真人爱豆屡塌房,虚拟偶像救市?

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4月前

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【摘要】:真人爱豆翻车塌房,虚拟偶像才是yyds?

1 塌房翻车成常态

吴亦凡被锤,最终还是波及到了广告主。

事件发生后,人们开始在社交媒体上用放大镜审视他与企业的商务合作,甚至出现了罕见的倒逼企业中止合作的情况。

韩束在18日晚7点打响第一枪,果决的姿态让它转危为机,成为风波中的“大赢家”。据媒体报道,在宣布解约吴亦凡后,平日只有几十个观看量的韩束直播间瞬时涌入50万人。

紧随其后,良品铺子和云听App等企业也在当晚宣布合作已终止。随着事态的持续发酵,分别有9家和3家企业在19日和20日做出解约决定。

由于海外品牌的代言人相关决策往往需要报请总部审批,因此流程稍长,这也引发了部分网民的不满。

比如今天下午2点38分发布官方微博正式宣布解约的欧莱雅,就成为了最后一个与吴亦凡解除商务关系的品牌。在它的评论区中,人们的回应复杂,有人为它的决策叫好,但同时也有“头铁”“磨唧”等负面评价。

事实上,在这个人们不再对偶像高看一眼的环境中,真人爱豆翻车塌房已然成为常态。年初,郑爽遭遇的负面舆情同样猛烈,随后也引发了广告主的解约潮。

与“塌房之后无人伤亡”的非顶流明星相比,顶流塌房的破坏力极大,尤其是与之合作的企业更容易被重伤,陷入解约不是、不解约也不是的尴尬境地。

这源于广告代言人的“二八效应”,少量明星往往“垄断”广告代言资源。他们拥有大批忠实粉丝,一旦出现疑似塌房的情况,企业就会陷入粉丝群体与社会大众情绪的激烈对撞。

这意味着,在事态并不完全明晰的情况下,广告主的决策风险极大。

或许正因如此,与其他企业宣布解约或终止合作不同,LV在此次事件中的态度是“暂停合作,直至司法调查结果公布”,这让它成为唯一宣布“暂停”合作的品牌。当然,这一决策也需要承受当前舆情的挑战。

2 代言为何有效?

明星代言是一种常见的广告营销手段。尤其在今天,面对碎片化的传播环境,明星对粉丝注意力的天然聚合成为一种稀缺且高效的资源。

所以你能看到,不同品牌竭尽全力推出品牌代言人、品牌挚友、品牌大使、短期推广合作等不同层次的商务合作,其在本质上就是为了借用明星的影响力。

早期,商家往往通过明星提升品牌调性、塑造品牌形象;而眼下,企业也看重代言人的带货实力,希望通过合作直接刺激产品销量。因此,当前不少粉丝都将购买偶像代言或合作的商品,作为“养成”偶像或支持偶像事业发展的核心内容。

将明星与品牌捆绑起来的策略,其有效性早有理论研究支撑。

比如上世纪50年代,卡尔·霍夫兰和同事们就在《传播与劝服》一书中提出“传播效果取决于传播者”的论断。

简单来说,人们对信息的接受程度取决于由谁来说。当受众对信源越熟悉、认为信源越可爱、感觉信源和自己更吻合时,那么就很容易接受传播的内容。

从这一点也就不难理解,为什么企业越来越喜欢用明星代言人?因为明星本身与粉丝之间建立的积极互动和强忠诚关系,天然就是让信息高效传播的保障。

而在1989年,McCracken又提出了“名人代言广告的意义迁移模型”。

经过研究,他认为当名人为品牌背书时,名人对消费者产生的意义会自动迁移到品牌身上,也就是我们常说的“爱屋及乌”。这种本质上的继承关系,成为企业促进情感依恋、塑造品牌形象的“捷径”。

但问题也出在这条“捷径”上。

明星身上背负的积极意义是品牌所期望的。但同时,在当前的新媒体环境下,明星已经不再是被高度保护的对象,他们有不低的几率生产消极意义,也就是所谓的翻车和塌房。值得注意的是,这些消极意义也会顺着所谓“捷径”转移给品牌。

“一荣俱荣、一损俱损”,明星和商家间的强绑定关系在让企业获益的同时,也成为了巨大的风险隐患。

3 虚拟代言人崛起

真人爱豆有风险,于是开始有不少品牌将目光转向虚拟偶像。

事实上,回顾广告营销的漫长历史,你会发现虚拟代言人并非一个完全新生的事物。

从米其林轮胎先生、麦当劳叔叔到海尔兄弟,不少品牌都推出过自己的虚拟形象并且大部分沿用至今。这些形象之所以能够穿越周期、“永葆青春”,部分源于他们没有翻车塌房的风险。

而在企业自创虚拟代言人的同时,虚拟偶像作为另一条分支也开始出现。

上世纪80年代,日本动画《超时空要塞》热播,其中出现的虚拟歌姬“林明美”就被公认为第一位虚拟偶像。但是,受制于当时的制作水平,这位虚拟偶像的鼻祖并没有掀起太大的虚拟偶像浪潮。

初代虚拟歌姬林明美

直到2007年,“初音未来”的诞生与流行才正式开启了全新的时代。

如果将品牌自创虚拟形象的时代称为虚拟代言人1.0时代,那么以日本初音未来为代表的虚拟偶像则开启了2.0时代。

在这个2.0时代,大量独立的虚拟偶像纷纷进入大众视野。除了二次元文化浓郁的日本,在中国出现了洛天依、美国出现了Lil Miquela、法国出现了Noonoouri,这些虚拟偶像不仅依托各自的特点快速出圈,而且拿下了可观的品牌合作资源。

以洛天依为例,作为国内少有已实现盈利的虚拟偶像,自2012年出道以来,其凭借庞大的粉丝基础已经与长安汽车、百雀羚、三只松鼠、肯德基、护舒宝、华为、浦发银行等10余个品牌达成过不同等级的合作。

而在海外,虚拟偶像更是拿下了不少时尚商务合作资源。

由于赶上了Instagram平台的快速发展期,以童年洋娃娃为原型制作的Noonoouri大获成功。几乎所有世界主流奢侈品牌都与其有过合作,其中涵盖Marc Jacobs、Dior、Valentino、Clavin Klein等大牌。

另外,她还曾登上过法国和中国时尚杂志的封面,与真人爱豆显著的形象差异带来的新鲜感成为了她的重要卖点;

易烊千玺与Noonoouri为VOGUE合拍大片

虽然同样活跃于各大社交平台,但与Noonoouri不同,Lil Miquela走的是另一条高拟真虚拟偶像的路子。

她具有难辨真假的高度拟真性。在她最早更新的动态中,大多数人都没有意识到她是虚拟偶像,而是将她视为真实存在的网红。在团队的设定中,她被设置为一位家住洛杉矶的19岁女孩,巴西与西班牙混血儿,职业是模特和歌手。

虚拟偶像Lil Miquela

与现实中的网红类似,她在社交平台全方位展现自己的生活,甚至还经历过恋爱、分手等普通人经历的节点。

这种高度拟真的形象为她吸引了不少粉丝,同时其中潜藏的商业机会也被企业发现,包括香奈儿、Burberry、Prada、Supreme和三星等品牌也都曾和她进行合作。

与Miquela类似,日本虚拟模特Imma走的也是高拟真路线。如果不仔细观察,人们很难从她发布的图片和视频中发觉其并非真人,而自带的时尚感和虚拟偶像的新奇体验也为她获得了不少广告合作机会。

除了与Hermes、Valentino等开展合作之外,在SK-II于2019年推出的广告大片中,她也曾与绫濑遥、窦靖童等进行过二次元和三次元世界间的破壁合作,获得不少好评。

窦靖童与虚拟偶像Imma

4 虚拟偶像,yyds?

相较真人爱豆,虚拟偶像具有恒常性、高可塑性、形象可控等一系列优势。某种程度上,只要有技术的持续加持,他们就可以成为观众心中永恒存在的完美形象。

与此同时,虚拟偶像不会受到绯闻、丑闻等负面消息的影响,因此不存在形象崩塌的风险。这种不主动制造麻烦的特点,相较于危机频发的真人偶像,安全系数显然更高。

在吴亦凡事件爆发后,我的朋友圈中就出现了“以后企业请代言人需要DD(尽职调查)”的调侃。事实上,这也反映出代言策略时至今日的无奈:企业既需要代言人的形象、流量和带货能力,同时也在获得高收益的同时随时绷紧神经提防高风险。

在该趋势下,拥有完美形象和永不崩塌人设的虚拟偶像,自然成为品牌代言的“避险”选择。

另一个值得注意的讯息是,大众对二次元文化的接受程度正在日益提高。

艾媒咨询此前的数据显示,中国二次元用户的规模将从2019年的3.32亿增长至4.03亿;同时,虚拟偶像核心产业规模在2020年有望同比增加70.3%至34.6亿元的水平,这为更多企业转向与虚拟偶像合作奠定了基础。

另外,根据B站的数据,在这个中国本土的二次元重要阵地,2020年上半年每个月都有4000多位虚拟主播开播。从这样的数据中,不难发现随着二次元文化的蓬勃发展,虚拟偶像引发的热潮似乎比预想来得更加猛烈。

但值得注意的是,虽然虚拟偶像看似是永不塌房的yyds。但实际上,它也潜藏着一些特殊的隐患和风险。

比如在小红书上,一位名叫“翎Ling”的国风文化虚拟偶像,就在不久前遭遇了意外翻车的事故。

在为Gucci口红带货时,她的文案这样写道:“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉,清爽的夏季推荐,适合今天出门踏青”。

这次商务合作引发了不小的争议:

一方面,用户认为虚拟偶像带货化妆品和护肤品不妥,譬如有消费者质疑“不干你是咋知道的”;另一方面,由于形象被设定为喜欢京剧、毛笔字和太极的国风女孩,但第一次商务合作对象却是Gucci,这种“文不对题”的反差也让粉丝失望。

从“翎Ling”的案例中不难发现,虚拟代言人也并非绝对安全的选择。

与真人偶像类似,如果虚拟偶像的行为不符合人设,不能在与用户的互动沟通中潜移默化地契合品牌理念,那么也有可能会对品牌产生负面影响。

所以,虽然真人爱豆的频繁翻车为虚拟偶像的崛起提供了机遇,但两者之间也互有优劣——比如虚拟偶像的养成也是一个“文火慢炖”的过程,在打造人设、塑造形象的过程中需要耗费巨大成本,同时相当依赖专业内容团队的持续产出。

因此,无论真人爱豆还是虚拟偶像,他们都不是真正意义上的yyds。

只不过从趋势来看,虚拟偶像正在悄然崛起,并大有成为企业代言新宠的架势。当然对于企业而言,这是一个好消息,这代表着它们在品牌代言上拥有了更多选择。

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