喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨……这些品牌是如何实现脱颖而出的?

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2月前

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【摘要】:最近的新茶饮市场可以说是热闹非凡

最近的新茶饮市场可以说是热闹非凡,「蜜雪冰城」凭借3支魔性MV成功斩获10亿+流量,成为营销圈一大吸睛案例;「沪上阿姨」再次获得嘉御基金追投的近亿元融资,而引来了沪上阿姨将可能弯道超车的猜想;无独有偶,「喜茶」的新一轮融资也将尘埃落定,其估值高达600亿;而「奈雪的茶」于6月的最后一天在港交所挂牌上市,新茶饮第一股的消息也成功占据了各大平台的热搜榜,等等。

通过营销挖掘流量、获得资本市场的支持、领跑新茶饮品牌上市,等等,可以说新茶饮市场正在掀起一场营销与发展的突围赛。

据企查查对外公布的数据显示,仅在2021年的前4个月,国内的茶饮企业就新增了2.84万家。 超高的增速与激烈的市场竞争,让新茶饮市场迎来了更为残酷的竞争,究竟新茶饮品牌如何像奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨等品牌一样能够优于对手脱颖而出呢?

新零售重新定义了「人货场」的逻辑,让新茶饮市场迎来了发展契机。

新消费,其实就是在新消费人群与高流量的背景下,品牌寻找到精准触达消费人群的营销方式。新零售重新定义了「人货场」的逻辑,而现在新茶饮市场得以发展并释放着增长的红利,其实得益于消费人群90后、00后消费者的推波助澜。

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人:90后、00后为现在新式茶饮的主要消费人群

而Z世代与千禧一代在新茶饮的消费市场中究竟占据怎么的一个分量?

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,目前新茶饮市场迎来了高速发展期。而90后与00后是目前新茶饮市场的主要消费人群占据了7成市场,且他们相对其他人群更愿意为新式茶饮买单,有27%的消费者月消费在400元以上。

有数据显示,目前新茶饮市场规模已突破千亿,而近两年将迎来爆发期。在消费需求逐渐走向个性化的时代,面对年轻用户需求,品牌如何在自己的产品与消费场景中获得用户的青睐,在同质化产品中崭露头角,这就需要品牌针对目标用户在产品的经营上找到差异化的经营策略。

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货:差异化竞争,实现先声夺人

营销通常在产品经营上具有锦上添花的效果,产品依然是新茶饮赛道上被关注的焦点,而品牌为了能够遥遥领先于同类产品,在定位与研发创新上加大了力度,以便在茶饮产品同质化竞争下,找到差异化竞争点。

定位差异化

差异化定位的难点是如何找到优于同行竞品打造品牌的记忆点,让用户快速记住品牌,在注意力抢占上获得先机。以沪上阿姨、奈雪的茶、书亦烧仙草为例,看这些品牌是如何打造自己的差异化竞争的。

沪上阿姨:专注于为年轻用户提供现制茶饮的沪上阿姨,其品牌定位成功抓住了2大关键点,一是时髦,二是总部位于上海,将这2大核心关键点融入到了品牌的定位中「时髦之茶,源自沪上」,赋予品牌时尚的韵味之余,更让用户将品牌与上海这样的时尚化都市联系到一起,极具辨识度。

奈雪的茶:依然是以年轻用户群为品牌目标人群的奈雪的茶,在其他品牌以茶饮为主要发力点的时候,奈雪的茶采用“捆绑式”方式,去绑定人们的记忆点,让「一杯好茶,一口软欧包」成为品牌的记忆点,它打造的“茶+软欧包”形成品牌的差异化竞争策略。

书亦烧仙草: 与奈雪的茶主攻品方向有着异曲同工之妙的是书亦烧仙草,奈雪的茶采用的是两大产品捆绑的方式,而倡导“新鲜,健康、时尚”的书亦烧仙草则将产品成分特点作为自身的差异化竞争点,「半杯都是料」展现了产品的实力与区别于其他同类产品的差异点。

为了与竞品有所区别,蜜雪冰城将自己定位为下沉市场,主打平价产品。而喜茶则将用户聚焦在“灵感”上,让大众体验到喝喜茶是一件很酷的事情。差异化竞争除了表现在品牌的定位上,而产品本身的差异化才有利于俘虏用户味觉与心智,以更纯粹味觉体验俘虏用户的灵魂。

产品差异化

可以说产品差异化是品牌抢占市场的核心,在这些新式茶饮品牌中,奶茶是其必不可少少的单品,如何让自己品牌的奶茶产品极具辨识度,赋予产品传播力,就需要品牌在产品的创新上下足了功夫。

沪上阿姨,这个有着上海弄堂韵味的新式茶饮品牌,在其产品差异化营销上,可以说是具有颠覆性与创新性的。除了现煮五谷茶产品,更是将大众认可的具有健康属性的五谷杂粮(如血糯米、红豆、青稞、燕麦、芋头)融入到了自己的新式茶饮产品中,让产品足够的新颖。

奈雪的茶,除了将自身品牌定位为高端现制茶饮,将「现制」作为产品营销的核心,营造出高端、新鲜的体验感,让用户在体验健康茶饮之余,深化了品牌高端化的认知,也满足了当代年轻人追求的健康需求。

再如书亦烧仙草,这个四川本土品牌,在其奶茶产品中融入了清凉降火的烧仙草,让用户在享受细腻润滑口感之余,能够让用户感受到嚼奶茶的乐趣。并实现烧仙草在品牌上的露出,又能作为主打产品的卖点,实现了品牌与产品特色的双重露出。

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场:高颜值店铺,主打社交传播

除了在品牌理念与产品理念上注重差异化,对于店铺的设计,新式茶饮品牌遵循当代年轻人的审美,推出高颜值的店铺。无论是Q萌可爱的治愈系,还是禁欲的性冷淡风,都可以让消费者发现不一样的美,而这些独特的设计,在这个用户乐于分享的时代,变成品牌的社交货币,实现自来水式的社交传播。而 都在 遵循与讲究高颜值, 究竟 如何才能让自己的 美与众不同 ?

就以奈雪的茶的店铺设计来说,品牌 很 懂得利用东方文化里关于时间的 精髓, 将 一年四季 的变幻 作为 店铺设计的 灵感与 命名,营造出不同风格的 四种 空间概念 「 春·镜 、 夏·花 、 秋·月 、 冬·雪 」 , 打造出女性喜欢的第三空间。

虽然现在很多消费者热衷于点外卖,但是品牌的店铺设计依然被品牌看着是必不可少的。 一来颜值代表着传播,有特色的店铺设计很容易形成话题中心,助力品牌实现传播; 二来不同的设计代表着差异化,店铺设计是品牌区别于同类产品的方式之一; 三是颜值就是竞争,当代消费者对那些美的东西,有着天然的好感度,高颜值的店铺也是品牌吸引用户的方式。

虽然人与人的审美不同,但是对那些新颖并毫无违和感的店铺设计,总想要多看几眼。无论新茶饮品牌选择什么样的高颜值设计,都是品牌打造社交传播并吸引用户的方式,也是品牌契合当代用户审美的营销方式。

写在最后

在新茶饮的赛道上,既有品牌不但面临着新品牌的冲击,更需要面对其他行业品牌的跨界打劫,如王老吉、娃哈哈、同仁堂、中石油等,而品牌想要在这个市场立足,就需要考虑适合才能打造自身具有辨识度的品牌文化。除了以独特的产品与品牌立意迅速打开市场,或以传统文化为支撑去 重塑消费场景的方式,在满足用户需求基础上获得更强的传播效力,才有机会在这个激烈竞争的市场中立足。

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