泡泡玛特品牌解析:如何利用“盲盒思维”做品牌营销

周恩勇 周恩勇

2年前

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【摘要】:一切事物背后都有底层逻辑

在盲盒还没兴起之前,泡泡玛特经营其实很惨淡,潮玩+盲盒火了之后,泡泡玛特才开始逆袭。

我们今天不讨论泡泡玛特为什么会爆火,我们来说说盲盒背后的商业思维。

“盲盒经济”背后的逻辑其实是贩卖的一种惊喜、满足感、快感。

“盲盒思维”其实支付宝几年前就已经开始利用这一思维,支付宝年底推出的“集五福活动”。

每次抽福你都很期待,也不知道会是哪一张,总有一个福是最难抽中的,这种玩法是不是很熟悉。

对,就是盲盒的玩法。

所以支付宝“集五福活动”会疯传,大家享受收集的过程和集齐后的惊喜。

盲盒为什么会火,背后有什么逻辑呢?

第一个原理是“心理账户”

每个人会把钱放在不同的心理账户中。

比如花100元买玫瑰花送女友你觉得很值,但是叫你花100元买盆玫瑰花回家养,你会觉得贵。

盲盒充分利用了你的心理账户,如果叫你花800买一套自己喜欢的手办你会心疼。

但是换一种玩法,现在只要几十元就有机会得到你喜欢的手办,这时你的心理账户就发生了改变,不是花钱买手办而是花钱买惊喜,你就会玩得乐此不疲,直到抽到自己喜欢的甚至是隐藏款。

当你抽到隐藏款说不定已经超出800元,但是你依然很开心,很满足。

这就是心理账户在作祟,花同样的钱甚至更多,得到同样的东西,一个是觉得贵,一个是觉得开心。

刘润在《5分钟商学院》一书中说:“客户并不是小气,只是商品被错放了他不愿意付费的心理账户中。

要让客户把不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户,就得改变他对商品的认知”。

比如你是卖职场课的讲师,如果你只是说提升你的职场技能,你卖99都有人嫌贵。

换一种说法,学完能帮助你升职加薪,这个时候卖699都有人愿意买。

因为这个时候你是在帮助他涨薪,而不是花钱买职场技能。

利用心理账户如何做品牌营销:改变消费者对商品的原有认知,让消费者心理账户发生改变,从觉得贵到觉得值。

第二个原理是“赌徒心理+猎奇心理”

盲盒就像买彩票一样,中奖的开心是无法用言语表达的。越来越多的年轻人开始追求这种未知的刺激,也就是猎奇心。

丧茶,这个名字就会让人觉得很好奇,什么是丧茶,你是不是也想去喝一杯,听起来感觉很怪异,就会让人产生猎奇心理,现在的年轻群体,往往就是喜欢另类怪异的事物。

在营销当中,利用一些新奇少见的方式可以刺激消费者好奇心,由于好奇往往能够引发人们的探索和讨论,从而让品牌走红。

五菱推出螺蛳粉、生产口罩,你是不是很好奇,所以大家都在聊这一话题。

第三个原理是每个人都会对某一个东西有特殊的情怀

你可能完全不能理解为什么有人一年可以买上千个玩偶。其实每个人都喜欢收集,收集本身是一件很开心快乐的事情,它可以带给你的满足感、成就感。

比如,有人喜欢收集限量款包包,有人喜欢收集鞋子,有人喜欢收藏邮票,还有人喜欢收集瓶瓶罐罐。

我记得我初中的时候特别喜欢收集糖果纸,有漂亮的糖果一定要买回来,并不是为了吃糖,就是喜欢收藏。

当时看了《龙珠》收集七龙珠召唤神兽,我就开始收集糖果纸,除了枯燥的学习以外,收藏糖纸会让我很开心,也算是一种精神上的满足。

盲盒还利用了另外两个心理效应“沉没成本”和“损失厌恶”。

花时间、花金钱做某件事,你付出很多,你会对之前的努力产生眷恋,心想反正都付出这么多,现在放弃,之前的努力就白费了。

就像“集五福”一样,还差最后一个你是不会放弃的,你一定要得到最后一张。

我已经付出这么多了,不能就这么放弃,这就是沉没成本。

前面的投入,如果这时候放弃,就感觉前面投入亏了,为了不让前面的投入打水漂,只好继续投入,这是损失厌恶。

所以盲盒玩家就不断的购买,一定要抽到自己喜欢的或者隐藏款才善罢甘休。

哪怕你花了一千元才抽到自己喜欢的款,也会给你带来喜悦。

最后随机换来的喜悦,可以减轻你前面的损失,得到满足感。

拼多多充分利用了沉没成本和损失厌恶心理,先给你99元还差1元就能得到你想要的东西,这时候你会觉得放弃会可惜,我们很讨厌损失。

然后你就会叫朋友甚至群里的陌生人给你砍一刀,一刀砍掉几分钱,当最后还剩几分钱的时候,你前面已经付出了这么多,这时候你一定不会放弃之前的努力,只好继续找更多的人帮你砍,最后成功后你会很有成就感。

然后你会发朋友圈,总算砍成功,你的朋友看到你真的免费拿到后,也会去砍自己喜欢的商品。

所以就开始疯狂的全民砍价。

以上就是“盲盒思维”在营销上的应用,一切事物背后都有逻辑。

本文由广告狂人作者: 周恩勇 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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