2020前瞻:中国KOL社交媒体分布及排行

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【摘要】:我们考察了中国KOL的主要社交媒体生态分布,并对微博、抖音、快手、淘宝直播等主流平台的头部KOL和MCN机构进行了梳理和排列,带大家简要了解这个行业。

MCN机构在2015年时仅有160家,到了2019年已经发展到6500家,2015年的市场规模为8亿元,如今已经突破百亿,并且当前国内90%以上的KOL都拥有了签约的机构或自己成立了MCN机构。

发展至今,MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态,呈现多种业态组合发展的趋势,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN迎来蜕变式发展。

由于出身的不同,MCN的分类实际上也有很多种,比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等。

本文,我们考察了中国KOL的主要社交媒体生态分布,并对微博、抖音、快手、淘宝直播等主流平台的头部KOL和MCN机构进行了梳理和排列,带大家简要了解这个行业。

中国KOL社交媒体生态

KOL已渗透到各个具有社交属性的平台之中:从单一的即时信息、社交网络及兴趣社区为代表的以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台,到包括影音娱乐、只是资讯及电商平台的衍生社交媒体平台。不仅如此,大多KOL为了额银河市场需求,在结合自身优势和内容属性的多个平台同时发布作品,以拓展其影响深度及影响范围,并进一步提升知名度及增加流量。

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中国MCN机构地理分布

总体来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

与此同时,MCN机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升,由头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成!

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中国MCN的主要7种类型业态

当前,MCN内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型,内容呈现方式更加丰富,且具有互动和社交属性。从基础业态来看,MCN主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、经济等多种业态形式。

整体来说,中国的MCN已经呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。

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典型头部MCN的KOL矩阵

KOL走红的过程中存在大量不确定因素,MCN则将这些不稳因素形成方法论,更有规划地把控创作流程。许多知名KOL的背后,都离不开MCN在账号定位、内容策划、选题把控、内容传播、粉丝管理、矩阵规划等方面的工作。

各大平台主流KOL/MCN排行

我们对几大核心投放短视频平台的头部KOL进行了整体研究,并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。

评比维度包括:内容质量、粉丝情况、互动水平、收益、健康指数、运营效率等。

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抖音

2018年8月,抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。 抖音开始允许认证MCN签约100万粉以上的达人,前提是MCN必须签署包含抖音参与的三方合约。 此外,抖音没有开放100万粉以下的原生达人签约。

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微博

截止2019年2月,微博合作的MCN机构超过1200家,共覆盖1.6万个帐号,53个垂直领域,每月创造1210亿阅读。虽然成为微博MCN的门槛并不算很高:需要是实体公司/机构,机构旗下已签约或已运营至少5个帐号,单帐号月阅读量不低于10万。

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快手

相比其他平台给予大量的资源曝光或流量倾斜,快手与众不同,它与MCN机构的合作既没有资金补贴,也不涉及人工推荐或者流量扶持。

在快手的推荐机制上,MCN机构旗下的账号与素人账号并无差异,他们同样需要用优质内容来打造核心竞争力,以此来吸引流量。

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淘宝直播

在淘宝系平台中,被议论最多的就是淘宝直播。在今年“618”期间,“淘宝第一女主播”薇娅凭借以直播的形式,带动超5亿元的成交总额,这一事件引起业内关注。2019年初,淘宝内容生态举办短视频机构大会,公开表示从公私域场景化运营、流量竞控体系、哇哦视频三大策略入手,提升短视频质量、保护优质内容、实现短视频超级IP运营变现。

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微信

微信与其他平台不同,有影响力的KOL主要为国家媒体等权威媒体的微信矩阵号,也有时政、情感、读书等垂类公号排名靠前。

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小红书

2019年5月,小红书全面实行新的品牌合作人准入条件:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。

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一点资讯

2019年一点号推出垂直领域MCN扶持计划,届时会根据各垂直领域制定不同的扶持政策,特设MCN资质功能。MCN资质为公司/机构基本信息,官方会根据资质内信息对机构进行打款结算、垂直领域资源扶持。一点号MCN将不断升级运营策略,加大对劣质、低俗号打击力度,并增加黑名单功能,永拒冒用他人账号信息、伪原创机构入驻。

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知乎

2019年8月,知乎宣布正式启动MCN机构招募。知乎方面表示,成为知乎认证MCN合作机构可以获得优质创作者孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等多项激励权益等。此外,知乎还表示,社区内的优质内容创作者,无论是否签约MCN,都不会影响知乎为其找寻和开拓收益机会,MCN机构的扶持标准和社区一致。

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