“秋天的第一杯奶茶”又刷屏背后,有哪些营销逻辑?

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3月前

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【摘要】:秋天的第一杯奶茶又来了,你喝了吗?

与立秋一样如约而至的还有「秋天的第一杯奶茶」。去年就被这个话题刷屏,给用户提供了消费的契机,没想到今年还能再次被这个梗吸引。

随着「秋天的第一杯奶茶」再次在社交媒体、朋友圈刷屏,将不少追求时尚生活的用户再次带入到秋天喝奶茶的场景中,让新茶饮品牌忙的不亦乐乎。

如书亦烧仙草就表示,#秋天的第一句骚瑞欧#,因为店铺爆单,导致部分订单配送时效延长,而表示抱歉。

而喜茶为了推销即将下架的单品,营造稍纵即逝的稀缺感,在自己的官方微博上表示,大家把#秋天的第一杯奶茶#留给它们好吗?

沪上阿姨除了带上了关键字“秋天的第一杯奶茶”,并附上了另一个热搜话题#陈若琳秋天的第一杯奶茶是郭晶晶做的#,去引发用户的注意,并乘机推出了品牌的活动。

蜜雪冰城则拍摄了一条视频,呼吁网友请自己在乎的人喝奶茶,并在视频向自己的用户表白,让大家一起在这个秋天感受甜蜜蜜。

同时,蜜雪冰城还推出了「秋天的第一杯奶茶」的表情包,憨态可掬,萌萌哒,想要与用户玩在一起。

除了奶茶品牌,还有酒、饮料、零食等品牌纷纷借势「秋天的第一杯奶茶」元素去为品牌做营销,而获得了网友的积极反馈。

随着话题刷屏,奥运冠军也参与到了此话题中来,陈若琳、何雯娜等纷纷晒出了自己专属的秋天第一杯奶茶,助力话题热度持续的攀升。

从品牌角度看,随着用户关注度的提升,品牌便顺势推出了自己有预谋的营销,想要凭借「秋天的第一杯奶茶」掀起新话题再火一把。从用户的参与度与社交媒体朋友圈的反馈看,此次品牌的有意识的营销行为,在市场中起到了号召作用,实现了一场声量、流量与销量三“量”齐全的营销 。

在被「秋天的第一杯奶茶」再次刷屏的背后,有哪些营销逻辑在吸引着用户呢?

一、凭借「仪式感」建起了 专属自己的营销/生活方式

在华姐看来,一是品牌利用「仪式感」打造了产品营销与用户生活中的仪式感,因其参与成本低,参与人次与频率呈现了高增长,而增加了话题自身的热度,也让品牌寻找了营销的契机,而迅速疯狂的参与其中。

1、营销的仪式感

在营销层面,品牌需要去打造用户意识形态中的仪式感才能打动用户,实现事半功倍的营销效果。

而#秋天的第一杯奶茶#并非是今年才出现的梗,早在去年这个梗就成功吸引了用户的注意,实现了品牌与用户的狂欢,目前#秋天的第一杯奶茶#仅仅在微博上就收获了25.1亿的阅读,超110万的讨论。

旧瓶装新酒,品牌在立秋之际,通过老梗重玩的方式去打造品牌在季节变幻中的仪式感,如喜茶就明确表示,这些夏季的限定产品即将下架,去激发用户害怕损失的心理,实现刺激消费的目的。品牌通过打造具有季节稀缺性的仪式感,与用户一起期待秋天的到来。

而品牌选择以曾经爆红的营销梗再次去撩拨用户,实际上玩的就是以小博大。如果成功那便能够帮助品牌迅速提升流量,即使失败,一条微博发布的营销成本也是可控的,基本上没什么损失。

2、用户生活的仪式感

品牌通过季节更换打造的仪式感,其实也是品牌满足用户需求的方式。用户需求的仪式感,就在特定的时间与地点被赋予的特殊意义,是尊重生活,是唤醒人们的生活与工作热情的方式。        

随着人们生活水平的提高,越来越多的用户开始在生活中寻找独特的仪式感,去满足自身生活与精神需求,而喝奶茶、咖啡等独居仪式感的方式,被用户认为是高品质生活的象征与保证。

于是,品牌抓住季节变化去打造用户需求的仪式感,在帮助自己找到营销契机的基础上,也满足了用户需求,一举两得

二、年轻人追求的仪式感,其实更作用于精神层面

二是,将用户追求的形态上的「仪式感」与用户心理追求、场景化营销结合,打造出了一个具有社交性质的营销,在全网实现翻红。

1、高品质生活,是不可缺少的精神追求

毋庸置疑,年轻人追求的仪式感,是作用于用户精神层面的。

当人们解决温饱之后,就开始追求精神寄托,在生活与工作中寻找另类的满足感,而奶茶品牌将秋天喝奶茶升华后,将立秋后购买的以第一杯奶茶不仅当做是用户生活中满足自己的方式,更是他们忙碌工作之后不可缺少的精神追求。

同时,品牌通过营造高品质生活的营销,拉进了品牌与用户之间的距离,也掌握了与年轻消费者沟通的方式,这也是品牌能够抓住更大用户群体心智的营销策略。

2、悦己经济盛行,仪式感是取悦自己的重要方式

仪式感除了是精神上的满足感,更是消费者选择的注重自我愉悦与个性化消费。

随着用户自我意识的觉醒,人们的消费倾向开始从「为悦己者」变成了「悦己」,即促使年轻人消费的动机变成了用户想要满足自身需求,更倾向于提升自我的幸福感,最终让自己快乐。

据尼尔森于2020年发布的《中国单身经济报告》显示,在单身消费者中,有42%的用户会为了悦己而消费。这样看来,悦己消费正在逐渐化身成为主流消费方式,也预示着消费升级的新时代正在到来。

写在最后

在新消费时代,用户的审美、消费需求在潜移默化中发生了变化,品牌想要抓住当代年轻人,就需要采用契合用户消费心理与生活习惯的营销去打动用户。在立秋翻红的「秋天的第一杯奶茶」就是通过季节的更换去打造看似具有季节限定的营销场景,在满足用户追求高品质生活的需求下,更是用户实现自我取悦的方式。

而在悦己经济潮流中,品牌想要在营销上有所突破,采用老梗新玩的方式之所以能够爆火,是因为营销动机是从用户的个性化需求出发,激发了年轻群体的消费力,并以更新颖独特的方式去打造了消费者对产品的认同感,让用户实现了自我与得到了满足。同时,这样的营销玩法也是品牌提升用户好感度和忠诚度的重要方式。

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