卖货≠做品牌,商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量!

木兰姐 木兰姐

10月前

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【摘要】:你会发现绝大多数“品牌”都是卖产品,都是在卖货,消费

今天,当我们说到中国品牌的时候,中国品牌大致给人的印象是什么?

你会发现绝大多数都是卖产品,都是在卖货,消费者对品牌的认知是含混不清的。

很大的一个原因是近些年新媒体大行其道,流量的红利让大多数创始人红了眼,很多人陷入只要能做出抢占用户眼球的产品,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化的水中月,镜中花的美梦中。

但是网红品牌一夜成名,带来的是流量,不是品牌。  

真正成为一个品牌,是赢得消费者信任的持续能力,拥有了消费者的偏爱,拥有了消费者用脚投票的信任,让消费者闭着眼睛买,都不会出错。

对于生活家居消费品市场而言,名创优品的火爆带动了更多新品牌的入局。这些年,模仿名创优品的山寨品牌先后不下50个。但是模仿名创优品的这些竞品们大致都在于表面,模仿logo、商品品类、门头、装修风格等,可是产品的质量和设计跟名创优品差个十万八千里。

怎么让这些竞争对手和模仿者与名创优品拉开的距离越来越远?扩大市场规模,通过门店爆炸式增长、快速抢占市场对它们进行强势压制。

那段时间,名创优品以平均每月开店80-100家的速度横扫一二线城市的各大商圈和人流量密集的商业步行街。

事实证明,绝大多数模仿名创优品的品牌持续没多长时间,最后都以破产告终,原因是对方并没有把这个行业作为一门长久的生意来做,而是想要投机赚快钱,他们能复制的只有外表的形,但骨子里的魂他们不知道如何超越,也无法超越。

名创优品是长跑,不是赚快钱的模式。背后的超强供应链、对产品的极致打磨,对用户体验的极致追求、克制贪婪之心等等,在长跑的过程中,如果没有耐力,一定会倒下去。

名创优品从产品做为切入,培养用户忠诚度,再通过用户体验辐射拉动口碑形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。这也是为什么名创优品短短几年时间走上了国际化市场的原因,因为市场需要这样的品牌,反过来就会驱动品牌在不停的往前走。

截至目前,名创优品已在全球开出4200多家门店(其中海外门店就有1700家),遍布美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国等80多个国家和地区,年客流量近10亿,消费人次达3亿。2019年营收突破190亿元人民币,可以说,在今天实体零售企业这么短时间走向全球化,曾一度被屈臣氏和无印良品列为全球最可怕的竞争对手的,目前只有名创优品。

不止是名创优品,我们再回归当下的新消费市场,看下我们的世界发生了什么变化?

21世纪的今天,在全球DTC(Direct to Customer,直面消费者)品牌浪潮中,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,中国消费品领域可以说是迎来了新物种集中大爆发。

一面是新消费市场的想象力被完全打开,国货新锐品牌如群星式崛起,逐渐占据头部位置。

随着消费升级、流量变迁,名创优品、喜茶、完美日记、钟薛高、熊猫不走蛋糕……新国货市场这片热土培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

一面是面对市场倒逼,国产老品牌正在行动。

波司登与世界级设计师合作,以专注羽绒服、立足高端的战略定位,成功在高端羽绒服市场站稳脚跟;李宁重塑产品线推高品牌形象,和国际球星签约,走上时装周在世界喊出“中国李宁”,成为大批年轻人心中的战靴……

为什么这些新品牌突围了?对于多数企业的成功,我们都只看到了水面上的4%,隐藏在水面下的96%是学不来的。

比如他们开创了一种新的商业模式,或者它们颠覆性地开创了一种新的产品,凭借着全新的商业模式或者全新的产品,在你勤勤恳恳搬砖的时候,以黑马姿态逆势崛起炸翻全场。

其中,火爆市场的彩妆品牌完美日记,2020年11月19日在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。这个诞生不到5年,就能够赶超老牌经典,反超海外大牌,还荣登天猫双11国货彩妆NO.1的新锐国货品牌,在成为大众爆款之前,已经凭借12色动物眼影、琉璃时光唇釉等几款高性价比的产品口碑成为小红书等圈层的爆款了。

还有喜茶在进入大众视野前,是凭借着皇茶ROYALTEA(喜茶前身)在区域市场沉淀了足够久的时间,以收集反馈打磨产品,逐渐凭借着不断创新的高质量的饮品,从江门发展到珠三角大中小城市,最终才进入大众视野时,成为全国性品牌。

我一直认为,每个行业都有每个行业的热闹,也有每个行业的优势;优势背后就是苦逼的磨好各个环节,提高效率,不断的迭代,你才有更高概率的成功。

特别是经过2020年疫情的锤打后大家才恍然醒悟,品牌是关键时候救命的一道保险,是可以决定企业生死的护城河,品牌力才是企业真正的免疫力。

一时的销量不等于能立得住品牌,品牌,终究是慢生意,是长线投入。

长期思维是以终局决定布局,用深刻的市场洞见和远大格局观,去构建今后10年。

所以回到本章节开头,疫情期间名创优品积极扩张的底气何来,叶国富先生在上市仪式现场给出了答案:

“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,极致的性价比和高频上新说起来很容易,要做到很难。我们就要做难而有价值的事情,这就是名创优品存在的意义。”

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