4万家本土广告公司的野蛮生长之路

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2月前

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【摘要】:只有深入区域代理商,才能了解中国广告业的全貌。

1 五环外的广告代理公司

2016年,白霄燕新开了一家名叫宣天下的广告代理公司,在兰州。

兰州位于中国西北的甘肃,在当地最知名的小吃店再回首,一顿饭下来人均18元;夜市里,一大杯小料丰富、纯正地道的老马家牛奶鸡蛋醪糟也只卖10块左右。

2020年,甘肃全年的GDP是9016.7亿元。虽然增幅不低,但规模在全国31个省份中只能排到第27。

一个地区广告产业的发展与当地经济息息相关,就像美国广告市场规模在GDP中的占比始终位于2%上下,而中国的这一数值基本维持在0.8%左右。甘肃有限的GDP总量,让这里的广告业看起来并没有多大想象空间。

但真正身处这个区域市场,白霄燕有着完全不同的感觉。从2016年到2020年,她的公司年营收从600万元激增至7000万,短短五年间上涨10倍多,年均复合增长率算下来高达63.45%。

“今年我们的营收怎么都能破亿”,白霄燕斩钉截铁地告诉我。

像宣天下这样的区域性广告代理公司,长期游离在主流视野之外。从各类论坛到广告奖项,广告业选择将绝大部分聚光灯射向位处一线城市的明星公司。但事实上,盘踞在地方的广告代理公司正日益成为整个产业中最不容忽视的组成部分。

咨询公司胜三最近发布了2020年《中国代理商图谱》,其中可以看到区域公司势力的快速崛起。报告显示,目前中国的本土广告代理商已经多达46487家,绝大多数都是类似兰州宣天下这样立足区域市场的公司。

“在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、今日头条的成长原因类似”,拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时提到的这句话让“五环内/外人群”的概念一炮而红。

某种程度上,区域广告公司就是“开在五环外”的广告公司。长久以来,它们被关注的程度较低,但在产业中的分量却与日俱增。

俗话说“强龙难压地头蛇”:一方面,中国独特的城乡二元结构让习惯城市作战的广告代理公司,在开拓区域市场时面临水土不服、下沉困难的问题;另一方面,互联网平台的平权化特征又让下沉市场庞大的流量价值不容忽视,同时,更多地方中小企业们也看到了通过网络对外展示品牌形象的机会。

区域广告主旺盛的需求和“地头蛇”们对区域市场的熟稔,让这些本地广告公司获得了罕见的崛起机遇。往大了说,它们成为了中国广告产业、尤其是数字广告业伸向地方的“毛细血管”,地位不可或缺。

2 水大鱼大

在2016年成立宣天下之前,白霄燕名下还有另一家名为白杨文化的广告代理公司。 白杨文化的主营业务是户外广告,手中握有机场、高铁站、商圈大屏等稀缺资源。 户外广告也是不少区域公司创业的原点。

与白杨文化不同,宣天下主营互联网广告业务,目前是巨量引擎在甘肃地区的独家代理商。要将事业重心从户外移向互联网,对白霄燕来说是个艰难的决定。

从本质上讲,户外广告的资源主导特征特别明显,经营的优劣取决于两个因素:能不能拿到优质的广告位资源和客户资源。只要业务上路就能构筑很高的竞争壁垒,公司也能长期处于“舒适区”;但互联网截然不同,无论是极强的效果导向还是变动剧烈的产品和技术体系,都对广告代理公司的经营提出了很高的要求。

在创办宣天下时,白杨文化的年营业额已经达到三四千万。相较之下,今日头条彼时的声量还远未达当前的程度,前景并不确定。

当时,白霄燕见了一位今日头条在当地负责渠道拓展的人员,这位头条员工说的“互联网没有天花板”让白霄燕做出了转型互联网的决断。“(户外广告)能开发的资源都开发了,营收没有什么增长空间了,还不排除下滑的可能”,白霄燕这样预判。

即便对转型的前景有信心,但也意味着她要进入一个全然陌生的战场。宣天下创业初期算不上顺利,第一年营收仅有户外广告业务的六分之一;但坚持下来,今年的营收预期将达到后者鼎盛时期的三倍。

所谓“水大鱼大”,区域广告代理公司生存的秘诀之一就是去往“水大”的地方——兰州宣天下从户外游到了互联网,西安微聚选择不断游向更大的水塘。

西安微聚创立于2011年,最早与微博和网易进行内容层面的合作,这两家平台在当时的移动生态中炙手可热。随后在2014年,微聚的创始人被“千人千面”的分发模式吸引,转而成为巨量引擎在陕西的独家广告代理商。

持续紧贴巨量引擎的发展红利,西安微聚的团队规模从最早的80人增长至近1000人。目前,这家发展势头迅猛的公司开始将主攻方向定在短视频以及直播领域,也在杭州、上海、北京和深圳设立了自己的办公室,作为一家地方广告代理公司开始走向全国市场。

3 信息差红利消失

观察最近几年快速崛起的区域广告公司,会发现一个有趣的现象,那就是它们往往与强势的互联网平台间建立了强绑定的伴生关系。

某种程度上,两者间的关系与传统企业搭建的经销商体系类似:互联网平台需要区域代理公司开疆辟土、获得本地客源,区域公司也顺势从互联网平台的持续扩张中获得红利——以兰州宣天下为例,它目前每年的广告营业额在全省范围内几乎仅次于当地报业集团和广电系统。

从更深的层面讲,区域广告代理公司的兴起也反映出更多地方企业广告意识的提升。随着广告产业渗入中国经济的肌体,它们不再是强者的游戏,而是不论大小的机构都能参与的事业。

在这个进程的最初,区域广告代理公司有意无意间赚取的是信息差的红利。

微聚现在的掌门人唐毅是从互联网企业跳槽到西安微聚的,此前北漂几年,随后选择回到西安。在北京从业的经历让他获得了前沿的知识和资源,于一线城市形成的领先视野让他敢于预判行业的未来趋势,很早就对“千人千面”模式展现出认可大概就源于这种知识积淀。

但并非所有区域广告公司的经营者都具有这样的眼界,其中必然存在的时间差,让那些最早背靠大平台并转型数字广告的公司获益颇丰。但是,随着区域客户对数字广告的了解不断深入,它们对广告代理公司也开始有了更高的要求,从野蛮生长到精细化深耕运营成为新的主题。

回顾广告的发展历史,这种转向并不新奇。

现代广告业最早脱胎于报业,广告代理公司的雏形就是一批“版面掮客”,它们低价购进报纸版面再向广告主转卖,通过这样的方式赚取价差;随着后续广告主需求的提升,这些代理公司也开始提供创意、文案、设计等附加服务,最终演变成今天综合型广告代理公司的模样。

这一历程在今日复现,唯一不同的是发生场景移到了中国的区域市场。无论兰州宣天下还是西安微聚,它们都在广告主需求的倒逼下向微缩版的综合型广告代理公司挺进。两位董事长都提到他们的公司现在已经建立了由前台(销售)、中台(内容)和后台(行政支持)组成的庞大体系。值得注意的是,前台和中台的比例基本维持在1:1.2~1:1.5之间,超配内容团队显然是为了能提供尽量多的附加服务以满足广告主不低的标准。

4 人才短缺难解

从野蛮生长到深耕运营,区域广告代理公司的转型也带来了庞大的人才需求:兰州宣天下从最初的40名员工扩张到现在的300人;西安微聚则从80人起家,计划在今年年底扩张至近1000人。

广告行业高度依赖人才,随着区域广告公司版图的扩张,相应的人员规模未来几年预期还将持续增大。

从去年开始,我就在持续关注广告人才缺口的话题,因为当时接触的很多广告公司高层都不约而同地在抱怨人才供给远赶不上市场需求。无独有偶,今年接触到的两家区域广告代理公司也提到人才短缺是当前最头痛的问题,甚至已经成为企业发展的严重瓶颈。

然而吊诡的是在高等教育体系中,近年来却出现不少大学撤销广告学专业的情况,仅在2020年就有浙江理工大学、安徽大学、山东财经大学等五所高校相继宣布撤销,人才需求量膨胀和供给不足的对比显得格外讽刺。

由于供需间矛盾持续激化,广告代理公司间不得不内卷式地相互倾轧,最终发展成用明显不合理的薪资无序争夺稀缺人才。

尤其对于五环外的广告代理公司来说,人才短缺的问题更加难解。位处北上广深的公司至少还能高薪挖人,而这些区域广告代理公司则面临无人可挖的尴尬境地。

白霄燕对此深有体会。甘肃虽然有兰州大学这样的顶尖高校,但这里大学毕业生的外流趋势却非常明显。大部分学生毕业后都要去一线城市和沿海地区闯荡,最终能够留在地方的人才凤毛麟角,远不能满足企业的扩张需求。

另外,广告行业的知识结构在技术激烈演进的推动下,近几年也在极速更新。从几年前的搜索广告、程序化交易、信息流广告投放到如今的短视频和直播带货,不同发展方向对人才的要求南辕北辙,无形中加快了人才的淘汰和更新速度。白霄燕提到从2016年成立至今,已经有高达 80%的员工或主动、或被动地离开了公司。

无论对从业者个人还是公司整体,广告产业勃勃生机的背后其实也是巨大的挑战。在这种快节奏下,从业者需要具备超强的自我学习能力,公司也要敏锐地响应各种变化。行业知识结构更新过快、高教体系无法及时跟进、公司间无序竞争和广告行业本身人员流动率大等问题,都在进一步催化人才短缺并使之变得更加无解

值得注意的是,人才枯竭不仅体现在短视频编剧、导演等执行岗位上,随着大批区域广告公司的崛起,高阶经营管理人才的缺口也开始出现。以西安微聚为例,其虽然看准了短视频和直播未来发展的前景,但因为没有足够的高阶管理人员,执行困难的问题开始显现。

可以说,缓解不断加剧的人才短缺对区域广告公司来说已经迫在眉睫。

5 区域公司如何突围?

对于那些处在一线城市以外的广告代理公司,它们眼前面对的主要矛盾,已经是区域广告市场在互联网培育下日臻成熟与人才供给短缺甚至大面积流失之间的矛盾。

社招竞争激烈、校招需要耗时耗力培养、在区域外设立办事处招募人才的难度又较大,不少五环外公司面对这种情况束手无策。业务有了,单子来了,但没能力接,这实在令人头疼。

“前置培养”,这是唐毅目前正在尝试的解决方案。所谓前置,指的是与学校及互联网平台合作,通过产学研协同、订单式培养的方式,提前在大学课堂里完成对接业界实际需求的人才培养。

比如他就与西安培华学院和巨量引擎旗下一站式数字营销培训和认证平台——巨量大学合作,计划在2021年共同培育56人,讲授的课程包括商品发布、短视频制作、流量获取等偏实用型课程。

实际上,这种模式也解决了高校的燃眉之急。

不少高校近几年撤除广告学专业,并非不看好广告行业的前景,而是讲授课程和市场需求间的“错配”导致对口就业率等问题。高校里传授的知识结构滞后于产业实践,应届毕业生工作后还需要企业重新培养,对学校和企业是双输的局面。

在前置培养模式下,高校能够获得更前沿的教学和实践资源,输送给企业的人才也能立马上手,区域广告代理公司日趋严重的人才焦虑最终就能够部分缓解。

与西安微聚的情况类似,白霄燕在兰州也开始尝试产学研协同的方案,她选择的合作学校是兰州文理学院。她的公司与巨量引擎展开合作,将在直播电商和短视频内容运营方向每年培养60名本科学生,讲授的课程包括短视频剪辑、电商直播带货、物流履行能力管理等,这些都是高校教学目前相对薄弱的环节。

由于人才短缺是区域代理商面临的共性问题,巨量大学也顺势推出了一个名为聚创联盟的项目。

这个项目通过将代理商和大学联合在一起,进行人才、场地、课程、实践岗位的对接,力图将产学研协同的前置培养模式批量化地推广到更多区域。目前,包括深圳大学在内的六所大学已经加入该计划,五环外公司们面临的严重人才瓶颈可以得到部分解决。

相较光鲜的、位处一线城市的明星公司,长久以来,区域广告代理公司更像是活在“隐秘的角落”。

但这些隐秘的主体却是中国广告业非常重要的组成部分,也成为了中国广告业深度渗入经济肌体、扩展收入来源、获取增量客户的抓手,并且它们的员工素质将在很大程度上决定未来广告行业发展的速度和质量。然而,与实际分量相比,这些公司受到的关注度显然并不匹配。

易被忽视的事实是,互联网经济的蓬勃发展带动了这群公司,并让它们在被认为狭窄的区域市场享受到了充沛的红利;但刻不容缓的另一个事实则是,如何以及何时解决人才短缺的问题将在很大程度上决定它们以及数字广告行业的未来。

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