品牌公关,价值何在?

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【摘要】:无公关,不品牌

“当我们谈论品牌传播时,我们在谈论什么?都是为了品牌传播服务,公关和营销两大概念的差别,曾经是学界和业界都非常关注的问题。

过去我们常说的公关是建立在传统媒介的基础上的,媒体话语权是品牌建设形象、提升影响力的关键。而随着新媒体和智能技术的兴起,传统公关走向衰弱,大型公关公司几乎都完成了向数字营销机构的转型,公关与营销概念的边界开始模糊。

如今再谈公关,大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机,将危机的舆论影响和风险降到最低。实际上,公关的职能并不止于突发事件,合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中,以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达,做好品牌和消费者之间的桥梁。同时,最好的危机公关治的是“末病”,在舆论危机“起于青萍之末”时,就能提前把苗头掐灭。

轻公关而重营销,是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果,但是这也会导致,突发事件出现时,品牌难以第一时间应对处理,以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控,亲手制造“翻车”危机。从全棉时代的争议短视频,到钟薛高CEO的发言风波,再到农夫山泉的宣传失误,让“公关”再次回到行业的视野中。
品牌公关的价值再次得到重视,其实也是“品效”之争下的新行业共识,不再只追求短期的完成销售,而是回归到品牌的本质,现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式,为品牌的长期发展积累资产。
新时代,品牌公关的价值核心到底是什么?品牌公关与广告营销的关系发生了哪些改变?品牌公关还有哪些新玩法?欢迎一起探讨!”

历史总是旋式上升。

在品牌传播领域,从广告到公关再到营销,行业理论伴随着品牌自身的发展与外部环境的变化,处于一次次更迭之中。尤其是数字营销高速发展的近十年来,广告和公关的独立概念渐渐淡出,被一起划分到了整合营销传播的范畴之内。

但是对于品牌而言,“公关”本身是不可被取代。近年来,许多品牌频频翻车,陷入舆论漩涡,都与它们对于“公关”的忽视有关。品牌公关究竟履行哪些职能?其价值在何处?品牌和企业,到底要不要设立专门的公关部门?这些问题,再次成为行业内的关注焦点。

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公关与营销,从独立到融合

公关,即公共关系,定义是一个社会组织运用各种传播手段,使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。提起“公关”概念,就必须提到现代公共关系之父艾维·李,基于社会经济变革以及传播媒介发展,他的“门户开放策略”广为流传。
公关的本质是沟通,并且通过沟通塑造出正面的公众认知。当公关应用于品牌上时,它主要是在品牌与大众之间搭建桥梁,此处的大众包括了媒体、消费者以及非消费者。

而营销,过程同样包含了沟通和传播的环节,但是更加精准,是围绕销售目的而进行的,向有需求的受众传递商品或者品牌的信息,尽可能地促进销售。过去,公关和营销有过较为分明的时刻,此时的营销更多指的是市场营销。

公关围绕品牌,在企业组织构建中,公关部门归属于品牌部门下,履行的也是品牌建设的相关职能。市场营销针对产品,在大众媒体兴盛的时代,在媒体中呈现良好的企业和品牌形象是公关的主要职责之一。

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不可否认,公关和营销,都很多环节和渠道是重叠的,最终都是为了实现品牌和企业增长,所以,公关和营销逐渐走向了融合,成为了“公关营销”。与此同时,数字化技术工具和社交媒体的崛起,传统媒介话语权衰弱,这意味着公关的偏重陆续像普通大众转移,公关与营销在执行上的差异越来越小了。

公关中包含营销,在所有品牌建设的广告和活动中,也为产品销售引流;营销中也离不开公关,以品牌常用的代言人营销策略为例,品牌对代言人的价值考量中,也不仅仅考虑到他的人气和能够带动的销量,关键还在于代言人是否与品牌调性匹配,代言人自身的气质也会帮助品牌塑造新的形象和定位。

价值回归,品牌要有公关思维

正是由于公关与营销的融合趋势,过去几年,许多品牌只有营销,而公关“缺位”,或者把公关和营销完全混为一谈,认为正常的营销活动就能够补完公关的作用。

实际上在实践中,营销和公关并不能完全等同,在策略制定上,两种行为最明显的差异就是目标的短期和长期性。
换句话说,尽管公关和营销的最终目都是实现品牌增长,但是公关达成这一目的的过程是通过各种各样的方式积累品牌资产,这是需要长期酝酿的。而营销,一部分情况下是在消耗品牌资产的,也就是说,为了完成销售目的,某些营销活动会把前期通过公关和营销传播而积累的品牌认知度和好感度等等,快速转化为消费行为。


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数字化全面发展的今天,营销效果的透明化,对于品牌来说是一个甜蜜的陷阱,越来越多的品牌愿意投入到回报比可观的营销环节中,避免了“广告费浪费了一半却不知道是哪一半”;相比之下,品牌公关效果维度难以衡量,发挥作用的时间也更长,品牌很难“舍近求远”。

最典型的例子,是阿迪达斯全球媒介总监曾公开表示,品牌过度投资数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。此时品牌营销与公关的差异,更直接地表现为了效果营销和品牌建设之争。当下,品牌营销和公关活动仍然不是那么泾渭分明,优秀的营销广告,常常离不开公关思维。近期美团24小时买药的新广告,就做到了这一点,以对话式的表达,将关键的品牌信息包裹在浓浓的用户关怀之下,引起消费者共鸣的同时,加强了贴心温暖的品牌形象。

与此形成鲜明对比的,是某些奢侈品品牌,为了迎合传播浪潮的“下凡”,在简陋的直播间内由主播反复介绍产品,直播的接地气与奢侈品本身的神秘感和格调格格不入。

这是以营销思维取代公关思维的结果,没有品牌能拒绝短视频和直播的传播红利诱惑,品牌热度和传播度确实是销售转化的基石,但一味追求热点而失去了对于品牌形象的整体把握,只会适得其反。

危机处理,品牌公关的试金石

如果说品牌公关中,形象建设、媒体和消费者的关系维护等资产积累是润物细无声的长期过程,那么对于危机风暴的处理,就是考验品牌公关最直接的试金石。

尽管外界“妖魔化”危机公关几乎成了常态,实际上绝大多数的品牌和企业的危机公关并没有那么“不择手段”。最有效的危机公关手段还是解决问题,公关部门能做到的,就是与外界的诚恳沟通。

如果是品牌和企业自身的问题,公关需要做到的是,表达歉意,阐明犯错的原因和理由,以及向外界尤其是受害者展示出企业已经或者即将采取的弥补错误的举措。如果是舆论的误解,那么品牌需要快速澄清被歪曲的事实,向受众强调和灌输品牌真正的态度。著名营销专家王海宁在《营销十年》中写道:“危机公关本质上是在管理公众的情绪。”

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最好的危机公关方式是在事件酿成危机之前,就在例行的监测中发现并解决它,这个前提是,品牌拥有完备且强大的公关职能部门,这是很难得的。

而大多数只有营销而无公关的品牌,是当危机已经酿成后,才意识到公关的重要性。由于运行的核心目标的不同,注定了品牌公关部门和营销部门,应对舆论的基本逻辑也会不一样,而不正确的危机处理甚至会引发后续更大的危机。

以农夫山泉气泡水为例,材料和生产环节原本都是安全健康的,却在宣传上栽了跟头,营销策略追求高级感而在文案中提到了福岛相关,“不幸”踩雷。而在舆论风起之时,品牌的公告却并未做详细说明,只强调“并没有从日本福岛进口的成分”,同时强硬要求相关媒体停止传播。文案使用有 错在先,品牌的态度却依然傲慢,这极大地引发了消费者的反感。

坊间曾戏称,营销广告是告诉消费者你很好,公关,是让对方说你好。公关的核心在于,用最合适的方式,达成最好的对外沟通效果,持续为品牌塑造良好的形象,积累品牌资产。

无公关不品牌,对于品牌来说,公关不是万能的,但是没有公关是万万不能的。在营销带来KPI的同时,公关也作为品牌的防线,润物细无声地发挥着作用。

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