建立品牌首先需要思考的4个问题

周恩勇 周恩勇

5月前

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【摘要】:建立品牌的目的:是要消费者知道我好,选我不会错。

如何建立一个品牌,首要要明白建立品牌的目的是什么?

建立品牌的目的是为了降低顾客选择商品的决策成本。

是要消费者知道我好,选我不会错。

我们要做的就是了解消费者需求,通过产品塑造,给消费者一个购买理由让消费者选择你。

- 01-

洞察需求

做完消费者调查问卷,又做市场调研,最后明确了消费者需求,然后开始以消费者需求开始策划,最后效果却达不到预期,甚至很差。

为什么会这样呢?

明明是按照消费者需求去开发的产品,怎么就不喜欢呢?

原因是消费者需求不是问出来的,你问消费者需要什么的时候,他只会在他的认知范围内告诉你他需要什么?

在还没有汽车的时候,你问消费者需要什么样的通行工具,消费者只会告诉你需要更快、更舒服的马车。

我一个开美容院的朋友,她们推出一款减肥蔬菜汁,她做了充分的消费者访谈。

得到的答案是,她们的需求是不加糖的蔬菜汁。

然后根据目标消费者的需求,开发出了没有甜味的蔬菜汁,认为女人为了美,口感差一点也愿意喝,然而很少有人订购。

为什么会这样?

原因是缺乏洞察, 知道消费者需求还不够,还要洞察消费者需求背后隐藏的真需求。

消费者需要不加糖的蔬菜汁,这是表面需求,并不是真需求。

洞察消费者需求背后的需求,不加糖其实是因为糖有很高的能量,早晚喝担心会长胖。

其实消费者要的是低能量口感好的蔬菜汁,并不是没有甜味,难喝的蔬菜汁。

最后我给她建议,采用低能量的水果和大家认知可以减肥的蔬菜按比例混合,既要满足口感、又要满足代餐减肥功效。

还为她们提炼了卖点:100%纯果蔬汁,代餐首选,黄金配比。

消费者调研、调查问卷、数据报告,它们的价值不是冷冰冰的各项数据,而是用心洞察数据背后的真相,不要陷入数据的坑。

除了洞察消费者需求以外,还需要满足需求三角模型。

李叫兽提出:缺乏感、目标物与消费者能力,构成了至关重要的「需求三角模型 」 。

需求三角模型:缺乏感

消费者从来都有缺乏感,只是有没有被激活罢了!

好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联,唤醒消费者潜藏的缺乏感,给他一个改变自己的理由。

可口可乐被贴上了含糖量不健康的标签,用户的需求下降了,怎么办?

以火锅场景作为宣传,告诉你畅爽才够味。

你看,用户的缺乏感又被重新唤醒了。

需求三角模型:目标物

满足消费者缺乏感或填补消费者显示与梦想落差的方案就是目标物。

要注意:目标物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成动机。

当提供给消费者的目标物不明确,或不符合他的认知时,就没有办法形成非常具体的动机。

需求三角模型:消费能力

消费者很想买,很心动,就是没有采取行动。

为什么?

因为改变的成本太高了。

有可能是金钱成本,学习成本、行动成本、形象成本、健康成本、决策成本等影响消费者选择。

比如你喜欢吃牛肉面,知道有一家很好吃,但是离你有点远,这时候就算你很喜欢,也会因为太远选择吃其它。

这就是行动成本太高。

再比如美图秀秀的一键美图相比于专业PS软件来说,就是降低了用户学习成本,就算你很讨厌美图秀秀全是广告,你依然会使用,因为它的学习成本低。

关于洞察需求,华与华的方法值得借鉴:“创意就在现场,观察消费者的整个过程”。

到现场去观察,把自己当成消费者去体验,只有这样才能洞察消费者的痛点。

- 02 -

产品核心价值塑造

产品是品牌的核心,没有产品品牌就是无根之源。 很多企业本末倒置,不停地投入品牌建设,品牌宣传,却没有一款在市场上站住脚的产品。

没有产品就没有品牌,建立品牌就是在打造产品。一个品牌最基本的一定是产品,产品要具有一定的价值,能够为顾客解决某些问题,因此品牌才有了基础,才得以存在。

一个企业一定一定要有拳头产品。

我们提到一个品牌,你会立马想到它的产品。

比如说到苹果,马上就能想到 iPhone,说到百度你能想到的是搜索,你喜欢的餐馆一定有几道招牌菜。

这就是拳头产品,打造品牌第一件事就是先找出拳头产品,很多企业经常挂在嘴边的品牌形象、品牌知名度,殊不知,企业产品不突出,何来的品牌形象、知名度?

《战略品牌管理》书中是只有说的:“明星产品”应该是最能代表品牌意图的产品,它能最好地传递品牌为市场带来的变化潜力, 并非所有产品都能同等地代表品牌。

拳头产品4个要点:

01. 拳头产品要有差异化

这个很好理解,差异化是与竞争对手竞争的唯一手段,没有差异化的产品,就是竞品的跟随者,模仿者。

怎样打造产品差异化?

1. 站在竞品对立面

比如,可口可乐是传统正宗的可乐,百事却说自己是年轻人的可乐,站在竞品的对立面形成差异化。

2. 微创新满足竞品还没满足的需求

比如三顿半,三秒即溶的创新,解决了传统速溶咖啡的痛点。

再比如六月鲜推出轻盐酱油,满足对健康饮食有要求的消费者。

3. 视觉差异化

比如,茶颜悦色国风风格与其他奶茶形成差异化,高颜值的包装深受大家的喜欢。

4. 概念上的差异化

典型的例子就是滋源洗头水,其它品牌都在说头发的事,滋源却说“头皮好,头发才好”的理念。在概念上与别人不一样,也能形成差异化。

02. 拳头产品要能持续供应

如果拳头产品不能持续供应,经常缺货,就不能作为拳头产品。

比如鲜榨果汁冷饮店,拳头产品就不能选受季节水果限制的产品。

03. 拳头产品是否给消费者带来利益

消费者购买的不是产品本身,而是产品给消费者带来的利益。

给消费者产品功能以外的利益和价值。

比如小米电子秤,它给消费者带来什么利益,不仅能称重,还能监管你的健康,能测出你身体里的水分、肌肉、脂肪,身体年龄等。

04. 为拳头产品策划一个购买理由

产品需要一个购买理由来刺激消费者行动

比如,累了困了喝红牛。先给你释放一个刺激信号,只要你累了困了你就想到红牛,这也是让你购买它的理由。

购买理由的目的是要消费者行动,而不是心动。心动不行动没用。

比如爱干净住汉庭,爱干净是购买理由,住汉庭是让你行动,来我这里住。

而不是只告诉你我们酒店很干净,然后就没有了,消费者就不会行动。

- 03 -

品牌符号

品牌建设最终都会回归到符号上,消费者最终都是以符号来区分品牌。

产品是品识别的第一来源,打造产品符号有助于消费者更好的识别品牌。

比如,LV图样花纹,可口可乐的经典曲线瓶、宝马车的前脸造型、阿迪达斯的三条杠、厨邦酱油的绿色格子等都是品牌识别符号。

所以品牌符号不能简单的理解为企业的logo,而是一个符号系统,一套识别系统。把符号融入到产品中,让符号成为品牌独有,成为消费者识别的符号。

建立品牌就是在建立一套消费者识别系统,一套符号系统,从logo到产品到店招到宣传,都是一整套系统,并不是设计一个logo。

品牌符号的设计原则:好记、简单、能降低传播成本。

回到我们最文章开头说的, 建设品牌的目的是:为了降低消费选择商品的成本,那建立品牌的原则就是:降低消费者识别成本、降低消费者记忆成本、降低传播成本。

- 04 -

品牌话语

品牌话语就是品牌Slogan、产品广告语,品牌话语的原则和品牌符号一样。

降低消费者识别成本、降低消费者记忆成本、降低传播成本。

广告语要简单、顺口、口语化,一句话说出消费者购买理由,一句话说出消费者利益。

怕上火喝王老吉、瓜子二手车没有中间商赚差价、好成绩有人帮、新东方老师好,360安全第一等等,这些知名品牌广告语都是口语化,没有拐弯抹角,一句话说清楚利益点。

最后总结

如何建立一个品牌,需要解决4个问题:

01、洞察消费者需求

02、塑造产品价值

03、建立品牌符号系统

04、品牌话语

本文由广告狂人作者: 周恩勇 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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