瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?

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2年前

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【摘要】:因为它能消费者需要的东西。

瑞幸咖啡,想必大家都很熟悉,2020年4月2日,承认虚假交易22亿,股价暴跌80%,4月7日,宣布跌停。

在所有人都以为瑞幸经历此次事件将完之时,短短4个月之后,瑞幸告诉我们8月已经实现了门店层面的盈亏平衡,到了11月,超60%门店实现了盈利。同年年底,门店总数近4800家,全年现制饮品总销量超过3亿杯。

更让人惊讶的是在今年4月份,瑞幸咖啡再次获得了2.5亿美元的融资,形势一片大好。

本期,我们就来从品牌内容营销的角度来聊聊,为什么瑞幸咖啡在经历如此大难之后还能扭亏为盈,重新站起来。

要想搞清楚这背后的原因,我们先来看看瑞幸咖啡是如何入局的。

相信在很多人的印象里,瑞幸咖啡前期是用钱砸出来的,但事实上钱只是一个必要条件,市场策略才是决定性的主宰。

没有用户,就没有市场,没有市场也就谈不上品牌。瑞幸咖啡清楚知道这一点,所以 第一步它需要 做市场, 面对星巴克一家独大的现状 ,只有采用贴钱的策略来拉人头,用超值性价比的产品和服务来培养用户习惯,进而留住用户。

事实上,随着瑞幸咖啡的出现,在几乎随便喝一杯咖啡都需要30元左右的市场里,确实通过通过这种策略取得了效果,有段时间,上班族里几乎人人都在分享瑞幸咖啡的链接,因为确实很便宜,品质看上去也还不错。

很快瑞幸咖啡积累了很多用户及数据,有了一定的底气之后便开始实施第二步,向行业老大星巴克开炮,搅动市场。

这其中做得最溜的一件事是瑞幸咖啡公开向星巴克发布了一封信,谴责星巴克不正当竞争,新晋网红对战行业老大,舆论瞬间发酵,更让人意外的是星巴克还回应了,使得双双登上热搜。

不由让人想起那个经典的出租车公司广告——我们是老二,所以我们更努力。在这里瑞幸咖啡虽然不是这么表达的,但是给人的感觉便是它是咖啡行业的老二,所以要站出来为行业说话。

接下来瑞幸咖啡进入到第二个阶段:拉新+留存。采用的方法是裂变营销,有点像拼多多,但在体验上和玩法上比拼多多更丰富。

除了常规的拉齐几个好友之后可以领券之、以及消费多少单之后可能一个高折扣的券外,瑞幸咖啡还研发了裂变游戏,比如摇骰子,摇到几点就是几折,操作简单又有新意。

传统的“老虎机”游戏模式,也被瑞幸咖啡征用了。

在裂变游戏化的尝试中,瑞幸咖啡逐鹿“百万大咖”裂变活动,把效果拉到了最满。

当时设定只要与人组队每周消费满7件便可以瓜分500万。该活动持续了10周,一共花了5000万,但价值远胜于单纯投放,因为不仅增加了品牌曝光时长,更为重要的是起到了拉新和提升复购率的作用。

正所谓树大招风,一面向光明,一面就会有黑暗。发展太快的瑞幸咖啡一方面受限于现金流和要着眼长远发展,补贴力度开始下降,价格优势逐渐削弱,另一方面产品用户体验没有跟上,导致很多用户依然选择拥有品牌形象和理念,象征生活方式、社交空间的星巴克。

更为严峻的是很多人开始吐槽瑞幸咖啡的口感太淡,根本和星巴克没法比,甚至有人爆料瑞幸咖啡所使用的咖啡机,与 711 便利店的型号一模一样,产品质量和711相差不大,价格却贵不少。

在这种质疑声之下,瑞幸咖啡来到了第三个阶段,启用明星代言和各类营销手段,进行品牌塑造。

首先,邀请张震和汤唯品牌代言,拍了两支广告片。

第一支《这一杯谁不爱》,格调拉满。

 

第二支,《我,自有道理》。话里话外传达瑞幸咖啡如张震和汤唯一样,是一个有追求有态度的咖啡品牌。

 

并基于此做了区域化精准投放,围绕门店半径1.5公里之内的分众广告,和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。

基本上,在那段时间在电梯里所处可见瑞幸咖啡的广告,导致给大众的感觉媒介投放铺天盖地。

值得多说一句的是,在那段时间有一个细微的变化,一开始广告片的广告语是“这一杯谁不爱”,但没过多久改成了“小蓝杯,谁不爱”,正式的把瑞幸咖啡的品牌色,变成了品牌社交符号。

紧接着,瑞幸咖啡通过出色的“业绩”,成功在2019年5月在纳斯达克上市,并站在民族品牌的层面,向全世界发表了《瑞幸咖啡宣言》,且在美国时代广场投放,可谓是扬眉吐气,圈粉无数。

“好的咖啡,其实不贵”

咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品。

“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”

我们只需要你为咖啡本身付费。

“好咖啡的味道,喝久了你就会知道”

即使IIAC金奖豆*,也无法一开始就取悦每个人。

“喝咖啡不太健康?”

你想多了!欧美日韩每人年均饮用300多杯*。

“中国人没有喝咖啡的习惯?”

在瑞幸,89.6%都是回头客。

“中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?”

差在自信。

并同步在国内安排电梯广告。

同时,在产品层面上,除了新品研发外,瑞幸咖啡开始强调新鲜专业,用各种权威的奖项和大师进行背书。

在社交媒体上,瑞幸咖啡开始贯穿其早期提出的“无限场景”,用一些美图来凸显喝瑞幸咖啡的时尚feel。

夏日风景线

唐朝仕女过端午

“ 击鼓赛龙舟都是爱你的形状 ”

“ emmm香香哒 ”

“ 别问我怎么上来的… ”

“ 皮一下?”

“ 左手咖啡,右手香粽,开心得想Wink~ ”

世界杯

网球美少女

用产品视觉颜值来撩拨用户的心,增强喝瑞幸咖啡的愉悦感和优越感,进而增强社交属性。 光看图片就想拥有。

瑞幸咖啡 X CRAIG&KARL

圣诞潮品

“遇见昊然”系列盲盒


新品轻乳好茶

瑞幸咖啡 X 潘虎 精品挂耳咖啡

瑞幸咖啡 × 潮流艺术家张占占



菠萝海瑞纳冰

牛油果海瑞纳冰

瑞幸X LINE FRIENDS

瑞幸咖啡 X 利路修

用文案锚定场景和情绪,增加社交趣味。 (列举部分)

瑞幸咖啡 X 刘昊然 多喝拿铁季

瑞幸咖啡 X冯唐《不三》诗集

瑞幸咖啡 X 故宫

瑞幸 X 网易云音乐乐评

瑞幸×腾讯QQ

在线下开设主题店,每一个店都是一次事件营销。列举几个我个人比较喜欢的。

“唐诗”主题店

瑞幸咖啡 X 网易云音乐 “乐岛”主题店

瑞幸咖啡 X 冯唐 “撩”主题店

最后,简单做个小结。

瑞幸咖啡之所以命不该绝,在我看来是因为它身上具有三个特质。

第一,它知道如何获取用户。这是互联网品牌的命脉,有用户就有价值。从最开始的烧钱拉新,逐步变成有参与性的裂变营销,通过存量优惠券和新增优惠券的交替粘性,让用户通过反复消费,通过不断创新的产品,来形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯,最终达到用户留存的目的。

正因为这些用户创造的漂亮数据,才换得瑞幸咖啡在短短一年内成功上市。

第二,它知道自己是谁要成为谁。瑞幸咖啡从诞生起便打着“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的旗号,并以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命去奋斗。

由此瑞幸咖啡,将自己塑造成“性价比”之选,一方面通过优惠形成低价常态,另一方面努力提升产品力,去寻找专业背书,这也是最后瑞幸咖啡把自己定位成“专业咖啡新鲜式”的原因。

告诉消费者“想喝好的咖啡,没必要花更多的钱”,以此向下对那些价格便宜的咖啡形成品质压制,向上对那些品牌咖啡以实惠撬动用户尝鲜。

第三,也是我认为最重要的一点,它懂得如何持续撩拨用户,增加自我社交属性。

互联网品牌的社交属性至关重要,它关系到是否有人关注,是否有人愿意分享传播。

而这一点瑞幸咖啡,可以说做得相当出色。从产品的设计到包装视觉甚至到线下店的打造,可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。

此外,可以看到瑞幸咖啡经常和一些知名互联网品牌,以及活跃互联网上的人和文化互动合作,维持着社交网红的身份,深受职场年轻人的喜爱。

所以,即便是瑞幸咖啡在资本市场上有丑闻,但对于消费者而言,那和他们关系不大,他们只关心手中的咖啡香不香,只关心朋友圈的分享有没有足够多的赞扬。

而这些瑞幸咖啡,可以做到。

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