韩束反踩吴亦凡!现在的品牌在抛弃流量?

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【摘要】:代言的更多可能。

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图片素材来源于网络

众所周知 (好事难出门,坏事遍地起) ,都美竹大战吴亦凡事件最近闹得沸沸扬扬。

艺人形象的恶化直接反馈在品牌上,消费者不满,对品牌施压,品牌也纷纷火速撤代言:

其中表示暂停合作的LV,也在23日宣布终止合作:

就这样,短短几日,又一顶流跌落流量的神坛,可以说是被商业抛弃。

其中比较特别的是,在这场浩大的声讨吴亦凡的活动中,韩束靠反踩代言人出圈了。

韩束反踩吴亦凡

事件火速发酵的当晚,消费者就直接骂到了直播间,据说平常只有三四十在线观看当晚人数剧增,还都是来骂人的。

两位刚入职不久的主播一时不知所措,甚至开始跟观众聊天。 凭着真实的反应与表现,反倒吸粉了一把。

在这件事上——

  • 韩束作为第一个品牌官宣解约声明;

  • 新签国家游泳队代言;

  • 换代言买开屏广告;

  • 直播间卖牙签(据说有网友怂恿,也不是所有直播间都会卖)

这一系列快准狠的操作都戳到了大家的爽点上,完全把吴亦凡 当做工具人来使,谁看了也得说一句:够狠!

从被骂逆转为被捧,韩束被称为品牌化负面为正面的示范。

不过这用的时候一把拿起,翻车的时候反过来拉踩的做法,其实也有人反感:

不评判道德, 就从代言人与品牌的关系上看,韩束确实为本就魔幻的事件又添了一份讽刺与戏谑。

作为代言人的身份,艺人的行为又与品牌息息相关。而 吴亦凡,无可厚非是顶流的典型代表。

因此整个事件看下来,有人会感叹流量巨兽很难把控,水能载舟亦能覆舟。

但除此之外,圈佬还有一些小小的观察和猜测——

01所谓流量至上的时代,大家其实没有那么崇拜流量

就像韩束的女主播跟大家聊天时所说:

“选谁代言,我也不太能理解。 我真的觉得某凡不太可,我是真心的,我也不是他粉丝。”

主播也就是从这里开始圈粉的。

可见除了看中吴亦凡的流量,品牌与代言人之间的关联其实极弱。

此次令圈佬觉得迷惑和有意思的还有:

这次吴亦凡的品牌代言坍塌,完全是在警方没有任何定论之下完成的,似乎更像是 一场群众情绪的声讨 。

这种现象的发生,不排除大家对吴亦凡的恶评早有耳闻; 对娱乐圈频频爆出的早已臭名昭著的糜乱行为的厌恶; 同时 圈佬也觉得大家对品牌膜拜流量的做法其实也心知肚明,甚至可能诟病已久。

所以才能随时变脸,在第一时间集中去对品牌施压。

在群众的巨大压力下,品牌们不得不立即解约,慢一步都要被怀疑。

而品牌方也是干脆利落且迅速,合同早已到期的也要特地澄清声明与之无关:

不仅提起裤子就走,还有借机踩两脚的,毫无情面,毫无顾忌。

可见品牌虽然使用流量,但也是小心翼翼,敏感至极,唯恐波及,随时可以一干二净地抛弃。

这样的代言,品牌、消费者、代言人三方都挺工具人的。

不得不承认流量确实对提高一时的销量有利,但这样的用法关系也是表面、短暂、脆弱的,同时似乎也很难有更多品牌资产上的积累,风险大。

02频繁翻车的顶流和越来越敏感的舆论环境

一、顶流频繁翻车

这次虽是吴亦凡的事件,但也让大家联想到之前的 郑爽刚签Prada就因代孕弃子而翻车。

当时“普拉达股票下跌”一度登上微博热搜,截至收盘,Prada港股下跌1.7%至46.2港元,当日市值蒸发7.7亿港元,折合人民币6.4亿元。

以及之前的肖战事件,罗志祥周扬青事件,顶流翻车仿佛炸弹,一爆可能就是往死里锤的大瓜,让人咋舌。

一旦出事,不止是公关人的心脏承受不了,对品牌本身也是严重的反噬。

二、舆论话题敏感

如今女权、三胎、躺平、内卷等等话题盘旋热搜,舆论分外敏感。 相对来说品牌的表达也需要谨慎规避很多可能的争议,变得受限。

比如,3 月份英特尔因请杨笠为其宣传新品,配文“看金牌投资人杨笠如何为职场电脑平反”:

一句“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高”让不少男性网友联想到杨笠在脱口秀中对部分男性“普通却自信”的调侃。

认为她挑拨男女对立创造流量,没资格为“以男性用户为主”的英特尔产品代言。

另一边,有网友站在女性立场对杨笠表示支持,双方展开了骂战。

最后官方不得不删除微博,撤代言。

三、爱国情绪高涨的社会环境

从疫情后开始,大家的爱国情绪越来越高,如果你稍加留意,也许会发现——

  • 被曝出的品牌辱华事件频出,环境紧张,风声鹤唳;

  • 另一方面,类似打疫苗、反诈骗的官微宣传越来越火,备受欢迎;

  • 同时国货品牌越来越受追捧。

比如最近爆火的鸿星尔克直播间:

面对这么一个敏感别扭的代言环境,以及风险很大的顶流,流量到处盖章一样的代言方式就显得非常简单粗暴,甚至没有诚意。

有时候各种代言多了,其虚浮程度可能使消费者难以将品牌与代言人对上号,没有清晰的印象。而且谁也不知道究竟是真有带货力度还是徒挂虚名?

仔细盘盘,真正能把流量做到印象突出,出圈的好像也没几个。

不禁让人反思:

  • 流量的作用仅仅只是毫无感情的借粉丝带货吗?品牌与流量的关系有没有更多的可能?流量还可以怎么用?

  • (如今经历那么多顶流翻车)品牌还一味迷信流量吗?代言上有新变化吗?

03近期做得比较有意思的流量代言

一、肖战

今年3月,BCI成员H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯、优衣库等国际服装品牌声称将不再从新疆采购棉花,在中国引发广泛声讨和抵制浪潮,大家力挺新疆棉。

当时国产品牌李宁直接 官宣代言人肖战,话题就 爆了:

不仅受到了大家极大的关注,就效果来说,网友表示刚看见信息肖战同款秒没。在圈佬看来这两方的合作还蛮厉害的——

对肖战 来说,

自AO3事件以来,一直身处争议之中,但也始终保持比较低调的形象,年后逐渐也有在恢复各种工作,1月就重新签了蒙牛代言:

听说代 言李宁在官宣他之前, 也一直都被227粉丝狙击。

而此次官宣刚刚好踩在国民情绪的点上,是一次为国货与民族的相当正向的发声。相信对他本身也是一种全新的正名, 对舆论的负面有一定程度的 消解。

从李宁来看,

签一个备受争议的顶流,格局和胆量也是没的说。

虽然争议还在,但是 肖战代言的是李宁旗下的中国李宁,属于运动潮流品牌代言人,并非男性关注的运动支线,拉了一波女粉 。

据说是可能是为了对刚安踏旗下 的FILA 品牌所占领的 中高端女性运动时尚以及潮流市场。

两者属于互相成就型,一边逆转争议,一边强化爱国形象,同时打通了粉丝 。

看得大家是哑口无言。

二、王一博

值得一提的还有在肖战与李宁官宣后,王一博和安踏的结合—

x 安踏

王一博先是与耐克解约之后,然后十分内涵地以爱国青年的身份代言了安踏。

(据说鸿星尔克微博有发出邀请但没签成。)

而对于运动形象和身份来说,王一博本身也是摩托车赛车手以及滑板滑雪的爱好者,很贴合。

除此之外,关于对王一博的挖掘,还要提到很会讲故事的意类,备受好评的周冬雨和RIO的微醺系列就出自于他们。

x 饿了么

意类与饿了么为其打造了一个“万能的蓝骑士”的帅哥骑手形象,不同的故事中送花送药送生活用品,恰到好处地宣传了美团不止送餐的更多服务。

同时饿了么的用户偏向于90后群体,与王一博粉丝重合度高,吸粉力十足。

隔壁美团没有与饿了么对标流量小生,请的是讨喜的沈腾贾玲组成的“省零组合”:

各自都挺好。

同样利用王一博讲故事的还有饮料品牌生气啵啵——

x 生气啵啵

这一次王一博是汽水小卖店帅店主,以产品为故事核心,上演邂逅青春偶像剧

一博可能演技还稍显稚嫩,但是有多大能力使多大劲,这形象看着就有贩卖青春年少荷尔蒙的意思,足够取悦粉丝,用起来还蛮合适的。

三、易烊千玺

(虽流量加身,但我愿把他归为实力派)

易烊千玺属于出了名的天猫成长型代言人(说过很多遍)。天猫深入挖掘他的生活、假期各种内容,有种粉丝陪伴成长感。

前一段还官宣了虚拟代言形象:

(CBNData星数全新发布“明星新增代言人气周榜”及“明星代言周报”)

最主要的是作为当红小生,他为人低调谦逊,潜力巨大,实力不凡:

(百度百科)

流量上一直稳得很,跟天猫属于强强联合,各有增量。

简单来看:

这几个流量的使用上,要不就是有争议和碰撞刺激,要不就是有深入内容生产,建立情感连接,不是浮于表面地官宣盖个章。

同时还有一个特别的现象:结合国货和爱国情绪的方式效果会比较稳,得民心。

04品牌似乎已没那么迷信流量了

如今偶像不断被批量生产出来,快速更迭,似乎没什么特别公认的顶流;有的也缺乏实力,偶尔出头,难以立脚。可能作为品牌一时销量兴奋剂,但好像难以为品牌增色。

另一方面,圈佬会发现更多品牌其实也在发掘和选择更多代言的可能,反而更加亮眼:

一、注重质感

这方面除了完美日记x周迅,王菲x内外等实力巨星为国产品牌提升档次。

今年的OPPO×姜文的合作也非常让大家惊喜:

相较于之前狂签流量的代言操作,OPPO这次与姜文这种成熟且有魅力的形象的合作,代表着其在逐渐转型向中高端发展。

一官宣,网友立马炸了:

二、追求合适

花西子x杜鹃为品牌带来一种国风美女的形象气质;周冬雨x蕉内讲究舒适不羁的个性;内外选大方活泼有趣自信的金靖做舒适的体验官:

有时候代言人的选择更注重气质上的亲近贴合,才能更有针对性。

三、立场大胆

这方面维密首当其冲,去年签周冬雨,今年签杨天真,争议颇多,不断试探,只为转型。

除此之外,还有一对比较特别的是金星和迪奥在香水“真我”系列的合作,表达女性的身份理解,还蛮让人没想到的:

金星自身的“跨性别”身份和经历,让人感受到迪奥的大胆、多元与包容,不少网友表示“Dior选对人了!”

总之——

最后

从顶流频频翻车的现象来看,无论是品牌还是粉丝,大家对流量,尤其是作品和实力有待考量的流量的信任,也许没那么坚定了。

品牌好像开始在找更适合,更有意思的,更有味道和层次的代言可能性。

但另一方面流量本身其实也没错,就是众多代言效果的一种,关键在于如何合理以及更有效地使用和把控。

当我们看到越来越多的品牌不再把流量代言奉若神明,而是去碰撞和挖掘新的东西(生成一种意义上的品牌资产),反而更能舒适自然地打动人心。

相应的品牌与代言人的关系也更加契合和稳定,更能把控,令人印象深刻。

在风险频出,消费者渴望稳定踏实,以及国民热情带着国货崛起的时代,品牌似乎正在让流量归为该有的位置,寻找更合适的合作方式。

或者说盲目崇拜流量的时代,也在逐渐被品牌抛弃。

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