商业笔记丨《战略品牌管理》笔记001

周恩勇 周恩勇

6月前

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【摘要】:《战略品牌管理》读书笔记

最近在读《战略品牌管理》今天来分享看完第一章的收获。以下内容并非全是书中的内容,有些是我自己的理解和对以往相关知识的关联。

战略品牌管理的主旨:如何利用合理的品牌管理创造价值,如何最好的管理品牌以增加利润。

首先了解什么是品牌?

本质上,品牌是一个“影响购买者”的产品名称,而且是“影响购买决策”的重要因素。这个定义和以往我看到的品牌定义不太一样。

怎么理解这个定义呢?

举个例子,你去商店叫老板来一瓶可乐,老板问你,是要百事可乐还是可口可乐。百事可乐和可口可乐就是产品的名称,这个名称就是品牌,它会影响你最终的购买抉择。

我们记住一个品牌首要的是名称,我们给别人推荐一个品牌也是告知其品牌名称。

当然不是有品牌名就能称之为品牌。所以,品牌是具有影响力的名称。

这一定义,足以说明品牌名称的重要性,它是品牌最重要的资产。

如何使一个名称具有品牌力呢?

要使一个名称具有品牌力,需要有产品或服务、与市场各个触点有关的人员、价格、渠道以及传播。书中的这个概念有点绕,我认为可以简单的理解为营销理论中的4P:产品、价格、渠道、推广,打造品牌也是从4P出发。

比如,4P中的第1P,产品战略是品牌战略定位的核心落地载体,品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

所以,产品或服务、名称和品牌概念构成品牌的生命系统。

产品和服务实际上是品牌的化身,品牌少了产品或服务就不复存在,产品是品牌的根本。品牌的概念是由有形和无形的价值组合,构成了卓越的价值主张。

有了产品,还需要为产品附加内在价值的概念(卓越的价值主张),与产品联系起来。比如,“怕上火喝王老吉”怕上火就是产品价值,“美团外卖,送啥都快”,送啥都快,就是美团外卖的服务价值。

产品价值主张知道的人越多,品牌的力量就更强大。比如即使没有购买过宝马的人,都知道宝马和宝马的品牌价值,所以说宝马具有强大的品牌力量。

品牌的首要任务就是把价值注入产品。我们卖的不是产品,是价值。

举个例子:

网易云音乐和QQ音乐的产品本身价值,都是提供音乐播放的工具。但网易云音乐相当于是一个音乐社区,他提供给用户更多更丰富的价值,在音乐社区里用户能找到与自己共鸣的评论,让用户融入其中。这就是QQ音乐和网易云音乐的价值差异。

再比如,星巴克出售的不仅仅是一杯简简单单的咖啡,更多的是为顾客提供“星巴克体验”。为顾客创造除家和工作场所以外的“第三生活空间”,优雅的氛围、放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验,还满足了人们的社交需求和追求自我价值的需求。

产品除了附加价值,还需一个名称和一组专有标志来识别。比如美团外卖的袋鼠标志、颜色、骑手服装、头盔等就是识别符号。

因此,品牌是由三极构成的生命系统: 产品或服务、名称和品牌概念。

企业为什么需要品牌?

品牌是无形资产,能为企业带来更多的附加价值,所以公司应该努力发展品牌,它能给企业带来持久的竞争优势。

拥有品牌的企业风险更低,强大的品牌,可以提高顾客忠诚度获得顾客终身价值。品牌利润的三个来源:价格溢价、更强的吸引力和更高的忠诚度。

品牌是一种信任,是承担与责任。

所以,品牌可以降低消费者的选择成本及风险。

只有企业承担责任时,品牌才有存在的价值,如果消费者不在面对风险时,品牌的价值也就消失了。

如果买谁家的产品都没问题,都是绝对安全的,那还要品牌干什么?这样消费者的选择成本为零了,正因为会出事,所以才需要品牌。

以下是延伸阅读:

华与华说:

“一旦建立了品牌,你就要接受社会的监督。一旦你出来错,社会、消费者就会惩罚你。

所以,品牌出事要主动买单,不要公关,要承认错误,该赔偿赔偿,然后在复盘出事的过程,改善流程,从错误当中学习,从错误中进步,犯错就越来越少。

不要怕负面舆情,打是亲,骂是爱,消费者围殴你,痛骂你,是因为你对他们很重要。”

海底捞出现问题处理方式值得学习:“老鼠爬进食品柜”、“火锅漏勺掏下水道” 的舆情危机。

首先海底捞没有甩锅,而是主动承认错误,没有半点解释推诿之嫌,并且给出整改方案:

经调查,媒体披露的问题属实,这让我们感到非常难过和痛心,也十分愧疚和自责,我们愿承担相应的经济责任和法律责任,也已布置在海底捞所有门店进行整改。

不仅接受处罚,还加大对自己的惩罚,最后消费者选择了原谅。

对于一般的处理方式,多半是甩锅,要么说是谣言,要么是甩锅员工,然后开出员工的方式来解决问题。

企业的性质是降低社会的交易成本,也是为社会解决问题。

所以,企业社会责任就等于经营使命。

企业的战略也不是企业的战略,而是为了解决某一社会问题,为社会制定的战略。

比如阿里巴巴的经营使命是“让天下没有难做的生意”,要解决这一社会问题,阿里推出来淘宝、支付宝、菜鸟、阿里云等业务战略来解决生意难做的问题。

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