手的调研,另一方面是借助Google Trends Finder(搜索趋势发现器)来追踪各个国家的时尚趋势变化,两者相结合,以此作为自家服饰流行主题的数据支持,并实时调整库存。

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▵ 图源:SHEIN

还有很重要的一点,SHEIN在社交媒体营销方面也很舍得投入。

无论是早期女性用户的聚集地Pinterest,还是如今年轻人必备的TikTok,又或是社交媒体标配Facebook、Instagram和YouTube,SHEIN都玩得很溜。

具体到社媒上的内容,则多以生活化的漂亮穿搭图片为主,同时倾向于借助网红换流量和转化。

▵ 图源:SHEIN

时尚潮流变化无常,稍微走慢半步都会被时代抛弃。

SHEIN的逻辑是用“更快+更便宜+更时尚”的模式,满足Z世代的新鲜感与多种穿搭装饰需求,让Z世代陷入不停买买买的魔咒之中,以此作为自己的入场机会。

同步在后期的运营中更不断把这个差异点放大到极致,保持产品的活力,让用户永远保持期待,永远耳目一新,这对于时刻追求新颖追求不同的Z世代来说,谁见了不说一句“真香”。

▵ 图源:SHEIN

Zara的成功,很大程度在于一个“快”字。而SHEIN的成功,则在于一个“更”字,更快,更便宜,更懂Z世代。

与此同时,在社交媒体上,对SHEIN产品质量的吐槽也不少。有的人质疑衣服有奇怪的味道,有的则埋怨衣服洗几次就不能再穿了……

不过SHEIN让人无法抗拒的低价快时尚,总是能将一批又一批的新消费者席卷其中。#addicted to shein#(对SHEIN上瘾)甚至一度成为twitter上的热门话题,当大洋彼岸的少男少女们纷纷发帖表达自己对SHEIN的沉迷时,也会引来越来越多的人跟潮。

超越亚马逊,百亿美金估值的电商新贵SHEIN如何闷声发大财?

SHEIN究竟好不好,那真是仁者见仁智者见智了。

不过唯一可以肯定的是,并非所有人都可以像明星名流一样随时都追得起时尚。咱们这群“贫民窟少男少女”们,要想经常用最新、最流行的衣服填满衣橱却又不至于破产,SHEIN无疑是不错的选择。

 

参考资料: 

[1] 晚点LatePost:揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起。2020-08-03;

[2] Forbes:Fast Fashion Retailer Shein Denies Rumors Of IPO Amid Surging Market. By Mark Faithfull. Jun 4, 2021;

[3] Forbes:Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? By Mark Faithfull. Feb 10, 2021;

[4] Pipersandler:A collaborative consumer insights project

[5] SimilarWeb:Top sites ranking for Lifestyle > Fashion And Apparel in the world。

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