我做营销的十个关键词

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2年前

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【摘要】:归纳法和演绎法

之前或多或少讲过一些,不过没有统一讲过,今天就来集中讲下我做营销的10个关键词:

归纳法和演绎法   

我做广告营销以来,有幸遇到过一些行业大佬,有清北毕业的,有奥美和麦肯锡的,跟着他们学到很多方法论,但是,没有一个大佬和方法论能够让我在面对工作时可以无所畏惧,直到让我发现了人类社会发展的底层方法:归纳法和演绎法。

一切科学的真理都是归纳和演绎辩证统一的产物。人类认识活动,总是先接触到个别事物,而后推及一般,又从一般推及个别,如此循环往复。归纳就是从个别到一般,演绎就是从一般到个别。

归纳法举例:从地球有人类以来,至今未发现长生不死之人,所以,可以归纳出,人都会死。

演绎法举例:人都会死,苏格拉底是人,所以,可以演绎出,苏格拉底会死。

其实,我们从小到大学到的大量知识大都是归纳和演绎得来的,营销方法自然同样可以如此得到。自从我知道了归纳法和演绎法,就不再寄希望遇到行业大佬,开始每天收集案例,不断归纳方法,不断实践演绎,循环往复,迭代升级。全案模型从1.0到4.0,创意模型从1.0到4.0,即是证明。面对工作难题,我也不再恐惧,因为我相信大部分难题都可以通过归纳法和演绎法解决。

方法论和案例库   

麦肯锡的强大主要来自于五个方面“顶尖人才、数据库、专家库、方法论和案例库”,前三者很难得,方法论和案例库没那么难。

方法论,很多都是公开的,可以通过各种书籍学习,如《麦肯锡方法》、《金字塔原理》、《奥美的观点》、《文案的基本修养》、《营销管理》、《定位》等,也可以学习各种大佬的营销公开课,还可以是自己的工作经验总结,更可以是收集海量案例,归纳方法论等。

只有方法论不够,还必须有对应的案例库。就像向领导汇报工作,领导一定会让你举例说明。比如:你向领导汇报做证言广告,领导让你举例说明怎么做?如果你提前储备有案例库,你就可以举出10多种证言案例,如消费者证言、明星证言、kol证言、专家证言、专业机构证言、企业证言、创始人证言、员工证言、媒体证言、历史名人证言、IP证言等。

只有同时具备方法论和案例库,才能高效的开展工作,两者缺一不可。

策略和创意   

做广告营销接触最多的两个词应该就是策略和创意,写方案也主要是这两部分,但是,如果要问,策略和创意到底是什么?每个人的想法都不一样,个人观点认为:

简单讲:策略和创意都是为了解决问题,策略是选择哪条路去,创意是怎么去。

全面讲:策略包括“宏观分析、行业分析、竞品分析、企业分析、消费者洞察,以及策略规划”;创意包括“传播概念、创意表现、媒体使用、传播节奏”。

本质讲:策略是一种整体规划。用一个句式概括,策略是通过做什么,实现什么。创意是旧元素新组合。品牌是固定元素,万物是其他元素,创意就是尝试构建品牌与万物的关联。如品牌x明星/痛点/问题/奥运/七夕/价值观/生活方式/对比/夸张/比喻/拟人/艺术/宇宙/神转折/反常/冲突/挑战赛/互动/装置/音乐/跳伞/滑雪/潜水/跑步/健身/穿越/用典/自信/勇敢/自律/梦想/自强不息……

策略和创意得出并没有严格的先后顺序,就像是到底是鸡生蛋,还是蛋生鸡一样,可以是从策略演绎出创意,也可以是从创意归纳出策略,两者都没错,都是为了解决问题。

流程和共识   

流程和共识,是我从麦肯锡领导身上学到最重要的两个方法。普通人效率低的原因,就是因为没有流程和共识。

国际公司普遍有很多好用的流程工具,跟着流程走,可以较快的完成工作。比如:

麦肯锡七步成诗:陈述问题;分解问题;消除非关键问题;制定详细的工作计划;进行关键分析;综合结果并建立有结构的结论;整理一套有力度的文件。

IBM业务领先模型:市场洞察;战略意图;创新焦点;业务设计;关键任务;组织运作;人才队伍;文化氛围。

奥美九阴真经:品牌定义;广告扮演的角色;竞争范畴;目标市场;我们现在何处;我们将往何处;按钮;支持点;必备条件。

先学习国际公司的先进流程,再根据自己的工作内容设计自己的工作流程,可以不断提升效率。比如我一直在迭代的整合营销传播方案流程:简报解读;宏观分析;行业分析;竞品分析;企业分析;消费者洞察;策略制定;传播概念(主题);创意表现;媒体使用;传播节奏;预算分配等。

只有流程还不够,还必须有共识。工作中经常出现推翻重做,浪费时间的原因,就是因为没有及时和领导共识,这点在乙方尤其明显,因为没有办法及时和甲方共识。

麦肯锡领导对我们团队的要求,就是要及时和他共识想法,千万不要写完几十页PPT再汇报,尽量减少中间的黑箱时间,避免做重复工。

流程、流程、还是流程;共识、共识、还是共识!

结构化思维和发散性思维   

最开始我认为,结构化思维就是找结构、套结构,如麦肯锡7S模型、波士顿矩阵、GE矩阵、安索夫矩阵、波特五力分析、波特价值链分析、PEST分析、SWOT分析、战略3C分析、SCQA表达结构……

后来我慢慢发现,结构化思维不止是这样,除了套现成的结构外,更多是先发散穷尽,再归纳结构。比如:提起营销,一般人想到的结构肯定是4P-产品、价格、渠道、推广,但是,如果让团队先发散,再归纳,营销结构就会变成8个部分-市场、品牌、供应链、产品、服务、价格、渠道、推广。

遇到问题,有现成的结构固然好,但是,先让团队进行发散性思维,再归纳结构,或许能更好的解决问题。

结构化思维和发散性思维,两者相辅相成,缺一不可!

总结一下

归纳法和演绎法、方法论和案例库、策略和创意、流程和共识、结构化思维和发散性思维,这就是我做营销的10个关键词。

我也是凭借这10个关键词,面试获得了奥美策略工作机会。以上!

本文由广告狂人作者: 营销捕手 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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