直播、B站与流量明星,车企营销疯了……

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2月前

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【摘要】:车企营销,怎么就这么难?

你可以毫不犹豫地买下一瓶汽水、一袋零食,但永远无法不假思索地买下一辆车。

汽车作为大宗消费品,拥有较长的决策链路,对于快消品的种种营销方法很难在汽车品类中奏效,即使是与大IP合作,往往也难以将声量转化为销量。

大型综艺的背后,几乎都有汽车品牌作为广告金主,但传统的这类IP合作,大多都是以品宣为目的,营销合作方式大多也是冠名或者内容植入。然而,近年来传播环境的变化与年轻人群的崛起,让汽车营销正处于一个打破重组的过程,尤其是近两年五菱mini这类话题神车的出现,让汽车营销进入一个社会化传播的新场域之中。

从近年来汽车品牌的营销动作中,便不难看出汽车营销正在自我突破。

1、试水直播带货

直播带货是汽车品牌不约而同瞄准的营销战场,但如同前文所说,汽车营销链路较长,与直播间的销售场域不完全相符,因此整体上出现了高端车难销售、中低端车有一定成绩的局面。

2020年5月,薇娅一小时卖出了1750辆东风奕泽,大大超出了4S店的销售效率;但在薇娅的另一场卖劳斯莱斯幻影的直播中,却没有卖出一辆。究竟是人群受众不匹配,还是销售场景的问题,业内依旧有很大争议。

同时,负债还钱的罗永浩在去年疫情期间,拉上了另一大“国产神车”哈弗作为压轴产品,直播现场半价哈弗F7瞬间售罄,11357张2777元的优惠券被网友疯抢,预估销售额15.65亿,创造了当时汽车行业的直播带货记录,成功刷了一波存在感。

现在来看,尽管汽车直播营销还还有摸索,但也已经成为汽车品牌的必选项,无论是达人直播还是品牌自播,都将逐渐成为一种主流的营销方式。

2、新生代明星代言

2020年4月10日,宝马中国官宣易烊千玺成为新生代代言人,这可能是汽车品牌在代言人层面上的一大重要改变,宝马也决心走进年轻用户群,2020年的易烊千玺仅20岁不到。

就在宝马官宣后十多天,雷克萨斯官宣王俊凯作为新势力品牌代言人,车企展开了一场Z世代偶像的争夺战。李易峰、王一博等流量明星,随后都被不同车企签下。

从社交网络的反馈来看,代言人确实能够促进汽车产品的品牌印象和转化。一些用户在BBA产品之间犹豫不决,代言人的广告信息推动了其产品购买。

3、新内容平台传播

随着年轻人的崛起,车企将传播目光瞄准了一些新兴平台之中,例如B站。根据腾讯“鹅滴个车”栏目统计,截止2020年4月,就共有22个汽车品牌进驻B站,其中合资品牌8个,新造车势力14个。

其中,五菱绝对是值得一提,不仅品牌官方账号运营的可圈可点,同样也拥有一大把UGC内容,“五菱神车”的称号很可能就出自B站传播。

去年十月,宝马甚至为B站用户专属打造了一支宣传片《高能的一匹》,新鲜和年轻化的表达方式,让这支视频获得了不少用户和行业的关注。

而在造车新势力这边,小鹏的内容营销更加有“网感”,曾经联合知名UP主“朱一旦的枯燥生活”联合推出了一套短视频广告,播放量最高排到B站全站第21名,并且何小鹏本人亲自出镜,获的了一波年轻人好感。

除了大众传播层面,大量车企还在私域流量、数字化营销上有诸多尝试,但由于这类营销体系通常需要与车企本身的管理体系相匹配,无论是私域方案还是数字化系统都需要单独定制,我们在此不做过多介绍。

总体来看,汽车营销已经进入一个变革阶段,对于车企来说,谁能率先摸索出汽车营销的新模式,谁就能抢占先机,而即将到来的“金九银十”销售季,就将是下一个营销战场。

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