基于“创造者”原型的品牌战略与创意比方

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【摘要】:在战略层面将品牌比方为“创造者”作为品牌战略

我们继续探讨“人性本质坐标系”中基于人性“掌控”需求维度的品牌战略与创意。

 

专栏第1篇,我们探讨的是人性“掌控”需求中的“统治型掌控”。言下之意,有一类掌控欲望表现为“统治者”形式。这可能是“掌控”最典型的表现方式,从字面意义上,掌控自带权威、控制、统治的含义。

但人性是如此的广阔丰富、五彩斑斓,“掌控”的表现形式自然是多种多样。即便是“统治型掌控”,我们在上一篇里也细分出了“向外/向内”两种截然不同的“统治型掌控”品牌战略。

专栏第2篇,我们将探讨“创造型掌控”,以及由此延伸的品牌战略与创意。

在人性深处,当我们想要“掌控”这个世界,除了化身上一篇所说的“统治者”,还可以化身“创造者”。

“创造”也是一种深刻的“掌控”。当你能创造一样东西,也就意味着你彻底掌控了一样东西。

全能的上帝,掌控这个世界的方式,正是“创造”这个世界。基督教经典《圣经》第一卷书,开篇之作,即为《创世纪》。

 重新审视一圈,我们就会发现,在现实生活中,在各行各业中的关键“掌控”角色,本质上并非“统治者”,而是“创造者”。

比如前不久去世,引发人们海啸般悼念的“杂交水稻之父”袁隆平,当然是杂交水稻领域的关键关键“掌控”角色,但这个角色里没有统治色彩,而是有强烈的创造色彩——是袁隆平最早通过“三系法”创造出了“杂交水稻”。

比如在各自科研领域同样是“掌控”角色的中科院“院士”,同样是“创造者”——必须在所研究领域有创造性的发现,才能成为院士,成为某个科研领域的“掌控者”。

再比如武侠小说中,开宗立派的“掌门人”,也是因为首先创造了新的拳法、剑法、刀法等武功,所谓掌门人的本质,还是“创造者”。

“企业家”更是一个行业的“掌控”角色。那到底怎么才算“企业家”呢?

著名经济学家熊彼特提出的“企业家理论”指出,作为资本主义“灵魂”的企业家的职能就是实现创新。因此,可以把他所称道的企业家称为创新型企业家。

也就说,真正能掌控一个企业乃至一个行业的“企业家”,必须是拥有“创造”能力的创新型企业家。

展开解释这么多,我们应该理解了,“创造者”即人性“掌控”欲望的又一种典型表现形式——“创造型掌控”。

那基于“创造型掌控”的品牌战略与创意,逻辑也很简单:

将“品牌”比方为“创造者”,即“创造型掌控”品牌战略。

将“产品”比方为“创造者”,即“创造型掌控”产品创意策略。

1  “创造型掌控”品牌战略比方

探讨“创造型掌控”品牌战略比方,首先需要厘清的问题是,什么样的品牌适合选择“创造型掌控”战略路线?

当然不是所有品牌都合适。

最基础,最根本的原则,就是品牌及其产品能帮助消费者获得“创造力”。

如果你的品牌和产品,与创造什么东西毫不相关,大概不适合“创造型掌控”战略路线。

如果你的品牌和产品,能帮助消费者获得“创造力”,“创造型掌控”战略路线就是个不错的选择。

首先来看,什么样的品牌、产品能帮助消费者获得“创造力”?

在现代社会,消费者最普遍使用的“创造力工具”应该就是——电脑。

电脑象征的信息革命,释放的巨大创造力彻底改变了这个世界。现在似乎没有哪个行业不用电脑来工作,来创造价值。

所以“电脑”相关的品牌,基于独特的产品天然带有“创造性”的品类特征,在品牌塑造上就可以选择“创造型掌控”品牌战略。

国内外有两个著名电脑品牌,正是典型的“创造型掌控”品牌战略。

第一个是“联想”。

联想最广为人知的品牌Slogan“人类失去联想,世界将会怎样?”,一语双关的表达了“联想”所象征的创造力对人们来说无与伦比的重要性。

联想电脑作为创造力工具是产品核心价值的体现,基于产品价值的延伸,将联想品牌比方为“创造者”,也就是将使用联想电脑的消费者比方为“创造者”,满足了消费者人性中“创造型掌控”欲望,由此形成了联想“创造型掌控”品牌战略逻辑。

2017年,联想YOGA ×时尚先生联合摄制短片《敢创造,无惧规则》,反映的正是联想品牌及产品自带的“创造者”属性。

另一个耳熟能详的案例是“苹果电脑”——Think Different. 非同凡响。

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”,乔布斯的这句名言,完美的诠释了什么叫“创造型掌控”。

乔布斯作为“创造者”的人格原型,自然为将“苹果”品牌指向了“创造型掌控”战略路线。

因此无论是苹果的品牌或产品广告,都喜欢围绕“创造”主题展开。

1997年,苹果Think Different (“非同凡想”)——“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界”,成为无数人心中的经典广告。

乔布斯配音版《Think different》

苹果用了大量的“创造者”人物形象,目的正是将苹果品牌比方为消费者心中“创造者”。而苹果电脑,就是为真正有远见的,有着与众不同的想法,有创造力的人打造的工具。

托马斯·爱迪生(Thomas Edison)

阿尔伯特·爱因斯坦(Albert Einstein)

莫罕达斯·甘地(Mohandas Gandhi)

现在苹果的广告,“创造”也是延续不变的品牌主题。

苹果Mac 系列广告《Behind the Mac:Make Something Wonderful》,向背后使用该系列产品“制造美好事物”的创造者们致敬。

除了电脑产品,还有一类产品能帮助消费者获得创造力——文具。

在电脑出现之前,“笔”才是人类不可或缺的创造力工具。比我们的成语“妙笔生花”,就象征着笔尖之下的创造力。还有“神笔马良”的童话故事,“笔”也成为无所不能,充满奇妙创造力象征性符号。

所以,文具作为消费者的创造力工具,文具品牌自然也适合“创造型掌控”品牌战略。

比如晨光文具之前“书写创意”的品牌战略,以及“晨光总有新创意”的品牌Slogan,都是将晨光品牌比方为“创造者”,也让使用晨光文具的消费者体验到“书写创意”的创造力体验。

还有台湾文具品牌“雄狮文具”——想象力,是你的超能力。也是将雄狮品牌比方为具有想象力的“创造者”形象。

除了电脑、文具这类直接帮助消费者获得创造力相关的产品,还有一大类产品是更典型的帮助消费者获得创造力。

那就是婴幼儿相关的产品。

我们理解什么品牌适合“创造型掌控”战略路线,除了从“产品”视角,还可以从“消费者”视角去思考。

什么样的“消费者”更需要体验到“创造力”,典型的就是“婴幼儿”消费者,因为每个父母都希望自己的孩子充满创造力,长大之后成为“创造者”。

所以很多的婴幼儿产品品牌,倾向选择“创造型掌控”战略路线,将品牌自身和婴幼儿消费者都比方为“创造者”。

比如很多奶粉品牌,核心都是在表达帮助宝宝获得创造力。

惠氏“启赋”奶粉,品牌名即帮助宝宝启发天赋创造力的含义。

圣元优聪启智,全面开启宝宝智力天赋。

美赞臣A+,提升创意力,点亮想象力。

雅培菁智,感知成长的神奇。

相当一部分奶粉品牌,无论是品牌名还是slogan以及产品创意,都是围绕宝宝的智力发育、聪明成长、创造力提升,这都属于“创造型掌控”品牌战略。

除了奶粉,其他类别婴幼儿产品也适用这一品牌战略。

比如专业制造婴幼童系列健康护理用品的“雀氏”,同样是将赋予宝宝创造力作为品牌理念,将雀氏品牌比方为“天才创造者”——天才第一步,雀氏纸尿裤。天才第一步,雀氏心守护。

再比如能启发创造力的玩具类品牌产品。

覆盖儿童到成人的乐高玩具,就是“创造者”的品牌比方,满足消费者“创造世界”的内心欲望。

乐高全球品牌营销活动「Rebuild The World」,用创造力重建美好世界。

 

 乐高创意海报:想象力无关大小,都弥足珍贵。For every size of imagination.

想象力不分大小,每一个敢于想象的瞬间都很珍贵。

再补充一个B2B行业案例,全球化工巨头品牌“巴斯夫”,也是“创造型掌控”的品牌战略。

巴斯夫,创造化学新作用。We create chemistry.

 除了上面这些品牌案例,近几年在社会层面产生的巨大影响力的“创造者”品牌战略,应该是“淘宝造物节”。

“所谓造物节,其实就是淘宝针对90年轻人推出的大规模线下活动,初衷就是“希望为全球年轻人创造想象力的狂欢”。在2016年举办第一届的时候,淘宝就宣布,造物节是以极具互动性的参与方式,向全世界的年轻人,展示科技、音乐、潮流时尚、现场综艺、亚文化等等内容。”

“淘宝造物节”的品牌活动,赋予了淘宝品牌全新的“创造者”形象。

分析了电脑、文具、奶粉、纸尿裤、玩具等产品类别,总结基本逻辑,凡是能帮助消费者获得创造力的产品,都可以延伸出“创造型掌控”的品牌战略。

2  “创造型掌控”产品创意比方

在品牌战略之外,战术层面的产品创意表达,同样可以从满足人性“创造型掌控”需求维度,指引产品创意的方向。

也就是说,将“产品”比方为“创造者”,迸发创意。

将“产品”比方为“创造者”,也遵循同样的逻辑,要么是这个产品能帮助消费者获得创造力,要么是产品本身未必是创造力工具,但使用这些产品的人常常是充满创造力的消费人群。

产品能帮助消费者获得创造力的,比如专业软件工具、手机、书籍、创新设备等等。充满创造力的人群,比如中高端汽车的消费者。

Adobe旗下的软件产品是很多行业重要的创造力工具,至少广告的精彩创意制作都离不开Adobe。

Adobe Premiere Pro广告片《Fantastic Voyage》:只需一点想象力,在Adobe Premiere Pro的帮助下,你就可以把它变成现实。

 OPPO Reno品牌片:让创造发生。以“创造”为关键词的OPPO Reno,邀请诗人、舞者等多位艺术家出镜,呈现了艺术家们从创作困境到成为“创造者”的过程,输出“人人都可以是创造者”的品牌理念。

 国外GE广告,将GE产品比方为“创造者”。每个小的创新,都可能带来大的改变。片中的小女孩从小到大从未停止过发明,随时都脑洞大开,创造出让自己便利的东西。

书店广告,Words create Worlds. 文字创造世界。

上一篇专栏《成为第一品牌的2大战略路线与10个创意参考| 品牌就是打比方①》,我们探讨“统治型掌控”品牌战略与创意时,其中一类典型案例是汽车行业品牌,特别是高端汽车品牌常常倾向塑造“统治型掌控”形象。

能消费起中高端汽车的人群,确实在社会上属于更有地位实力的,各行各业的“统治者”阶层。但与此同时,这部分人群又同时是充满创造力的人群——正因为其创造力所作出的贡献,才获得了更高的社会地位。

所以,一部分汽车品牌在产品战术创意层面,常常选择“创造型掌控”创意比方——将产品及其消费人群比方为“创造者”迸发创意。

奥迪旗下的旗舰产品“A6”也是典型案例。

2010年之前的奥迪A6是绝对的“统治型掌控”化身。

因为众所周知的原因,2013年,奥迪启动了用户形象转变战略,一系列个性车型推出,传播层面也开始全面转型。而作为最具代表性意义的重中之重,A6L 是整个品牌用户形象转变的关键之作。

A6的策略即从“统治型掌控”转变为“创造型掌控”。

2014年,奥迪A6贯穿进入中国的26年历程,将每一代车型的核心特点、当时开创未来的核心事件、核心事件中的关键人物以及当时中国创造未来的人们的核心精神,四者和谐统一起来。并最终回归到当下的未来创造者们和当代的精神,完成车型精神内涵的提炼和用户形象转型的核心任务,确定全新传播概念“未来属于创造它的人”。

同样将消费者比方为“创造者”的汽车品牌还有奔驰。

2015年,奔驰推出专属于女性分享交流的社区She's Mercedes。2021年,She's Mercedes发起贯穿全年的「创造者计划」,旨在挖掘奋斗于各领域、以笃定心态、不灭的热忱经营自身事业的创造力女性,将志同道合的她们联结在一起,以梦会友,在交流与启迪中找到彼此的灵感与伙伴。

3 最后总结

“创造型掌控”品牌战略与创意比方,就是在战略层面将品牌比方为“创造者”作为品牌战略,在战术层面将产品比方为“创造者”作为创意策略。

一个品牌或者产品适用“创造型掌控比方”的前提,要么是品牌&产品带有创造力属性,比如电脑、文具、玩具、专业软件工具、创新设备等。要么是品牌&产品的消费人群属于高创造力人群,比如中高端汽车消费者、婴幼儿消费人群。

基于人性本质中“掌控”需求的第二种典型类别“创造型掌控”,及其延伸的品牌战略与创意就探讨到这里。

下一篇,我们探讨人性本质中“掌控”需求第三种典型类别——“照顾型掌控”。这一篇,可能会突破一些认知,掌控的表现形式,可以是“统治”,可以是“创造”,也还可以是“照顾”,一种不易觉察的“温柔掌控”。

下一篇再见。

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