初创品牌如何做好营销推广?

木桦 木桦

2年前

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【摘要】:行万里路,不如一条康庄之道。

本文结合了营销推广理论与市场实操经验,全文总计8000多字,希望能帮一些初创品牌建立完整的营销思路,少走弯路,发挥品牌最大的价值。

在谈论初创品牌如何做好营销推广之前,我想先谈下一个品牌可能面临的市场竞争,可以分为三个层面:

  • 产品力的竞争;

  • 销售力的竞争;

  • 品牌力的竞争。

这几天与不少饰品手表品牌的老板交谈,一致认为品牌的基础是产品和供应链,如果没有把这一环节打通,做品牌就好似空中楼阁,中看不中用。

所以初创品牌做营销推广之前,应当建立一套完整的产品开发设计与供应链体系。

初创品牌如何做好营销推广?
品牌在市场上将会遇到的竞争层次

初创品牌营销推广的第一步:做好产品,讲好产品

隔行如隔山,这里讲的是对行业产品的了解,消费习惯的洞悉,营销人摸透一个行业少则一两年,多则五年。

营销推广是基于产品之上的,如果只是夸夸其谈的理论,很难落得了地,所以初创品牌推广的第一步不是在思考在哪个地方投放广告,策划什么活动,而是做好产品,讲好产品。

过去五年,我接触过很多工厂老板,心中一直有一个疑惑,为什么大多数工厂做不好品牌?

现在我的心中稍稍有一些答案:

工厂做品牌,品牌没有一致性

因为工厂更多走的是代工模式或者批发模式,所以产品款式很多,风格多样,但也正是这样,品牌缺少记忆点,看见这款产品像一个品牌,看见另外一款产品又像另外一个品牌,长久以来品牌虽然出了很多货,但并没有让消费者记住,他们购买的还是一个产品而已,不是品牌。

所以,初创品牌做产品时,要保持产品设计风格的一致性,和材质、结构色彩上的一致性或关联性。

初创品牌如何做好营销推广?

品牌的一致性除了体现在产品上之外,还体现在长期输出的功能价值、社会价值、情感价值的一致性上面。

工厂做品牌,设计和营销细节处理得并不好

工厂一般接触不到终端消费者,优势往往在于产品品质和成本控制上面。

在于产品的传达方面,工厂更多的是模仿,但每一个品牌都拥有自己的基因,盲目地模仿是不能超越其他品牌的。

我见过一些工厂拍摄产品模特视频,基本上参考其他品牌,对于产品记忆点的呈现,模特的选择、妆容和服装搭配上面讨论甚少,但往往现在线上营销,消费者看重的是视觉传达,他们首先是感知不到产品品质的,首先感知的是产品视觉所传达的质感。

很可惜,能把产品讲好的品牌并不多。

还有认识一个眼镜工厂的老板,营销上的做法就是请明星代言,请一个明星代言一年可能花了150万,然后,就不做营销投入了!!!

不去投小红书,不去做达人种草,也不去做内容输出,他觉得请个明星镇场子就可以了!

在我们做营销的实操中,都是花150万请明星代言获取的是资源,如果要把资源完全利用起来至少还要花5倍的预算,不然谁知道你请了这个明星?谁会因为这个明星代言了你的产品而记住你?谁会因为这个明星代言而购买你的产品?

初创品牌如何做好营销推广?

Angela Baby和李易峰代言的德芙广告,当年各大视频网站与卫视广告刷屏

做好产品,在材质选择、结构设计、色彩搭配三个方面;

讲好产品,挖掘产品与消费者关联的独特记忆点,重视视觉记忆传达。

品牌营销的战场

我们做时尚品的,消费者心智是最终战场,但真正对消费者产生影响,品牌往往要借助三个子战场:

  • 产品战场;

  • 渠道战场;

  • 媒体战场。

产品是1,营销就是后面的0,广义的营销,产品开发设计也是里面的一环。

初创品牌如何做好营销推广?
品牌对消费者产生营销的三个子战场

营销人员通过对市场和目标消费者人群的调研来收集产品开发建议,或对已有产品的改良建议。我们一般有以下几种方法去获取市场和消费者对产品的反馈:

  • 电商平台测款:拿新的款式去测点击率和收藏加购率;

  • 调查问卷:设计针对老客户和新用户的调查问卷,分别收集不少于300份的调查问卷;

  • 社交平台信息流广告测款:测试进店点击率和收藏加购率。

关于渠道,前期我不建议铺设过多的销售渠道和推广渠道,第一初创品牌没有那么多的精力和人员,第二越多平台越不精,本来就是后来者,先把一个渠道做好再说,把一个渠道做好,一套成熟的营销模式也自然出来了。

如果你一个渠道做好,有了标杆,其他平台的分销、代理甚至官方资源全部都来找你了。

以前我们做手表品牌时,这里找关系,那里找关系,到处跑,最终入驻了很多分销平台,比如寺库、达令家、万表等平台,花了大力气进去的,最终还是要靠自己在天猫、京东这些平台发力。

做渠道要明白一个道理:

渠道是消耗品牌力的,想要把品牌做起来自己得先投入,建立一个跑得动销售的品牌体系。

而媒体,是任何做品牌营销推广的都要积累的资源,一是提升品牌背书,增强品牌的可信度,二是媒体人对于产品和品牌的描述更深入、全面,展现给对品牌感兴趣的人的信息更加有吸引力。

做营销推广的人,都要重视媒体人!

初创品牌的营销推广怎么做?

初创品牌做营销推广,要考虑五个层面的问题:

01 产品开发与设计

基于对行业产品了解的情况下,研究新款式,这个款式设计上一定有可讲的噱头或结构上有所创新。

对于时尚品来说,设计很重要;而对于电子产品来说,结构很重要。

比如我们看到简约的两针手表,甚至三针的,都会自然而然地想起DW手表。

初创品牌如何做好营销推广?

DW简约两针表

我们看到小绿表,就会自然而然地想起lolarose手表。

初创品牌如何做好营销推广?

lolarose手表

看到蜜蜂、蝴蝶,就会想起OB的秘密花园设计。

初创品牌如何做好营销推广?

OB手表的小蜜蜂款式

但是看到VH的这款星辰表,我会自然地想起萧邦的快乐钻石系列。

初创品牌如何做好营销推广?

VH手表星辰款

品牌设计的产品要和前面的产品有关联,不仅在产品款式与风格上,也包括品牌价值、情感价值的输出。

这样做的目的只有一个:以统一的形象展现在消费者面前,占据消费者心智,让消费者在有此种风格产品购买需求时第一时间能想到我们的品牌。

02 供应链周期与品质管理

工厂做品牌应该在这方面问题不大,但是如果没有自有工厂的这部分就需要耗费比较大的精力。

对于任何品牌来说,产品都是1,没有这个1,后面无论加多少0都没有用。

往往压垮一个品牌的就是产品质量和周期,这个环节没有把控好,一切都是无用功。

我接触过一个品牌,产品有研发优势,而且功能也非常能满足用户需求,但就是产品的质量达不到要求,客户口碑崩了,很多差评和退货,这样反倒在给品牌减分,比做一个新品牌还糟糕,因为你已经彻底丧失了一部分优质的客户。

也有因为产品生产周期的问题导致最佳销售机会流失的,我15年底的时候做过一个手机品牌,新品上市的时候在亚马逊还不错,但公司只准备了100多台,好像1个月时间就卖完了,缺货一直缺了4个月,再到新产品来的时候市场机会已经流失了,虽然这个品牌就算不缺货也不一定做得起来,但缺货对于正处于销售中的产品是个毁灭性的打击。

现在的市场,没有用户会等你1个月,2个月,3个月,除非那些还未面试的科技产品,如果你的产品已经上架了,而且还卖的不错,保证产品质量和生产周期是生死攸关的环节。

03 品牌视觉设计:为用户呈现统一的品牌视觉形象

我一直认为品牌的视觉呈现是一个抒发情感的过程,是有生命力存在于里面的。

你把品牌当做一个人,他所想要表达的理念也必然是生动的。

所以品牌视觉设计的呈现不应局限于产品【物】的表达,更应在于情感【人】的表达。

视觉的传达如果陷入了模仿复制的循环,消费者将永远记不住你。

当DW的简约INS风火起来时,很多品牌模仿DW,但没有一个起来。

当OB的秘境花园火起来时,很多品牌模仿OB,但没有一个起来。

当lolarose的小绿表火起来,很多品牌模仿lolarose,但没有一个起来。

当KVK首饰火起来,很多品牌模仿KVK,可能一个都起不来。

当布加迪机械科技风火起来,很多品牌模仿布加迪,可能一个都起不来。

我们终于明白:光靠模仿是做不起品牌的。

跟在别人后面走,永远没有前者视野开拓。

模仿之后再创新倒有可能。

品牌的视觉涵盖很多,宣传片、创意图、短视频、宣传物料、主图、详情图......

从15年开始关注了很多品牌,发现国外的品牌在视觉呈现在会比较统一,但国内的视觉就会多样化一些,可能的原因在于国外核心的视觉要素是固定的,万变不离其,而我们可能太想把所有的元素都呈现给用户了。

品牌视觉设计的呈现来源是设计理念,基本出发点是用户需求。

现在有一个很有意思的现象,很多的年轻群体,特别是Z世代的人群买东西,是靠种草、直播驱动的,首先不管品质好不好,如果我看着喜欢,我关注的主播推荐了,有某个网红大V推荐了,那就买了,这样的市场环境对小品牌来说越来越友好了。

市场越来越细分,用户的需求越来越个性化。

品牌的视觉也要跟得上节奏,有可能我们看着很炫酷的设计就是没有人买单,有可能希拉平常的设计却获得了用户的一致青睐,这与用户需求不无关系。

品牌视觉设计是由物质和情感双双驱动的,物质是使用基础,情感是价值基础,两者结合设计才能给用户熟悉、快乐的视觉体验。

04 聚焦营销与销售渠道:在目标客户聚集的平台呈现用户感兴趣的内容

可能做电商,大家第一首选是天猫,但是现在,我觉得不一定。

天猫已经是一个非常成熟的电商平台,除非产品有特别的优势,而且舍得花钱投广告,做营销,否则在天猫上获取流量已经特别难得。

为什么不尝试男性群体更多的京东,30+女性群体更多的唯品会,或者潮流极客更多的得物,又或者下沉市场人群最多的拼多多,又或者冉冉升起的电商之星 - 抖音呢?

对于初创品牌来说,获取流量很重要。获取流量并不一定要在流量最多的平台,而应该在目标群体更聚焦或者流量更多的平台,再去衡量获客成本做综合的判断。

如果其他平台做到行业第一第二了,天猫等电商平台自然开放了。

以前有淘品牌,现在大家也在讲抖品牌,也许是一个机会。

所以一般我会让进公司品牌中心的人做一个工作计划,其实是想看到计划里的市场思维,而不是大家都在做天猫,那我就要做天猫的引流。

更多地是研究平台、目标消费者与竞品的动向。

了解市场的目的,在于将产品理念与目标消费群体结合起来。

知己知彼,百战而不殆。

洞悉了竞争对手的行为和市场趋势,营销才不至于迷茫,有的品牌营销表面上数据很好,但我一看,这种营销实际效果并不好,走不远。有的品牌坚持做垂直领域的营销,虽然暂时数据一般,却一旦起势就很容易爆发。

001 品牌市场分析

初创品牌,所处的市场规模有多大,增速有多快,是否是刚需,是否有复购,是否市场集中,都会影响你的营销决策。

品牌市场分析中很重要的一个环节是竞争环境的分析,品牌是否处于一个新兴市场还是红海市场?

如果开辟的是一个新的市场,所需的营销费用里面会包括极高的教育成本,但护城河也是比较容易建立起来的;如果开辟的是一个已经成熟的市场,则需要对市场进行切分,找准竞争不是很大的细分市场,快速占领。

例如说大码女装就是一个有潜力的细分市场。

又比如说智能渔具开辟的就是一个新的市场。

002 品牌营销&销售渠道确定

品牌营销渠道不是由营销人员拍脑袋决定的,而是基于目标用户的存在而决定的。

如果你的目标用户年龄是35-50岁,那么营销渠道一定不是微博,而更应该是头条、快手、抖音之类的平台。

你的目标用户人群在哪里集中,营销渠道自然也就确定了。

可能有些渠道覆盖的人群比较广,拿抖音来说,用户已经从几岁的小孩到中年人了,对于一些目标人群在18-25岁的品牌来说,B站可能比抖音更合适,二次元的关注者基本上还是一些95后,00后,也有少部分的90后。

品牌渠道的选择勿贪多,能在目标用户聚集的一两个平台打开声量,那就很了不得了。

对于销售渠道来说,也是同样的道理。

003 品牌营销内容策划

品牌内心的核心:情感共鸣、差异化。

初创品牌做内容的时候遵循的也是“二八原则”,80%做产品内容,20%做场景、情感方面的内容,目的是让用户先记住产品。

而成熟的品牌可能在产品和场景、情感方面的内容就五五开了。

内容在品牌传播中承担着重要的角色。

我们鼓励用户多去创造内容,而且也通过视频、图文征集活动,话题互动,各种激励手段去引导用户创造优质内容,目的就是要从用户的角度出发创作内容,引起同类用户的共鸣,这样的内容比我们自己写出来的,要更珍贵些。

当一个品牌用户创造的内容远远超出品牌自身创作的内容,这个品牌其实已经成功了。

我也鼓励团队中做内容不要复制、抄袭,可以学习,但绝对不允许原封不动地抄袭别人的创意,保持原创性是内容运营者的基本素养,内容经验可以慢慢积累,但做内容的方式和想法一旦确定,就很难变动了。

内容的呈现也要匹配消费者的喜好,现在短视频正热,如果你的内容的主要呈现方式还是图文,那就有点背离消费者的偏好了。

004 确定营销策略

虽然现在用户的购买流程在加快,但瞟一眼就购买的人至少还是在少数,大多数人还是会因为习惯或熟悉才去选定产品的。

在营销上不能因为直播带货等快速购买的兴起,就放弃了对营销原则性的布局。

直播带货是销售的一种渠道,但热度迟早会降下来,等到回归正常的时候,营销一样也需要不同的阶段。

初创品牌如何做好营销推广?

光直播撑不起一个品牌

流量需要培育,用户购物心理也需要培育。

品牌认知(覆盖) - 品牌喜好(互动) - 客户(购买) - 粉丝(参与感)

我们做品牌的时候还是会遵循这样的漏斗模型,在平常的时间里做品牌认知,尽可能多地去覆盖和拉拢用户,通过一些活动增加用户喜好,在节假日或大的电商营销节点给予一定的福利、让利活动来促进用户转化,策划一些老客户活动去让他们参与到品牌的运营或建设中来,比如产品体验官计划。

有的品牌在520,七夕,圣诞节这些节点爆发比较好,有的品牌在618,11.11爆发比较好,在不同的节点制定营销策略,是我们团队的共识。

05 客户关系管理:产品卖出去之后才是客户服务的开始

任何初创品牌都不能忽视对客户的服务。

  • 真实的购买者是否是品牌的目标客户?

  • 客户购买的原因是否是我们预想的因素?

  • 客户满意度是否在持续提升?

  • 客户营销的渠道是否正确?

  • 品牌内容是否引起了客户共鸣?

这5个来自灵魂深处的拷问,关乎品牌设计、营销策略、销售人群的调整,营销也可以用数据说话。

有些问题通过客户关系运营也可以解决。

例如说客户满意度可以通过售后问卷调查、电话回访等方式提升;

又比如说通过客户数据调研给其他部分提供数据反馈与决策支撑;

再比如说通过客户社群运营增加老客户粘性,提升复购率。

越是初创品牌,越要做系统性的规划,不至于跑了老长一段路之后再折回来,浪费了人力和时间成本。

在没有一个完整的营销体系之前,面对新的东西时不知道如何去安放他们,这种不确定性会让很多做营销的人做着做着就迷茫无措。

做品牌营销一定要考虑三个方面的建设:

  • 曝光;

  • 流量;

  • 转化。

也就是:

  • 目标消费者在哪里看到你?

  • 目标消费者如何信任你?

  • 目标消费者在哪里下单购买?

先知者先行,先行者先知,读万卷书不如行万里路,行万里路,不如一条康庄之道。

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