Nike品牌故事:"Just Do It!"灵感的来源是一个杀人犯?

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2年前

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【摘要】:讲一个品牌背后的故事

1940年,加里·吉尔摩出生于美国德州。他的父亲是一个惯偷,酗酒成性,也是一个虐待狂。

出于父亲的“工作需要”,全家不断搬家。

1952年,他们搬到俄勒冈州,那一年加里12岁,智商133,并且在艺术方面有明显的天赋。

加里画的人物

但因病态的家庭影响,加里·吉尔摩从小就走上犯罪的道路:

1954年,14岁的加里因为偷窃而被捕。释放两周后再次被捕,然后被送到了少管所。

1960年,加里因为偷车被关进俄勒冈监狱。

1962年,因持械抢劫和袭击再次被送进监狱。

1964年,再次持械抢劫,并因为是惯犯而被判15年。

监狱的精神病医生诊断他患有反社会人格障碍和间歇性精神病。

青少年时期的加里

1972年,加里·吉尔摩获得了假释。出狱后,他住进了犹他州的远房亲戚家里。不过,他很快又重蹈覆辙。

1976年7月19日,加里·吉尔摩走进一家加油站,他走到值班员麦克斯面前,麦克斯以为他要买些什么,但加里却掏出了手枪,示意麦克斯把钱拿出来。麦克斯小心翼翼地掏出了所有的钞票,但不幸的是,加里·吉尔摩在收钱后还是朝着麦克斯开了两枪,子弹穿过颅骨,麦克斯当场毙命。

第二天晚上,一件相似的案件在临市发生,一家汽车旅馆的经理本·布什内尔在掏出钱财服从命令后,惨遭射杀。

在加里从假释到杀人这段时间(1972年-1976年),美国暂停了死刑刑罚。所以加里·吉尔摩成为美国恢复死刑以来的第一人,1977年1月17日,加里·吉尔摩被执行死刑。

他的案件引起了轰动,无数的研究和报道涌来。诺曼·梅勒以加里的事件为原型创作了《刽子手之歌》,该作品获得了普利策奖。

《刽子手之歌》里重现杀人现场

时间来到1987年,因为女性有氧运动的兴起,Reebok超越Nike成为全球第一运动品牌。为摆脱困境,Nike委托广告公司W+K刷一波campaign,要求是:要让女性也能够产生共鸣。

负责这个项目的人是丹·威尔顿,他的团队针对六个场景拍了六条片,威尔顿对这些成品很满意,但唯一的问题是:缺一句品牌口号把这六条广告串起来。

快到午夜了,威尔顿依然毫无头绪,明天就是提案的日子,他忽然想到诺曼·梅勒的《刽子手之歌》:

那天早上,加里·吉尔摩被押到监狱后面一个废弃罐头厂,绑在椅子上,身后是几层沙袋。行刑的警察走近加里,问他有没有临终遗言,吉尔摩淡定地回答:

“Let's do it!”

这是一句强有力的宣言,就是威尔顿想要的品牌口号!

不过“Let's”不太对,广告里的每个场景都不是集体运动,应该改成“Just”,“只管去做”,在威尔顿看来,哪怕这句话出自一个冷血杀手,它也显得那么勇敢和洒脱。

第二天给耐克老板菲尔·奈特提案,威尔顿准备了五条品牌口号,先行版本是“Just Fuck It”。在客户惊呆当场后,威尔顿才亮出了“Just Do It”的展板。

就这样,这句经典广告语诞生了。

这句广告语在1988年耐克的宣传片中首次亮相,一下产生极大的反响,在这句响亮口号的帮助下,耐克的市场份额持续回升,1990年超越锐步重回“全美第一”,在之后的10年,耐克全球销售额从8.77亿美元增长到92亿美元。

但是20多年来,“Just Do IT”的创作故事并不是这么讲的,威尔顿和耐克都认为,让公众知道灵感来自冷血杀人犯并不明智。所以威尔顿一直说是和耐克老板菲尔·奈特开会时偶然想到的。

直到几年前,他才在一部纪录片里承认真相。

但真相有多重要吗?其实人们只是喜欢听故事,不太在意真不真相。

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