To B 品牌案例营销十五招

陈小步 陈小步

2月前

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【摘要】:六千字讲透TOB案例营销

今天重点分享的是 To B 的案例营销,那么我们先从宏观层面来看看 To B 营销有哪些特点和打法?

01  To B 营销的特点及作战全景图

首先我们来看看 To B 与 To C 营销的四个显著区别:

 

To C 营销

To B 营销

客单价

客户数量

决策链

个人决策,短

公司决策,专业采购,长

服务

一般购买就是交易结束,偶尔售后

购买只是合作开始,需要长期服务

如上表所示,【To B 营销】有着客单价高、数量少、强关系、长服务、能复购、决策链长、产品复杂难理解的特点。

所以信任和合作预期是关键。

我认为对应必做的事情有五项:品牌背书——彰显实力;内容营销——展现专业;会议营销——face to face深入沟通提高信任;案例——提高信任并看到合作效果;数字化品牌展厅——集中展示公司产品。

基于此,我做了一个《To B 品牌营销三方九式》作战全景图:

简单来说,就是通过品牌、内容、会面的三个方面九个方式,提升行业影响力,同时吸引获客,不断积累到私域潜客池进行培育和转化。

之后再通过 SDR 进行线索清洗,将高价值线索转为销售关单,低价值和未成单线索则继续孵化。

我目前正在写的书,也会逐一把这里面的几个板块讲透。不过今天时间有限,咱们就不一一展开了,直接进入案例营销版块。

02  为什么要做案例

我们先来看一组数据:

上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式,从中不难看出,TOB客户在采购之前,会把你研究个透。

其中,案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%,相比其他类型内容排名第二;

后期评价及购买阶段更占到了40%,相比其他类型参考权重第一,堪称为客户合作前的必看内容。

案例有三个被动营销价值:

  1. 彰显实力,提高合作信心
  2. 展现结果,复杂产品直观化
  3. 看到效果,产生合作预期

和一个主动营销价值:一个爆款解千愁

拿腾讯智慧城市项目的推进举例,前期全力打造的广东“粤省事”案例营销,就对后续推动和长沙、武汉等城市的合作,起到巨大的示范作用。

试想,腾讯智慧城市和长沙谈成了5.2亿元的合作,这个过程中,如果没有一个标杆案例,来展现直观的效果,光靠“画饼”描述智慧城市那“天书”一样的解决方案,客户听着估计会“头秃”吧。

(天书级解决方案)

03  案例的五部组成法

我找了个钉钉的这个案例,可以很清楚的看到,案例的五个部分:

一是客户基本介绍;

二是客户证言,必须是有决策力的人。

例如相关负责人或更高的领导,例如营销 SaaS 对应的决策人是 CMO,云计算对应 CTO。

要注意,不能只有普通员工,那样没有说服力。

三是行业痛点

注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点,不要揪着客户的独家痛点,这样可以避免客户不开心,同时让潜在客户更容易产生共鸣。

我们要知道,做案例包装,虽然是联合老客户来写,需要老客户出面证言和内容审核,但目标是写给潜在客户看的,目的要让潜在客户看着有共鸣:

“我们也有这样的问题,我看看他们公司是怎么解决的”,这样才能吸引他继续看下一部分:解决方案。

如果痛点没抓准,“我公司没有这样的问题,我没兴趣了解他是怎样解决的”。这样的案例包装就没什么效果了。

四是解决方案

痛点引发共鸣后,就是一整套解决方案了,每个客户的解决方案都不一样,其中蕴含相关负责人及团队的智慧,还有具体的实操展现,能给潜在客户带来学习和启发价值,这就是案例的精彩之处。

既然是我们的客户,那么解决方案里面就肯定用到我们的产品,这就很自然的植入我们的产品广告了。

五是合作取得的效果

客户企业的一套解决方案,解决了前面痛点问题,带来了不错的效果,这是一整套的逻辑闭环。

视频/图文案例都是一样的逻辑,都需要有客户介绍、客户证言,抓准痛点,带出产品/解决方案,讲好合作效果

04  案例营销三个策略

上面讲到案例的五个部分,总结来说,案例是写给潜在客户看到,要抓准痛点,潜客愿意看,看完有收获,痛点有共鸣,迫切想要解决这样的问题,老客户领导证言合作效果,从而激发潜客强烈的合作意愿。

所以我建议三个策略:

策略一  内容好,愿意看。

关键是要有可读性,有干货读起来又爽,让读者阅读感觉像滑滑梯,有起有伏,一滑到底。

多视频或图片,不要长篇大论纯文字。

视频:标杆案例视频化,视频的可读性最强,对阅读理解的要求最低,信息量大,说服力强,但是成本高耗时长,客户配合度要求也高。

图片:采用图文形式,成本低速度快,可以制作系列案例,配图要么精美,要么传递有价值信息,千万不要配一些毫无意义的网络图片,那样显得特别low;

文字通俗:专业内容通俗化,专业人士喜欢看通俗化文章,因为他上班已经很累了。通俗易懂,少用专业名词,装B是大忌。内容可以深刻,语言要通俗。

我自己做分享、写文章、写书,都会多次修改,搭好内容干货之后,进行通俗化改造,这是跟卢克文学的,一定要说人话,让读者爽。

策略二  分行业制作系列案例,分行业精准传播

针对我们想主攻的几大行业,分行业建立案例库+方法论,因为:

  • 客户更关注同行

  • 不同行业使用方法和ROI差别很大

  • 垂直传播渠道也分行业,有利于精准传播,例如你要主打汽车客户,那就在汽车圈传播。

案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣,更容易打动他们购买,客户心里会想:“他们刚好和我们公司情况差不多,我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。

策略三  让案例能赚钱,良性循环

我把案例的要求提得这么高,你可能会想:是不是太费钱了,需要吗?

所以一方面要把案例多次复用,下面会讲到案例的十五种用法;

另一方面,要让案例助力获客和销售,把案例包装的钱赚回来。

优质的案例内容+数字营销技术,通过与品牌 KA 客户的标杆案例宣传,打造极致案例,吸引客户留资,促进潜客意向合作。

案例包装最终是为了营销,提高品牌影响力,吸引客户留资,促进潜客意向合作,最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。

05  难点:大客户不愿意配合怎么办?

咱们 To B 市场人,都知道标杆案例的好,如果马爸爸愿意站台证言,当然效果好。

所以我们要追知名大客户进行案例包装。

但是如果大客户不愿配合,不愿意帮忙站台,怎么办呢?

例如,微吼要找客户企业 CMO 来拍一个案例视频,CMO 他会顾虑老板怎么看待这个视频,对他们公司有何价值。

所以,首先,思路上,要为客户着想,为他提供价值,减少客户麻烦事。

合作需求一个文档说清楚,不要零零碎碎的今天要照片,明天要资料,后天又希望录个视频,那样客户也吃不消,毕竟平常工作已经很忙了。

具体来说,可以有三种方式打动:

1、利益打动

向客户表明,联合作案例包装,客户那边能得到什么,我们会付出什么,最终实现共赢。

2、人情打动

公司领导或销售服务团队的对接人刷脸,让客户帮忙,以人情关系打动。

3、资源打动

联合媒体制作案例栏目,用权威媒体对话客户领导,品牌联合合作共赢,提升双方品牌的影响力和曝光。

不需要客户出宣发费用,这样能更好的撬动客户合作,客户领导也没有了后顾之忧,并且视频做出来后也有了传播的平台。

举个例子:微信支付·大咖说:《第一财经》专访麦当劳中国CEO:

再举个例子:微信支付系列案例:智慧 Talk

《智慧Talk》是腾讯新闻对话微信支付的客户领导,进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布。

这样的形式,客户会更愿意配合。

再举最后一个例子:

平安知鸟×《培训杂志》:知鸟会客厅

《知鸟会客厅》视频栏目,就是与培训行业权威媒体《培训杂志》合作,对话标杆案例客户的培训负责人,一般是企业大学校长,这样客户的感受是在接受《培训杂志》专访。 

06  案例的十五种用法

这部分讲案例的的用法:巧妙复用,一鱼多吃

我们花了那么多精力包装案例,当然不希望只是放在官网,我总结了案例的十五种用法:

01 案例+内容营销

最基础的形式:案例助力内容营销,持续制作,发布在公众号、官网、新闻、自媒体、社群等渠道上。特别是在企业公众号上,持续更新案例文章,能对潜客起到孵化作用。

02 案例汇集到数字化品牌展厅——钉钉为例

将案例很好的进行整理,放在官网、公司介绍 PPT、企业公众号上。

03 案例汇集到小程序,链接到公众号菜单栏

大型 To B 企业都有公众号,将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置

微信支付“智慧成果展”除了案例整合以外,还是一个开放式的网站,商户可以自己上传案例。

04 案例汇集到行业网站

在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法。

当然每个行业的行业网站不一样,例如广告营销、培训、财税、技术,都有不同的行业网站。

下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美,这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。

05 案例汇集到电子名片里的微官网里,助力销售

06 拍摄视频,打造爆款案例营销——腾讯智慧酒店为例

以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF,视频,综合形式,让人一目了然,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

07 制作成销售物料,助力销售谈客户

案例手册/品牌手册

08 行业报告/白皮书中带出案例

行业报告可以在行业自媒体、企业自媒体、行业社群等各渠道吸引客户下载,下载需要留资,从而实现获客。

09 企业成立研究院,出杂志、出书,带出案例。

出书出杂志,在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件,还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户,是很好的 To B 营销方式。

10 制作×××实战手册(电子版-行业报告简易版)

这个是在朱强老师文章里看到的一种玩法,就是把嘉宾分享和案例干货内容集结成一本电子手册,起个近期流行很火很炫酷的名字,例如私域、数字化、增长等。

再加上几张图谱、大咖头像、观点金句,亮点语录,塑造我们在业内额权威感。

接下来将各种各样的图谱排进去。(你必须承认,人们迷恋图谱,看到图谱就觉得很厉害,虽然可能也没看懂)。

例如说微吼社群经常请 KOL 来做分享,集合十多期分享内容就能速成这样一本电子的实战手册了,大量的干货内容,看起来很有吸引力,可以助力获客和运营。

11 客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

腾讯云高管对话客户企业高管,形成系列视频栏目进行传播,以腾讯云会客厅为例,就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管,客户高管以 CTO 居多。

12 同行案例合集营销——智慧趋势

这类打法,以微信支付“智慧趋势”为例。

智慧趋势:同行多个案例合集营销,总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索,通过干货趋势传播,吸引同行客户留资洽谈业务合作,最终实现品效合一的营销效果。

13 领导人演讲带出案例

To B 企业领导演讲大多都会如此,在发表观点的同时带上企业案例。

14 会议和直播活动中客户现身说法

发布会现场客户现身说法,发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,在介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

15 案例广告——云和钉钉为例

我们在深圳机场能看到华为云和腾讯云的案例广告,钉钉还会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。

以上,就是今天分享的全部内容,非常感谢大家的收看。

本文由广告狂人作者: 陈小步 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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