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微视入局红包大战,短视频红包还能怎么玩?

作者:深响

首发:2020-01-23 17:31

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摘要:春节热闹过后,还是要落地到产品真正的价值。

巨头齐至,互联网春节红包大战已经打响。

多年参与的玩家中,支付宝、QQ、百度纷纷在集卡、组队等常规玩法上创新;电商领域,京东、苏宁、拼多多、聚划算的百亿补贴持续整个春节;短视频领域,快手今年以10亿红包抢滩春晚,抖音与其他头条系APP共同加入20亿红包计划。除此以外,腾讯微视也以10亿现金红包加入其中。

事实上微视并非新玩家,2019年春节时就已推出了5亿现金的视频红包活动,而且在春节结束后的3月份仍持续发放“红包雨”。今年玩法升级、金额翻倍的短视频红包战,其激烈程度将比去年更甚。

那么,今年短视频领域里各家具体有什么新升级玩法?同时值得关注的是,在春节红包大战之后,谁能够在新一年有效留存用户,谁又能保持优势、或实现弯道超车进入短视频头部阵营?

今年的短视频红包怎么玩

整体来看,短视频领域微视、抖音、快手形成了春节红包三方混战局势。

继BAT后接过春晚独家互动合作接力棒的快手,从1月开始率先打响了红包战。春节期间,除了除夕当晚的10亿红包外,快手还将与电商业务联动发放代金券等奖品。抖音则是参与到了字节跳动系的20亿红包计划中,玩法囊括集卡、小游戏、红包雨、锦鲤红包等等。

腾讯微视的活动从1月17日持续至2月8日,总时长达到23天之久。从活动金额来看,今年腾讯微视联手媒体、明星、品牌方发出现金红包总金额达10亿,比去年翻了一倍。

在具体玩法上,腾讯微视设置了个人视频红包、24小时红包雨以及家乡卡红包三种形式。

首先,在个人视频红包方面,微视推出了一分钱大作战、红包体验金、视频彩蛋红包三种视频红包玩法,并准备了8亿现金,让用户几乎零成本就能向好友发送视频红包。

就在1月20日和21日,腾讯CEO马化腾在朋友圈发出两个视频红包,并对自家产品提出了建议:“朋友圈红包不应该限制在100个”,足以显示对微视的重视。

活动期间,腾讯微视每天24小时不间断发放红包,而千万明星红包雨设置在每晚7点。百余位体育、演艺、音乐各界明星参与其中,包括超高人气的肖战、TFBOYS、迪丽热巴、杨超越、杨幂等明星。

1月22日(腊月二十八),腾讯微视正式上线“集家乡卡”的春节红包新玩法,这是今年微视春节红包的一大亮点,“家乡”这一设定让用户对于祖国和家乡有了更清楚的认知和更强烈的认同感。家乡卡汇集中国34个省级行政区的特色符号,包括美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡、新时代卡五种类别。用户只要在微视刷视频集齐五张家乡卡,即可在初五、元宵两场开奖中瓜分两亿现金。

抢红包之后

春节红包大战之后,各家都将面对一个终极拷问:如何用红包有效留存流量,避免用户千万红包就卸载。

通常产品留存用户有四种方式——物质、内容、功能和用户,而短视频APP通过一次红包活动,即可同时达成这四种方式。

首先,物质留存用户,即指以金钱激励用户,春节红包活动、现金补贴都是通过此种形式激励用户留存和提高产品使用频率。

以腾讯微视为例,将红包活动时间拉长至23天,红包总额在去年基础上翻倍,都是在提升用户对活动的期待值,增加对新用户的吸引力度,激发用户增加产品的使用频次和时长。

以物质留人还远远不够,真正能够长时间留住用户的是产品本身。对短视频平台而言,内容才是留存用户的关键。

为优质内容能够持续产生,腾讯微视在2019年也做了很多内容布局,例如与腾讯视频多档综艺节目紧密合作,拉动更多明星进入产出内容;在产品功能方面增加互动个人主页、泡泡贴、互动赞等新功能,增强产品互动性;联动地方政府推广当地土特产等等,都在进一步丰富内容垂类,以此来形成完善的内容生态。

其次是功能留存,众多工具类产品都是以工具为切入口获客,而对短视频产品而言,其功能主要在于满足用户的娱乐需求,因此内容的多样性、丰富程度是关键。

上述中已提到,2019年腾讯微视在内容方面有诸多布局行动,不论是与综艺节目、明星紧密结合,还是以互动视频形式扶持科普健康垂类,其目的都是为产品填充进更具多样性的内容。

而用户留存,即沉淀用户的关系链,是“以人留人”。通常这是社交类产品所具备的优势,而目前来看,微视的最大优势就在于深度绑定了社交类产品——微信。

此次春节红包活动,微视也在微信红包里增加了视频红包的玩法,用户只需要在给好友发红包时,点击“用微视发视频红包”,也可以直接跳转至腾讯微视春节红包主会场。

两款产品之间的合作,让微视具备了更明显的“社交”属性,用户留存也将因此增强,而这也是短视频赛道里微视所具备的独特优势。

微视的2020

红包已经成为了互联网平台产品每年的固定动作,在红包热闹之后,还是要落地到产品真正的价值。

腾讯通过PCG形成了一个内容生态的总体布局,其业务架构包含社交、信息流、长短视频、新闻以及泛娱乐六个赛道。对于腾讯来说,微视是其短视频板块的冲锋者,背靠腾讯这一大内容生态,微视势必也将受益于PCG带来的协同效应,以此来有效提升其在短视频赛道上的竞争力。

可以看到,微视做了很多突破与尝试,如加码互动视频、发布30秒朋友圈视频、与人民日报及共青团中央联合发起主题活动等。

而在未来,微视能做的还有很多。

为激活内容生态的源头——内容创作者,微视仍需以多种方式吸引更多创作者进入平台,以头部创作者带动粉丝进入、以中腰部及新人创作者保证平台内容供给的多样性。

另外,作为平台方还需要针对重点垂类进行精细化运营,例如以数据优化内容分发和传播,更贴合用户兴趣偏好;完善和升级内容服务,为创作者提供便利、进行赋能。

同样重要的,是平台的商业化。成熟的商业模式下平台可以反哺创作者,激励其产生更多高质内容,实现用户更高留存,进而实现内容生态的良性循环。这也是微视在2019年就开启短视频带货的原因,而在未来微视仍需探索更多内容变现模式,给予创作者更多正向反馈。

任宇昕曾对团队表态:“微视要一直做下去,而且还要做得更好。”

从管理层的信心、持续布局的行动、正在形成的内容生态以及背靠PCG的独特优势来看,微视厚积薄发,其长线发展值得期待。

* 本文由 SocialMarketing 作者:深响 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 SocialMarketing 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!*

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