企业品牌建设实操指南(上)

野兽与香蕉 野兽与香蕉

5月前

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【摘要】:培育品牌如种树,实操指南说清楚。

引言

企业品牌所有者、管理者、策划者等相关人士,

每天都在围绕品牌开展自己的工作,

却有很大一部分人说不清楚,

品牌有哪些部分?

品牌建设到底建设什么?

为了回答这个问题,本文从品牌形象角度切入,将品牌形象概念整合成一棵树,希望为客户、商业伙伴及同行提供一个更加直观、清晰、实用的视角,更高效的开展品牌建设与维护工作。

 

 

我们的品牌形象是一棵树,它由3大部分组成:树根、树干、树冠。各部分健康发育,我们的品牌才能茁壮生长,生生不息。

一个品牌,由可视化的树冠、支撑的树干、以及扎根土壤的树根,构成一颗完整的“品牌形象树”,做好这些以后,再考虑如何让这棵树被看见,被记住,被传播,减少无效动作,让品牌价值最大化。

文章共分为上下两篇,本文主要围绕树的核心———树根与树干进行分享,它是一个品牌长存于天地的根基,是营养的来源,打好品牌基础,才有长成参天大树的未来。

01 品牌形象的树根

包括功能要素、情感要素、逻辑要素、文化要素、定制要素五个部分

01  品牌功能

给消费者一个清晰的“购买理由”,唤起购买欲望

科技型内衣品牌蕉内,主打“无感舒适”的功能

02  品牌情感

和消费者“共情”,建立有温度的连接,引发共鸣

用神级文案不断传递“因爱伟大”的方太

03  品牌逻辑

给予消费者理性的购买逻辑,让购买过程有理有据

通过门店高密度覆盖、产品精细打磨、高颜值中国风等而爆红的茶颜悦色

04  品牌文化

洞察群体特性,与消费者共创有品牌性的特色文化

引领Z世代潮玩文化的泡泡玛特,创足了稀缺感与新奇感

05    品牌定制

让消费者感受到“品牌为我而来”,获取极大满足

以皇家矜贵玫瑰定制的roseonly,主张“一生只送一人

02 品牌心想的树干

包括品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌体验、品牌架构、品牌潮流、品牌社群等

01    品牌定位

即品牌的生长方向

品牌定位的价值在于通过一个独特而清晰的定位,让产品、服务及外在形象在消费者心中占据重要位置,赢得信任。

做好品牌定位的 4 个原则

  •  一致性  品牌运营要始终围绕一个“定位核心”进行
  •  简单性  简单易懂的品牌信息才能被消费者识别记忆
  •  取舍性  有舍有得,当断则断,才能保证一致和简单
  •  持续性  品牌在一段时间内需持续在消费者面前曝光

02    品牌名称

响亮有内涵的记忆符号

一个好的品牌名称可以引发美好联想,提高产品的知名度和竞争力,让品牌赢在起跑线上

好品牌名称的 3 个特点

  1. 与产品属性关联:直指产品属性,并引申品牌文化
  2. 名称简单易记: 让消费者一看就明了,一听就记住
  3. 适应消费市场环境:针对人群,助力品牌立足市场

03    品牌个性

品牌核心价值的人性化表达

品牌个性的价值在于从感性和理想角度提升消费者对于品牌的好感,激起消费者的购买欲望。

打造品牌个性的 4 个步骤

  • 首先,明确品牌定位,以及了解目标人群的期望
  • 其次,融合消费者理想,打造积极的人格化形象
  • 再次,与消费者建立情感联系,营造品牌归属感
  • 最后,通过营销传播让消费者“认识”品牌个性

04  品牌体验

创造令人说「哇」的时刻

品牌体验的重点在于,抓住与消费者交互的关键时刻,通过体验设计放大品牌价值。

打造品牌体验的 3 个关键时刻   

  • 产品的“开箱”时刻:  满 足或超出消费者的期 待
  • 消费者最常用的时刻:  让消费者持续获得确定性
  • 消费者使用时最常出问题的时刻: 及时解决问题

宜家的峰终值体验设计

05   品牌社群

品牌和消费者共创的虚拟乐园

06    品牌架构

企业内部多个品牌关系的整理

 

07   品牌潮流

拿捏消费趋势,保持迭代更新

本文由广告狂人作者: 野兽与香蕉 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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