品牌内卷,如何破局:15条创始人必看品牌管理实战真相

麦青Mandy 麦青Mandy

5月前

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【摘要】:内卷导致熵增,熵增的结果是崩盘

导语

前段跟一位百亿上市集团前辈探讨关于“内卷”话题,大家谈论的“内卷”其实是“熵增”的一种表现。一个社会、一个行业、一个企业、一个品牌、一个社群、甚至一个人,发展到一定程度,都会出现不同程度的内卷、熵增、或者内耗。

另一方面,内卷其实也是全行业的品牌意识觉醒,这是一个是行业的进步,也是行业更为激烈竞争的开始。我自己日日在品牌一线,所以非常理解每一位创始人的心情,在当下被迫内卷的时代,困扰创始人的压根不是流量打法、不是渠道运营,而是如何系统专业的做品牌、如何实现品牌增长。

我也在不断地实战与研究中心,一边学习前辈们的实战经验,一边不断探索实践。这里分享来自前辈朋友圈、文章提过关于品牌管理的实战真相,虽只言片语,但句句灼心,可能正好能解答一些我等创始人日日纠结的品牌管理实战问题。

@于子桓老师

百亿企业品牌市场部GM,20年资深品牌内行人,江南大学兼职教授。

1. 当我们从传统的以消费者为中心,转到数字化时代的以消费者决策为中心时,在线上与消费者进行交互的场景中,在各种不确定信息的包围中,熟悉的“南极人”可以有效地降低信息熵影响消费者的决策。

2. 品牌生活在公众常识之上,而这公众常识也和公共权力一样,需要严肃对待,而非随意滥用。

3. 品牌看起来对消费者很有统治力,那只是一种假象!那只是消费者把他的权力暂时赋予给了你,关键时刻只要你一个应对不当,他马上就会收回。就算你的品牌之舟不马上翻覆,也必然漏洞百出,水漫灭顶!

换句话说,不要在关键时刻试图号令消费者、以理服人,或以德服人、自说自话,而是要明白自己的根基所在,与支持你未来的铁粉共情!这其实也是关于品牌的常识!

4. 品牌切不可产生自己有力量的幻觉,你之所以觉得有力量,不是他们把力量给了你,而只是刚好与消费者同道共情。

5. 年轻的消费者不用你的品牌了,最大的可能是他们用了别家的品牌。别家品牌赢你的原因不是它权力比你大,而是它更同道、共情,符合可能新产生的公共常识,比如0糖、0卡……,未必是代言明星更年轻,广告费更多,广告片更鬼畜、魔幻。

他们的产品,可能更符合年轻消费者的新常识,铺设的渠道更适应年轻消费者的新生活方式,品牌角色也更适合嵌入消费者的个人媒体。

6. 历史的经验是:内卷导致熵增,熵增结果崩盘!

7. 共识、凝聚都只是些临时的状态,千万别当目标!变化才应是目标。

8. 妥协的真正含义是——找到新的增长点。

9. 一个组织会内卷,就说明价值观、使命这些已经失效,所以也就只剩下逐利的本能。

10. 一个内卷的组织,就是一群乌合之众,而乌合之众团结发展前进的理由只有一个——可见的更大的利益!

11. 所有组织都和个人一样,都是一个从生到死的过程,区别只是有些组织长寿,有些组织短命而已。

12. 当品牌达到一定规模后,品牌要沟通的目标人群数量到达上限。排除媒介涨价的因素,品牌的花费其实也差不多到了上限。此时,品牌与消费者沟通的力度,甚至会小于品牌在发展中期时与竞争对手争夺消费者时的沟通力度。

13. 品牌的浪费发生在驱动的转换过程中:从终端驱动转向消费者驱动,最后形成品牌驱动。

14. 传统品牌活在用户的自主决策模式中,用品牌降信息熵。而在数字化的交互决策占比越来越高的今天,对接个性任务与个性产品的服务能够迅速降低信息熵。

15. 不要妄图用结果呈现的方式打造结果,顺着顾客触发过程的发生去扩大品牌影响力才是常规动作。

结语

在过去,很多创始人只是单打独斗、埋头苦干,而如今却因为“品牌”这一件事链接到一起,不同圈层的碰撞,加快了行业竞争,同时也带动了行业发展,越来越多的新锐品牌开始崛起。

相信所有实际操盘品牌的实战派们也都心知肚明,现如今仅凭传统经验、战略能力是远远不够的,在内卷的大环境下,品牌实际操盘过程中还是需寻找靠谱的人才、团队和专业的精神才能在行业中站稳脚跟,切莫为了眼前的利益而放弃长远发展,只有初心不变,才能做好品牌。

本文由广告狂人作者: 麦青Mandy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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