「爹味更重」的小红书,它的二次发育诊断如何?

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10月前

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【摘要】:小红书的独立之路尚且需要观望。

文/熊柴柴

小红书正在进行它的二次发育。

8月初,小红书宣布切断笔记中的商品外链,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,几乎同时间推出“号店一体”政策。前者被视为回归种草初心,后者则被解读为加强站内电商闭环。

除了电商相关的运营动作,小红书在内容方面的调整也意有所指。

今年初,小红书先后推出MCN男性内容激励计划,策划东京奥运会主题内容,同时强调30%的男性用户占比,各大社交平台对于小红书男性用户的讨论也丰富起来。几乎肉眼可见地,小红书正在撕掉“女性App”的传统标签,欢迎并接纳更多男性向内容。

而以上一系列调整或许与小红书上市计划的调整以及融资需求的释放有千丝万缕的关系。

奥运健儿在小红书上分享内容

今年4月,小红书曾传出年中前后计划赴美上市,当时小红书回应称,对传闻不予置评。待到年中时刻,由于中概股事件,互联网公司上市环境发生了巨大变化,国内监管收紧,人人自危,赴美IPO面临较大不确定。多家计划赴美上市的互联网公司选择观望,或调整到香港上市。

虽然小红书暂未对上市计划做出正面回应,但外部IPO环境生变并不是一个好的信号。寻求上市不仅可以提高公司声望,更能够通过股票市场筹集资金,直接改善财务情况。

今年4月,自媒体好看商业从投资机构处获悉,目前小红书主要收入由广告+电商两个部分构成。2020年,其广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商GMV约10亿美金,约占总营收的15%-20%。对于上述数据,小红书官方并未作出回应。

IPO之路生变,商业营收构成有限,成立8年的小红书同时面临着内外部压力。于是,近期,也有媒体消息称,小红书正在积极开始新一轮融资,而估值剑指100多亿美金。拥抱男性用户、切断笔记外链、推出“号店一体”等系列调整之下,小红书能否顺利完成二次发育,它的如意算盘能否再向资本市场证明其造血能力?

拥抱男性化,“爹味”也来了

成立8年,小红书积累了很多忠实的女性用户。

从大二开始,弹簧就注册使用小红书,至今差不多5年时间。作为一名女性用户,她日常在小红书关注护肤美妆、时尚穿搭等内容,疫情居家期间也在小红书学习各类菜谱。虽然很少主动分享内容,但却经常活跃在评论区。

最近弹簧发现小红书的“爹味变重了”。在首页推荐页,偶尔会出现充斥爹味说教的内容,比如《别傻了,一个男人对你好到底有啥目的》《给女生的5个建议,从此人生一路开挂》等视频。

说教者不仅限于中年大叔,还包括年轻男生,爆款内容点赞量动辄破千或破万。弹簧有时会在评论区反驳“爹味”,但也有其他用户对这种言论表示认同。

小红书界面截图

这类男性内容的出现与小红书对男性内容的扶持不无关系。

今年上半年,小红书推出MCN男性内容激励计划,引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者,并表示投入20亿的流量扶持。

除了创作男性感兴趣的数码、运动等内容,不少博主选择以男性视角向小红书女性用户灌输情感说教,他们自封“清醒男闺蜜”或者“仙女的军师”,指点女性如何解决两性问题。但居高临下的说教方式时常引起女性不满,再加上近年女权话题关注度的提高,某些作品的评论区出现“女生忙着搞钱,谁管男的喜欢啥”,有时还会演变成一场性别骂战。

不仅引入男性博主,小红书还在体育话题方面花了心思。

今年7月,小红书宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。对此,小红书社区内容负责人河童对外说道,成为总台顶级赛事专项战略合作伙伴,是小红书在满足用户多元内容需求上的重要一步。

前不久,东京奥运会结束,看似“不合适”的小红书自然没错过的这场“奥运战役”。

奥运期间,壹娱观察发现小红书首页并没有出现明显的奥运主入口,只是在搜索栏下方出现相关banner。

在小红书内设的“奥运生活季”专区,一条由“硬核看板”发布的《东京奥运的15万个避孕套,到底被谁用了》点赞量为13.02万,不及“水上达人”搬运的一条郭晶晶雅典奥运会女子跳水视频,后者点赞量达到22.12万。

据千瓜数据显示,以“奥运”为关键词在小红书进行搜索,近一个月的笔记篇数达到5.6万,总点赞数达到2345.63万。

相比于奥运期间,抖音收获114亿的相关播放量和3.84亿的相关互动量,B站收获15.3亿次的相关播放量,小红书“奥运战役”的成果并不显眼。

如果小红书想欢迎更多男性用户,显然不是引入男性向内容或者布局体育赛事就结束,后续的运营更为重要。

据易观数据显示,2021年3月,小红书月活用户达到1.38亿,如果按照30%的男性用户占比计算,小红书里的月活男性用户已经超过4000万,而知名体育社区虎扑整体月活数据不到600万。虽然用户数量上取胜,但相比于虎扑的男性用户黏性,小红书显然差距甚远。

除此之外,如何平衡男女性用户体验,端好两性之水也并非易事。资深用户弹簧继续告诉我们,自己询问过身边几个男性朋友是否会使用小红书,得到的答案基本都是“不用”,或者“用来看美女”。虽然目前小红书暂未爆发明显的男女性对立冲突,但仍然是一个潜在隐患。

切断外链,打造电商闭环

如果说拥抱男性用户是为了平衡小红书用户比例,扩大社区包容度。那么,切断笔记外链,上线“号店一体”或许意味着将社区用户更好留在小红书站内,打造电商闭环。

在解读“号店一体”政策的官方视频中,小红书开放平台和电商负责人杰斯对外部解释道:“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”取代商品卡片的,是“号店一体”推出后的@功能。

小红书开放平台和电商负责人杰斯

在此之前,小红书于2019年上线商业笔记功能,要求博主在商业笔记末尾注明合作品牌,声明合作关系。然而,据业内人士透露,不少博主会选择不报备商业笔记,一方面原因是报备后小红书将抽取交易金额的10%作为平台服务费,另一方面商业笔记的流量表现往往低于日常分享的普通笔记。

对于博主来说,绕过平台可以帮他们节约10%的服务费,但对于用户来说,将看到打着真情实感分享幌子的商业推广,为了平台的长期健康发展,小红书自然是不愿看到这一幕。

去年9月,小红书发起“啄木鸟计划”,针对社区虚假推广笔记进行治理。据千瓜数据显示,今年3月,小红书封禁超2000个夸大事实、炫富等不良价值观账号,6月,上线了虚假医美内容专项行动,下架违规笔记超7600篇。

去掉商品卡片,一方面如杰斯所言可以优化交互体验,另一方面也近似于切断笔记外链,将小红书用户留在了站内,防止流量外流。

资深用户弹簧告诉壹娱观察,自己习惯了在小红书种草,淘宝拔草的消费模式,至今为止,她只在小红书的官方商城中下单过两次。“当时小红书正在做周年庆活动,我比较淘宝价格后,发现的确更便宜才下单了。”她解释道。虽然抖音、快手相继提出“兴趣电商”、“信任电商”等概念词,但对于广大消费者群体来说,价格才是最终拍板下单的决定因素。

小红书商城

接棒上线的“号店一体”,向外界释放出“快来小红书开店”的信号。按照小红书规划,“号店一体”将重新梳理站内账号,统一划分为专业号与非专业号,并降低专业号开店门槛。小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有商城店铺和薯店的区分。

门槛降低,意味着更多用户都可以在小红书开店。不过开店意味着用户将自己负责进货发货,自负盈亏,这并不是一件“无门槛”的易事。

打通店铺体系后,此前商城店铺的公域流量将与个人薯店的私域流量分摊在共同的商城feed流中,对于体量小的个人店铺来说,流量运营操盘等操作同样需要学习。“号店一体”是否真的可以为更多用户带来减负体验,可能还需要观望。

小红书能否顺利二次发育

几年前,小红书创始人瞿芳曾说“小红书是一座城市”。生于种草内容,小红书渴望建立一个更有包容度的内容电商社区。

相继推出一系列调整政策,小红书渴望撕掉固有标签,渴望独立与破圈,掌握更多的话语权,但过程中可能往往伴随着阵痛。无论是接纳男性用户,还是打造电商闭环,小红书不再是此前的“点到为止”,最终目标就是解决自身用户的商业化变现难题。

前文提到,小红书2020年广告/电商占比几近达到8:2,广告收入占比过高对于小红书并不是一件好事。与小红书相似定位的内容社区知乎2019年广告服务收入占比86%,到2020年下降到62.36%。

小红书创始人瞿芳

一位小红书的内部人士向壹娱观察(yiyuguancha)透露,接下来小红书的变现重点在于,基于原有广告业务更面向品牌方的原生广告,对接MCN机构的流量服务,以及自身的自营电商平台。

二次发育中,电商对小红书的意义不言而喻,同时也是最能看出变化的部分。与此前抖音关闭外链不同,小红书与淘宝一直保持着时而亲密时而冷淡的关系。作为D轮领投方,阿里投后,小红书估值达到55亿美元。此次“割席”,是短暂一时还是决心独立,极大程度决定了小红书二次发育的最终走向。

日前有外媒报道,腾讯和阿里正在制定互通计划,腾讯将允许阿里系电商信息分享到微信,阿里巴巴会将腾讯的微信支付引入淘宝和天猫。如果两大巨头确定结盟,小红书的独立之路又将如何继续,尚且需要观望。

仅从目前情况来看,小红书的二次发育过程中的隐患并不少,而这或许就是成长的代价。

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