营销套路千千万,反向操作招招鲜!

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2年前

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【摘要】:我们要如何搞定反向营销?

鸿星尔克最近亏损2.2亿,却为了河南捐款5000万成功登上热搜,并激发广大民众「野性消费」。但是他们不仅没有乘势做营销,反而力劝大家理性消费,一波反向操作下来,圈了流量更赢了销量。

虽然鸿星尔克的做法并非反向营销,但不知道你发现了没有,现如今,营销就得反着来才能奏效。

所谓反向营销,指的就是通过与市场环境相异、与竞争对手相逆或相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告等手段达到营销目的的方法。咱们可以将它理解成“凭借自身差异化的产品/服务,用反传统的方式,抓住用心智的营销方式。”

反向营销玩得好,不仅能够促进品牌的产品销量,对品牌形象维系也起着重要作用。那么,我们要如何搞定反向营销呢?

01  回归产品品质,反豪华包装

这年头,用心做包装,用脚做产品的品牌越来越多,将10块钱的产品,8块钱都花在包装上,常常给人“华而不实”的感觉。很多品牌的反豪华包装策略,在这时候反而成为品牌竞争力的一种体现。

日本的无印良品的就是践行反豪华包装策略的代表。他们家的产品的都没有包装,强调“没有商标与优质”,倡导简约自然的生活方式,这一反传统做法,虽然看似弱化了品牌信息诠释,但实际上却将品牌形象深深根植于消费者心中,为自己赢得大批品位同好。

中国也有很多靠着简单包装,翻红的中国品牌。像是安安粉刺露、春娟黄芪霜等国货品牌,就常常被大家吐槽“用心做产品,用脚做包装”,不仅成为豪华包装中的一股清泉,同时网罗大批认可产品品质的用户。

需要厘清的是,回归产品品质,选用反豪华包装,不是反向让大家追求低品位包装,而是去繁留简,将用户注意力迁移到品牌上。

02  避免自卖自夸,官方“自黑”最致命

在营销中,放大品牌尖刀卖点,自卖自夸是品牌的常见套路。但就有一些品牌,有技巧地承认产品不足,靠着“自黑”得到消费者的青睐。

1、人格化沟通,化尴尬为好感

去年特斯拉新车发布会翻车,就是通过自黑挽回了颜面。发布会上,马斯克为了向观众展示自家新车的防弹玻璃性能,拿起一个铅球投向了汽车玻璃。好家伙,车玻璃裂开了,马斯克的面子也跟着玻璃碎了一地。

但是特斯拉没有强行解释产品还是NB的,而是在哪里跌倒,就在哪里躺平,干脆一不做二不休把破碎的玻璃形状做成了T恤周边,不仅趁机搞了一波钱,还躲过了产品质量不行的公关危机。

特斯拉这一波操作,能够激发用户好感,核心就在于:反传统的营销套路,加上马斯克人格化沟通方式,成功化解了“我不行”的尴尬,也加深了用户喜爱。

2、勇敢自黑,激发用户正向情绪

今年春节,大家都在做发钱营销,动辄甩出2亿、6亿红包补贴杀红了眼。但是,乐视是怎么做的呢?他们也更新了自己的图标,写的不是X亿,而是欠122亿,一波自黑营销,把自己黑上了热搜,下载量激增20%。

乐视的自黑营销能够一石激起千层浪,靠的是3点:第一,放低品牌身段,唤醒了强者对弱者关爱情绪。第二,大家都在发钱的时候,只有乐视欠债,自然更能抓住眼球。第三,借着社交平台发酵,实现了病毒传播。

3、打着自黑的幌子,放大产品优势

有时候自黑,不是真的要品牌自黑,而是借着自黑的名义,放大品牌优势。前几年,汉堡王厅餐厅发生过好几次着火事故,引起了大众对品牌厨房管理、消防设施维护的顾虑。为了化解这场危机,汉堡王推出一组平面广告,一方面承认“火灾世故的确很多”,另一方面解释之所以火灾多是因为汉堡王从 1954 年开始专注真火烘烤。

一场反向自黑营销,汉堡王不仅化解了品牌公关危机,还成功将消费者注意力引到了对产品的制作工艺上,顺带diss了麦当劳的油炸汉堡。

而奔驰Smart也曾推出一支「自黑」广告对比产品性能优势,在野外场景中,Smart被泥泞坎坷的山路搞得狼狈不堪,但在拥挤的城市中,它可以随意穿梭,灵巧体型的便捷性用户一览便知,成功通过自黑式对比,放大了产品优势。

03  合理利用超限效应,逆营销大流而上

反向营销,在某种意义上也可以被称之为超限效应的合理利用。所谓超限效应,指的就是因为刺激过多过强而引起的不逆反心理现象。品牌合理利用超限效应,逆营销大流而上,反而更容易被看见。

去年的双11簏战中,很多伙伴为了销量大搞促销,真真儿杀红了眼。但网易严选偏偏不走寻常路,他们推出的公告,宣布推出“鼓吹过度消费和为销售数字狂欢”的双11,并向用户说明2020年双11不设置参与门槛、不发战报,直接抄低价回馈用户,甚至劝用户不要掉入被促销玩法“深坑”。

网易严选的消息一放出,#网易严选退出双十一#话题很快冲上了热搜,阅读量突破1.3亿。一波操作下来,用户感受品牌促销的诚意,品牌也成功从竞争中脱颖而出,收割到了当下最热流量。

农夫山泉当年也是在大家不胜广告打扰的时候,率先推出可关闭的品牌形象宣传广告,用户只要对内容不感兴趣,就可以自行关闭广告。这个按钮一放上,用户在叛逆小情绪的驱使下,看完了广告,完播率不降反增,反倒成了爆款。

在逆向营销中,如何合理利用超限效应激发用户好感呢?

从众人前进的潮流中,逆势而行。做一群人中的逆行者,而非一条路上的单行者。合理利用超限效应进行营销时,我们要树立强大的内容自信,反向输出品牌态度与观点,激发消费者认同。

结语

反向营销是逆常规顺人性而行的营销方法,我们要通过巧妙的反向操作,激发用户对品牌的兴趣和讨论欲望。除此之外,还要以人格化沟通,展示产品优点,形成强心智记忆。

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