我和小马宋聊天:关于定位理论,我们谈论得太多,了解得太少

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5月前

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【摘要】:本对话纯属虚构,若有雷同,就是真的

小马宋:苹果连续6年市值排名全球第一,通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年,3M公司的中国网站上有3639个产品,这些都是定位的反面成功案例。理论无法解释实践,我们就要尊重实践,而不是相反。

我:苹果公司的产品,从iPhone、iPod到麦金塔、iPad,都是启动了专家品牌、开创了新品类。我倒是认为这是定位理论的正面案例。尤其是iPod,苹果公司并不是这个产品的发明者,但是通过正确的营销活动——重新命名、简化品项、独特视觉信息等等——成为了事实上的代表者。

有人觉得这是反面案例,是因为里斯先生不看好苹果公司,他预言其失败,结果被啪啪打脸。我觉得呢,不要把理论提出者和理论本身混淆。

里斯先生预言失败,是他对定位理论的敏感度下降了。历史上很多伟大的政治家都在晚年判断失误,这是很常见的。没有必要神化他们,也没有必要污名化。

小马宋:通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年。

我:关于杰克·韦尔奇,很多人都知道他 “数一数二”的企业战略,在全球范围内做不到数一数二位置的产品都要砍掉,集中全力发展有潜力的产品。

这个企业战略是被迫做出的。70年代的日本制造业腾飞,推向市场的产品非常便宜,极大地冲击了通用集团的业务。

这样的竞争环境迫使美国制造不得不做出选择。集中资源在自己更有优势的产业上。

 “数一数二” 正是定位理论倡导的方法论。我们认为每一个品类只能留下两个品牌,如果你是行业第三,最好的办法就是开创一个新的品类,而不是在行业老大和老二底下混饭吃。

小马宋:还有么?

我:还有。通用电气总裁杰克·韦尔奇去求见德鲁克,咨询有关企业成长的课题。德鲁克送给他一个简单的问题:假设你是投资人,通用电气这家公司有哪些事业,你会想要买?这就是一个从企业外部看问题的视角。

外部思维,也是定位理论提倡的方法论。

追求简单,也是。韦尔奇说,做到简单化的行事作风,需要莫大的勇气,尤其是对于大公司而言,更是如此。因为官僚主义不仅惧怕速度,更讨厌做事简单化。

小马宋:3M公司的中国网站上有3639个产品。

我:这个问题特劳特本人也回应过:3M公司市值160亿美元,它喜欢谈及自己成千上万的创新产品。但我观察到,推动3M发展的是粘剂产品业务,而诸如头顶透射系统、硅胶乳房假体、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无一例外都是失败者,真正赚钱的是即时贴。

也就是说,3M公司有一个核心,就是粘贴剂业务。就像美的电器一样,在白电品类的知识让它可以延伸到很多产品上,但是黑电就超出了美的的能力范围。类似的案例还有云南白药、戴森电器等等。

我个人也反对 "定位就是用一个专家品牌聚焦一个品类" 的观点。真的,我特别讨厌这种绝对化的论调。聚焦是战术,不是战略。聚焦是相对的,不是绝对的。

小马宋:定位本身是为了解决在美国当时出现的产品高度同质化的问题,这个不难理解,如果回到上个世纪70年代的话,产品同质化确实比较严重,但是今天来看,产品同质化反倒没有那么严重了。

尤其是当一个产品可以从多种维度去设计的时候,比如一个电商APP,就有响应速度、UI设计、用户体验、售后服务、性价比、产品丰富度、易用性、送货速度、支付体验等多种产品的考量维度,更加使得产品不会同质化了。

我:比如电商APP。淘宝就是电商代表品牌,就是老大。天猫、京东是直营,直营好处很明显,就是真货。天猫和京东也有差异化,天猫是化妆品为主,京东是电脑手机这些电子产品为主。

拼多多呢,也有明显的差异化定位。早期以水果品类切入电商市场,人群上避开了天猫京东们的一线城市,从三四线开始做起。

所以他们之间,还是有不同的定位的。

小马宋:有一种营销人是最讨厌的,服务的企业成功了,他就说你看这是我的功劳,服务的企业失败了,他就说这公司执行我们的理论不彻底。别的没有坚持这个理论的公司成功了,他说你等两年再看,要是失败了呢,他就说你看就是因为它没坚持我们的理论。

我:是的,我也特别讨厌。

小马宋:拿营销领域来说,目前看,《定位》就是一种被营销得很好的理论和思想。虽然营销思想领域有更权威、更深刻的思想,但这些思想的营销本身反倒做得不好。

大部分营销的书,写得过于艰涩,普通大众看不懂,也就谈不上能接受了。定位理论的好处就是普通人一看就懂了,且特别容易有种“我已经彻底理解了品牌的真相”的感觉,尽管这常常只是一种幻觉。

我:我们把定位理论本身当作一个产品看,它的定位和营销是很成功的。至少有以下几个要点:

给你一个简单的概念,让你入门很轻松;关联一些知名的理论如品牌形象论和麦肯锡,让你通过对手来了解它;出书,大量出书,哪怕注水,量大才能有震撼效果;点评知名品牌,像苹果啊小米啊百度啊这些,制造公关效应。

再看看农夫山泉吧,它也是一个简单的概念(天然水);关联一些知名的同行(纯净水和矿物质水);大量推出公关软文("纯水无益身体健康"之类的);大做广告,在央视啊分众啊这些,一直停留在你的关注里。

我觉得学习定位理论,更重要的,是品味一下这个理论是怎么自己推广自己的。这样你就不觉得它怪怪的了。


参考文章:

心灵PUA的营销套路 | 小马宋

拥抱定位的公司都会死掉

特劳特和他留下的定位神教

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