战略咨询公司PPT整理,让提案更有说服力(名言篇)

鞠泽来 鞠泽来

5月前

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【摘要】:营销名人名言.

这些话,其实是对前三篇文章的补充,可以用在提案的PPT中,也可以用作营销心法,都是前辈在实战中不断总结且实用的文字,我们一定要做到烂熟于心,不仅营销策划中能用的上,策划自己的人生也实用。

每个前辈也都是站在巨人的肩膀上的,我不是搞学术研究,就不去深究名言的原始出处了。另外,前辈们的排名顺序是根据我日常使用的频次和熟悉度的,本身没有先后。

毛爷爷是世界近代最伟大的战略家,他说过的太多话都值得企业和个人受用终生。

 

“抓住主要矛盾,其他问题就可以迎刃而解了”

如果企业正面临一堆问题犹如乱麻,要尝试找到这些问题背后最本质的问题,把它解决了,其它问题就自然迎刃而解。

 

另外,在任何阶段,影响企业成败的关键性营销行为就1-2个,一定要集中企业的资源(企业资金、员工时间、老板精力)狠抓这1-2个营销行为。

 

“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”

企业家一定要敢想,竞争优势构建出来了,资源自己会找上门来的。

 

当初给马蜂窝做策划的时候,叶茂中老师就多次问“你们想不想做第一?”要知道旅游市场是有携程、去哪儿这样的巨头的,对方半开玩笑的回了句“想”,才有了后来的“旅游之前,先上马蜂窝”的定位,以及后面的融资,再后来就受到了疫情的影响,这种不可抗因素是没办法的。

 

“打得赢就打,打不赢就走”

苗头不对立马撤退,否则越耗对自己的消耗越多。

 

“团结一切可以团结的力量”

企业家格局要大,多从“可以成就一份什么样的事业,为这个社会做出什么贡献”角度思考问题,未来是产业互联网的时代,讲究的就是合并、协同。

 

“战略思想要长远,战术思想要长更”

邵隆图老前辈(后面会有他的语录)说过类似的话“战略能够成功取决于他花了多少钱”,如果企业家找咨询公司花了几千万定了个战略,就算哭着也要把这个战略坚持到底,最终也就成了,否则打一枪换一地,过去的资源是形不成合力的。

前三篇文章的诸多内容也是叶茂中老师的方法论,以上两张图是补充。

 

“舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意便如利刃般割手”

“简单粗暴”是叶老师广告片的一贯作风,是十几年真金白银砸出的经验。因为广告产生作用的前提是消费者能看完且产生记忆,只有简单才能看完,才能记得住,促销活动也是同样的道理。

 

“市场竞争比竞争对手快半步就好”

远快于竞争对手就要承担高昂的市场教育成本、研发成本,而且还会超过消费者的“安全区”,让绝大多数消费者敬而远之,因为市场上的新潮、时髦产品永远只有非常小部分的人群愿意去尝试。

 

“企业要想生存,其本质就是看到了一个市场机会,并把握住了这个机会。大的企业就去抢大的机会,小的企业就是抢小的机会。小企业要有能把大机会变成小机会的智慧和勇气”

企业经营的根本考验是企业家的决策能力,企业家的智慧。如果一个人能够清晰的认清自己的边界他就可以把企业经营的很好,他就会在竞争中脱颖而出。

 

“没有敌人就没有竞争和发展。一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高”

无论在什么阶段,都切忌去诋毁你的同行,如果一个池塘的水被污染了,池塘里的鱼都活不好。

 

“有试才能有适”

成功的企业都是踩过无数的坑,创业企业要给自己留好充足的试错成本,同时也最好找该行业的老鸟操盘。

 

“好广告要用到无效为止”

频繁换广告,就是在浪费企业资源和品牌资产。通常不是消费者看腻了,而是市场部的人员看腻了。

在营销、广告公司整体下滑的大趋势下,欧赛斯是少数逆势增长的公司,且是新锐的公司。

绝大多数创新产品只有短暂的红利期就会被竞争对手迅速抄袭,资金可以找投资人,优秀员工可以找猎头,有利润有销量就不愁渠道,唯独消费者的心智资源是有限的,且相对固定持久的。

互联网时代,信息不对称被弱化,仅仅通过广告来说自己不同是不行的,还要在产品方面扎实的做到不同。所以,对外要围绕着品牌核心价值,让所有的传播聚焦的一个点上,对内,要从产品、渠道、价格上把核心价值做扎实了。

1.洞察

2.战略判断

3.企业总体战略(事业理论+发展战略+业务组合)

4.竞争战略(竞争模式+能力体系+防御体系)

5.品牌战略(品牌架构+品牌定位)

6.战术(产品、渠道、传播配衬)

以上就是营销咨询公司常规的全案结构,根据具体的项目进行删减,因为绝大多数营销咨询公司都是以品牌策划为主,一般1、2、5、6的内容偏多。

前面提到过,企业家要狠抓那1-2个决定企业成败的关键性营销动作。无可厚非的,企业家亲自抓什么,整个的资源都会倾斜到那里,所以企业家不能把时间浪费在行政类的工作中,就像乔布斯主要抓的是产品和广告。

公关是以新闻的形式与潜在消费者沟通,相比于广告,它具有更大的信息量、更高的可信度,尤其是在消费者认知度低的新兴行业,良好的公关可以率先在产业链中建立起权威、专家、行业领导者的形象,对应的社会资源也会倾斜过来,有利于企业在行业的发展。

企业战略最终要落地到具体的语言和符号上,这是非常重要的一个环节,也是最容易出问题的一个环节,尤其是大企业,企业战略找的是管理咨询公司,品牌表现找的是广告公司,往往前者欠缺的是创意能力,后者欠缺的战略思维,最终导致战略与品牌表现脱节。地铁高铁站里就能看到大量缺乏战略意识,或者缺乏表现力的广告,大量的广告费就这样被浪费掉。

在广告传播方面,华与华的方法论对我影响最大,通俗易懂实用,如果大学的传播学、符号学课程能推荐华与华的书,会让广告学相关专业的学子少走很多弯路。

华与华最有名的一本书就是《超级符号就是超级创意》,它是将我们熟知的符号嫁接到品牌里,借力消费者对符号的熟悉度及认知,降低品牌的传播成本。其存在的小小弊端就是容易产生近似符号,这就考验设计师的设计能力了。但即使近似,也总比那些识别、记忆难度大的符号强,有些企业的图形logo就像是画符一样,非常难以记忆。

从最早期国外的一辈广告人到中国的营销行业的前辈都在不断强调“重复”,苦口婆心却劝企业不要轻易更改品牌资产,但绝大多数企业还是照改不误。好的营销动作就持续去做,只有保持重复的频率才能让消费者下意识的选择我们。从另一方面来说,创新是有成本的,我们可以把创新的时间节省下来用在更重要的事情上。

华与华的信号原理在一定程度上证明了“红底黄字、大”的有效性。没人愿意看广告,广告产生作用的前提就是引起消费者的注意。

华杉老师是不建议企业买关键词的,因为那是把资金投资到了关键词上,关键词会越来越有价值,但企业的品牌价值的增长会很有限,因为只会影响到一小部分搜索关键词的受众,只是看起来投入产出比很高,实则很低的投资。

关于广告语应该是顺口溜,里边要带品牌名的这一观点,个人的认为能做到当然很好,但不要被此所局限,因为顺口溜能够产生作用的前提是消费者要在心里默念出来,除了广告人,是不是所有消费者看到广告都会在心里默念出来,这是因人而异的。如果只是一眼扫过,留下一个大概的印象,顺口溜就不会产生作用,广告语里没有品牌名也没关系了。

提到这一点的原因并不是这一方法论不好,个人觉得非常好,我也经常用,只是不要被它局限,这样我们就可以让广告语有更多可能性,比如问句的广告语,因为人脑天生对问题是紧张的,这样会更利于引起人的注意。

市场部或者策划公司的会议上经常会因为一个问题争论不休,而且越争论越复杂,这个时候如果回到原点思考问题就会简单很多,“成本原理”就是一个很根本,很原点的思考方式。

消费者购买品牌就是买一种保障,出了问题能够追究到责任。品牌出事儿了就果断承认错误,服务好遭受损失的消费,就会获得忠实的粉丝。不要试图去构建出一个完美的形象,完美形象就是用来崩塌的,媒体和消费者乐于看到完美形象的崩塌。

做所有事都要考虑,它能否形成资产持续的为我带来回报,就像我在公司写的每一个方案和文章,我都会对这个文字有要求,利于我以后整理成文章发表出来,让它持续的为我带来回报。

另外,我们都是广告人,广告人首先要对自己的个人品牌有投资意识。

品牌资产排序,就是考虑到哪些品牌资产最重要且长期不会改变,比如品牌名、品牌logo、个人照片、广告语、明星产品、产品广告、社群等等,按重要性排出先后顺序,从而针对不同的媒体决定品牌资产的取舍。比如高炮通常只能出现2-3个信息,否则内容多了信息就要变小,这个时候就要先紧着最重要的2-3个品牌资产露出。

比如15秒的视频硬广,配音文案要喊出来,宁可吓到消费者也不能让他听不见。其次就是要不断的重复,一条广告片企业市场部很快就看腻了,但是想让消费者看腻那是几乎不可能的,即使消费者熟悉了,我们还要克服消费者的遗忘,用他看过的内容再次提醒他,让他在购物的时候不知不觉的想起品牌。

尤其是在餐饮行业,“购买者的营销传播设计”上,也叫“营销触点”非常重要。门店的门头、海报信息能否让消费者停下来?停下来之后能否吸引他进店?进店之后的菜单设计能否简化他的思考让他迅速下单?下单的过程中销售员和菜单配合能否提高客单价?等等,这一流程做得好,门店业绩就可以迅速提升。

关于知名度和美誉度的问题,即使可口可乐也不会觉得自己的知名度够了,消费者是会遗忘的,只要品牌在消费者的心智中稍稍有些遗忘,影响力就会变弱,就可能在其购买饮料的时候选择了别人。而美誉度主要是靠产品使用、公关活动等亲密接触的时候培养起来的,通过广告提高美誉度太难了。

这些企业经营的本质思想其实就是一个企业家的格局。近40年来,因为中国的高速发展,很多企业家坐上红利,再凭借聪明的大脑就可以做的很好,但随着市场竞争的加剧,未来拼的是综合能力,格局不够就是违背社会底层的这些“大道”。一个企业家如果一心只想着赚钱、出名、成就自己,而不是为这个社会着想,这样的企业即使成功了也只是暂时的。

邵隆图是一位已逝的广告前辈,像中华烟、石库门老酒(他把黄酒改为了老酒)、盒马鲜生都是他的作品,“别人说我是中国的奥格威,我觉得邵老先生更适合”这是叶老师对他的评价。

“创意就是把熟悉的事变新鲜,又把新鲜的事变熟悉,创意就是把简单的事变复杂,又把复杂的事变简单”

这是我经常用到的,对于新品牌、新品类我就是要从消费者的认知中去找相关的事物来介绍。比如超级符号就是找人们熟悉的符号来加速消费者对新品牌的熟悉,新品牌要找代言人也是同样的道理。

我们用“奶茶”去称呼一个“奶+茶”的新品类,用“笔记本电脑”去称呼一个像笔记本一样轻便的电脑,乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来介绍ipod。我之前策划一款新品类柑橘,将其命名为“宝贝柑”,广告语是“送给我的心肝宝贝”,走礼品卖出价格。

相反,对于那些熟悉的产品,要想卖出价格,或者做出差异化,就要把它变复杂。我之前策划的一个两轮电动车产品,因为外形巨大且科技感十足,我将其命名为“双轮SUV”来制造噱头,引起消费者的关注。

对于以上这段名言,还有在其基础之上延伸出来的话:“仪式感可以将平淡的生活变成艺术,仪式感可以将习以为常的食物变成艺术品”;“从陌生到熟悉,我们要重复向消费者提示我们的品牌,让他们产生信任感和亲切感”;“从熟悉到新鲜,并非要求品牌,摒弃所有因素,而是说,在品牌核心价值不变的前提下带来新鲜的因子”。

以上是史玉柱自述:我的营销心得的话,真金白银和血泪教训总结出来的大白话。从成功到失败,还能再次成功,这才是真正厉害的企业家。

“每个产品都有其与生俱来的戏剧性”

避免用专家的视角,最终呈现给消费者的是一个有较高认知成本的广告就不对了。我们一定要找到产品本身具有的戏剧性,然后用消费者可以理解的语言解释出来。

每一次市场红利,总是有成千上万上的企业扑进去,最终只留下个位数。如果其中绝大多数企业能看到自己的边界所在,选择该产业链中一块适合自己的位置,精耕细作,最终成为头部企业的供应商,也可以活的很滋润。而且就是因为中国市场发展的太快,市场上缺少这种在某一细分领域精耕细作的企业。随着平台型企业的发展和扩张,这种精耕细作企业早晚会被资本找到。

德鲁克非常重视创新,因为只要有创新即使红的发紫的市场都可以开拓出蓝海。

关于创新他还说过诸多的语录:

市场营销中最本质最核心也是最关键的工作,就是产品创新,原因有二:其一,无论是价格渠道还是促销一切的营销活动,其实都为源头产品服务的,其二,任何事物都有其成长,成熟衰老死亡不可逆的过程,产品也同样如此。

要始终有这样一种意识:人们还没有想到的需求是什么?

创新要从点滴小事做起。

创造性的模仿,也是创新的战略之一。

企业最大的损失通常来自于决策的失败,所以,德鲁克也非常重视决策的重要性。只要能够避免情绪上的,或者对人不对事的反对,决策中的反面意见是非常利于决策的。

以上,就是《战略咨询公司PPT汇总》系列文章的全部内容啦。我叫鞠泽来,一个想当中医的营销策划人。

本文由广告狂人作者: 鞠泽来 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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