做有“复利”的品牌,而非次抛型的品牌

麦青Mandy 麦青Mandy

5月前

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【摘要】:为什么许多新锐品牌只能各领风骚三五年,迅速昙花一现?

最近因为【HBG系统品牌课】的关系,所以和很多创始人及投资人都进行了深度沟通,其中讨论到一个有趣且现实的现象——为什么许多新锐品牌只能各领风骚三五年,迅速昙花一现?

这个问题背后其实也隐含了很多层次的其他问题,比如:

1. 为什么很多品牌都要特别辛苦的去拉流量,却好像无法积累长久的品牌销量与品牌资产?

2. 为什么很多低价大众品牌始终无法做起来高价?

3. 为什么很多品牌一旦停下来流量投放就没办法增长了?

4. 为什么很多品牌跨过从0到1后,就很难再持续从1到10增长?

5. 有什么办法能让品牌一开始创立之时就避免后面发展当中遇到的问题?

6. 为什么有的品牌能做时间的朋友,而有的品牌只能不停的努力去对抗时间?

……

归根结底,其实就是品牌的长期增长问题——到底能不能做一个有复利的品牌,而非被消费者一次就抛弃的品牌。

这里就需要探讨一下,为什么消费者会迅速抛弃这些快餐式的品牌?除了HBG品牌研究院一直以来反复提到的品牌大渗透这一根本原因之外,还有一个隐含原因——这些品牌没有深厚的品牌根基,所以很容易被抛弃和动摇。

品牌根基其实是品牌持久增长的一个基础,只有有了雄厚的根基,才能在日复一日的品牌大渗透的过程中,持续不断的积累和夯实品牌资产价值。

那么问题来了,什么叫做品牌根基呢?这里也可以分为3个层面:

· 第一层:品牌价值心智

· 第二层:品牌价值背书

· 第三层:品牌价值独占性

第一层:品牌价值心智

这里的第1层品牌价值心智,让我们再深入挖掘一下品牌价值心智的包含哪些细分内容?

品牌价值心智包括功能价值、情感价值、以及所谓的体验价值。虽然理论界非常重视体验价值,但实战当中,品牌创始人只需要做好优秀的功能价值和情感价值即可,体验价值是可以融入在功能价值和情感价值之中的。

再让我们继续深入挖掘一下品牌价值的2个层次:

·Ending benefit最终价值

· RTB价值支撑

许多品牌只是拼命宣传最终价值,却缺少让顾客信服的价值支撑,所以容易导致自说自话,顾客长久下来不信任,虽然短期在疯狂的品牌大渗透作用下,也能建立起一时的顾客心智,但长久下来,也难以在顾客心智当建立长久的“品牌心智复利”。

所谓的价值支撑,其实就是品牌针对自己提供给用户的最终价值,要提供真实可信丰富的价值理由支撑——这里面可以包含许多丰富的内容,也是有自己的套路规律可循,和第二层的品牌价值背书也有一定关系。

第二层:品牌价值背书

品牌价值并非是品牌自己自上而下定义出来的,不能自说自话,必须要有强有力的背书支撑,而且必须要反复去输出给用户自己的品牌价值背书。

优秀的品牌价值背书,最好要符合3个属性:

·真实

·权威

·稀缺

要注意这里所谓的真实权威稀缺,都不是指100%完全真实的属性,而是指至少品牌要传达给用户这样的品牌背书感觉。

第三层:品牌价值独占性

这一点,和上面所提到的品牌背书的稀缺性有点关系,但是又比稀缺性的意义更大。许多品牌虽然也在宣传稀缺性的价值背书,但远远没有到达独占性的地步,依然还是有一些竞争对手在和自己抢夺价值认知。

所以如果要做一个有复利的品牌,就最好能去独占一个品牌价值——这个品牌价值可以是最终价值,卖点也可以是价值支撑或者价值背书等等都可以。

往往在相对成熟的品类当中,只能去做品牌价值背书或价值支撑的独占性,很难做到最终价值的独占性,但是在一些新兴品类当中,也有人能够做到品牌最终价值的独占性,只是这种独占性往往只能保持一时的优势,很快就会因为更多的竞争对手涌入这个赛道,抄袭模仿而变得没法拥有独占性了。

总之,一个品牌如果没有根基,就会很艰难的与时间对抗,而不能做时间的朋友,必须要非常拼命努力才能勉强追上根基雄厚的品牌。而那些拥有根基的品牌,伴随着时间的增长,往往都会越做越容易,品牌根基的力量就会凸显出来,会让每一次的品牌大渗透,每一年每一日的品牌工作都会沉淀积累在自己的品牌根基之上,而不会浪费每一次的宣传。

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