“食品美妆化”&“美妆食品化”,收割了谁的流量?

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4月前

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【摘要】:美妆食品化还是食品美妆化,本质上都是一种品牌的跨界思维。

近年来,「品牌联名」、「跨界合作」、「IP联名」都早已经不是什么新鲜事,越来越多看似八竿子打不着的跨界合作吸引着更多年轻人的目光。在这个注意力稀缺的时代,螺蛳粉成为跨界合作的“香饽饽”、Gucci拉来巴黎世家搞联名、“蜜雪冰城也因网友二创变得更“甜蜜”……这届年轻人不断地在向我们证明,只要品牌“敢玩”,就不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力,对于品牌而言,这些乐于传播分享的年轻人,不仅是品牌的消费者,甚至成为了品牌的塑造者。

图片为Gucci&Balenciaga 联名款,素材来自:ins

品牌跨界合作所带来的社交话题热度、良好的传播效果,也让更多品牌对此趋之若鹜。当然并非所有的跨界合作都是皆大欢喜,有的品牌因此受到好评和追捧,也有的品牌因联名操作不当而饱受争议。通过观察众多品牌联名案例,时有趣也发现,在品牌跨界合作愈发常态化的过程中,「食品」与「美妆」作为品牌联名&产品创新界的扛把子,正在变得越来越“亲密”,携手成为社交话题的制造者。

一、美妆食品化,注重产品成分&外观设计,产生社交热度

一直以来,在美妆食品化领域,都非常热闹。2010年,德国原料巨头德之馨(Symrise):枸杞、石榴、蓝莓、黑醋栗、蔓越莓,这些富含抗氧化剂的成分,被广泛应用到洗发水和护肤品中;

2017年,化妆品原料供应商Naturex推出的EnergyBoost(能量提升)系列,用到了富含科尼莲和针叶樱桃提取物,它们能为护肤提供强效抗氧化作用,是超级维C冠军;

美妆品牌YTTP的一款护肤油将马基莓与巴西莓和枸杞结合在一起,它们均是世上最富含抗氧化剂的水果之一;

夏威夷高端护肤品牌O'o Hawaii的产品原料来自夏威夷植物和坚果,比如夏威夷诺丽果、螺旋藻、夏威夷胡桃油等等萃取物。

近些年来,仅以面膜为例,就有悦芙媞(Hapsode)推出了添加乳酸菌成分的修复面膜,一叶子的桃汁精华面膜,BOBORE的燕麦可可清洁面膜,PMPM在睡眠面膜中加入了白松露精华……

图片来自:悦芙媞旗舰店

美妆食品化,能借用自然、有机等产品属性,在产品研发上使用有机食品为主,在营销中也紧紧捆绑食品,在产品广告中抓住食品属性本身,能够给消费者带来视觉鲜明的印象记忆,帮助品牌散发出活力自然的形象,一般情况下出色的颜值还能帮助品牌在社交网络上极具圈粉能力。

比如,品牌欧缇丽,它的拳头产品是通过萃取葡萄籽中的强抗氧化成分。同时,欧缇丽也有诸多其它产品线,但欧缇丽在产品包装到品牌营销中,总是将葡萄作为点睛之笔进行放大。

图片来自:时趣洞察引擎

经过拳头产品口碑和营销内容的日积月累,现如今消费者一提到葡萄籽就会想到欧缇丽。在时趣洞察引擎的数据分析中,通过对微博全平台的欧缇丽舆情搜集,发现消费者在讨论欧缇丽的声音中,提到最多的正是葡萄籽。

除了添加食品成分,很多彩妆品牌在产品外观设计和外包装上也纷纷向食品“看齐”。例如,Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红;小奥汀的芝心奶酪样式腮红,在不同颜色的区分上使用了豆沙、蜜杏、香芋等食品名称。通过生动、有趣、年轻化的产品包装设计,吸引年轻用户的“流量”,还能用过产品包装设计所传递的品牌语言,获得用户主动分享和品牌多次曝光,从而收获更多社交媒体流量。

 图片来自:小奥汀旗舰店

二、食品美妆化,将消费者对于食品成分的信赖转移

除了大家熟悉的美妆食品化,近些年来更是出现了食品美妆化的趋势。以玻尿酸为例,从过去一直被用于医美行业,慢慢进入美妆行业,再到今年1月正式通过国家卫健委审查,被批准应用于普通食品添加。

华熙生物快速发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮等6款产品,这些产品均以华熙生物自主研发的玻尿酸为原料,主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。

3月22日,首款玻尿酸饮用水“水肌泉”,已在天猫、小红书和小米有品的水肌泉旗舰店上线销售。国潮饮料品牌汉口二厂也紧跟时势,推出玻尿酸汽泡水“哈水”。其产品介绍中称,哈水0糖0脂0卡,每瓶含透明质酸钠成分68mg,采用的是华熙生物专利原料,喝一瓶哈水等于敷4次玻尿酸面膜、使用3支美容剂。

图片来自:品牌官方

其实,早在上世纪80年代,食用透明质酸钠美容保健食品在日本最先开发和流行。后来逐渐应用到美国、英国、韩国等地。透明质酸作为食品原料已在多个国家或地区得到认可。

在食品美妆化领域,前有日本品牌养乐多发力美妆赛道,后有泸州老窖推出桃花味定制香水,每日黑巧推出可可面膜。消费者对于食品成分的认知和信赖感,会自然而然地转移到含有相同成分的美容护肤产品和品牌上。

三、“食品美妆化”&“美妆食品化”,收割了谁的流量?

食品与美妆都是典型的民生行业,不仅同消费者密切相关,而且行业规模足够大。据相关统计显示,到2022年我国美妆行业市场规模将突破5000亿元, 2019~2023年的年均复合增长率约为6.77%;2020年我国食品制造业营业收入达1.96万亿元。在《2021新锐品牌价值榜》TOP200入围名单中,食品饮料、美妆日化品牌占据了半壁江山。

一方面,「美妆」和「食品」有着足够大的行业规模,有非常多有影响力的品牌,并且存在大量的既有用户群体和不断增长的新消费群体;另一方面,这个行业也在随着国民消费不断升级,年轻消费者需求的多样化,有强烈产品创新的需求。

其实,无论是落脚于产品成分、产品创新,还是外观设计、营销卖点,美妆食品化还是食品美妆化,本质上都是一种品牌的跨界思维。在于系统思考如何通过其他有影响力的行业、品牌、产品,将其与自身行业、品牌、产品进行合作创新,为消费者提供更多质量佳、有创新行性的产品,并能借以当下的传播环境,进行有效的品牌营销,才会获得更多“流量”。

那么,对于其他品牌来讲,能从「食品」与「美妆」的跨行融合中,得到哪些启示呢?

 1、行业属性决定了品牌跨界合作的原始匹配度。

前面我们也提到了,「美妆」和「食品」有足够大的行业规模,有利于品牌之间有足够大的空间进行产品和品牌营销创新。除此之外,其实「美妆」和「食品」行业也有着非常高的行业匹配度,比如一直以来就有「食补」的说法,都是从外部摄取好的元素,从而让人更美好。也就是说,行业范围面向大众的、普遍的行业更容易和其他行业进行跨界合作,而一些小众的、敏感的、有私密性的行业,在面向其他行业跨界合作的时候,要更为慎重。

2、品牌定位决定了联名是否会产生流量效应。

除了宏观上的行业背影,品牌跨界合作还要考量彼此之间的品牌调性。比如像是水果、奶酪等食品都是非常小清新、萌系的代表,和同样面向于大多数女性消费者的美妆品牌就非常契合,智能家居和传统精品家具品牌也有天然的合作要素。但当水果、萌系、二次元等要素与面向商务的、科技的,或者是走极简、性冷淡风格的品牌,则会产生违和感。

3、产品创新影响品牌跨界是否能深入人心,甚至成为新品类。

以口服美容产品为例,近年来,日本的资生堂、FANCL、丝芙兰、Nordstrom等美妆品牌纷纷上架口服美容产品。根据2019年青眼、妆啥联合发布的《口服类美容产品市场洞察报告》,资生堂、POLA、Fancl品牌分别位列门店口服美容产品最畅销品牌排行第一、五、八。虽然部分用户仍对于产品功效存在质疑,但口服美容产品仍通过这种融合创新,开辟了一个新的消费品类。品牌营销、跨界合作,最终都要落实到产品本身上,才会产生更长远的效应。

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