资深营销人杨不坏:我的思考方法

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2年前

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【摘要】:所有人的经验,都是营销人的经验。

转载自公众号:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

总有人问我读什么书,如何保持思考的前沿性,如何持续保持输入与输出,有什么方法,推荐读什么书等等问题。

综合下来就一个问题——营销人如何持续进步?

被问了很多次,很难给出满意的答复,即便我自己也没有认真总结过,如何成为现在的自己,如何成长进步,如何思考。

我几乎不读营销类的书,最近五年读过有印象的,也就一两本。反而读其他文学历史类比较多,看电影比较多。

很多营销大师的理论,我完全不知道。很早入行时读过一些,但现在早就忘了,那些人皆知的经典或爆款,我很少读。

仔细思考我猛然发现,我是个不学习的人,是的,我不学习。

我不学习,但始终在思考。

不学习,是我保持思考的全部秘密。

今天我以一篇文章的形式,比较全面的聊一下我的思考方法。

以下,Enjoy:

去理解,打通他人经验

还是从职业生涯谈起,我自认是没有门派的游荡者。

入行门槛很低,早年混BBS写博客,于是就进了网络营销公司,不看学历,不看背景,看你是不是互联网知名ID,类似现在的段子手公司。很短暂的经历,算是入行。

然后跨到以公关为主导的社交传播公司,对我影响很大,跟着做了几个很不错的项目,建立了我的公关思维。

我完全知道公关是怎么回事了,即便现在的公关底层逻辑,也来自那时候的启发。算是开窍,真正入行。

第三次去了知名social公司,一段比较欢乐的时光,认识很多奇奇怪怪的人,后来很多网红都出自这间公司。

在这里第一次做策略实践,这要感谢我的老板让之前写文案的人做策略,做的比较顺利,发现我比较会做方案,比较会说服甲方。

后来短暂待过4A,发现4A效率极其低下,然后转战甲方做品牌经理,尝试操盘一个完整项目。

这对HR来说是非常不好履历,但对于我来说,经历不同属性的公司,就像学会一门外语,更理解他人的思考与决策模式。

理解广告人,公关人,社交传播,市场总监等不同位置的人的思考方式,这对我很重要。

如果你手里拿着锤子,看什么都像钉子。

如果你是广告人,任何品牌问题都要用TVC来解决;如果你是公关人,任何问题都是公关问题;如果你是媒介,所有问题都是预算不足的问题。如果你只有一种思考方式,也就只有一种解决方案。

当下的所有传播,都是基于互联网传播环境,甚至集中在几个头部社交媒介中,这更加需要不同思维方式的融合。

广告人还是公关人不重要,重要的是营销人,负责品牌与大众的沟通,用公关还是广告的手段不必泾渭分明,合适的手段更重要。

我们要放下自己曾骄傲的标签,试图去理解对立面的思考方式。如果你是广告人,试着去理解公关,理解甲方如何思考。

如果再向外延展,我们营销人,也要去文学、电影、艺术中去寻求启发。

营销本身就是杂学,是与大众沟通的工作。

去思考,去处理“生材料”

如果第一点是我的过往经历所致,难以被模仿,接下来要谈的,是我持续进步最重要的秘密。

核心秘密是——不要学习,要思考。

学习是向下,思考是向上。

我把成长方式分成两种:一种是学习型人格,二是思考型人格。(当然,不学习也不思考的白痴最多。)

这个差别很难讲清楚,比如跟80分的人学习,顶多能学到60-70分。但思考一个60分的案例,可以提炼总结到80分的水平。大概是这个意思,我试着展开讲讲。

学习型人格,需要一个学习对象,天花板硬邦邦。

在过往多年,我身边遇到过很多学习型人格,很多在短时间内进步非常大,改变非常多,甚至快速的与我拉开距离,但我还是能敏锐的发现,这是个学习型人格,甚至是在学习我,并没有创造新东西。

学习型人格需要的条件是,你身边得有一个言传身教的“老师”,距离你足够近,才能学得会。

最大的缺陷是,必定有天花板,你学习谁,谁就是你的天花板。最终会固定在这个天花板,而且很少有人能换一个老师继续学。

喜欢读理论书的,喜欢将当下案例往传统理论中套的,无一例外都是学习型人格,还是学的不好的那种。

那些经典或不经典的营销理论,都是被反复咀嚼过的,完全脱水版的,再配上经典的案例,读的时候会感觉这太厉害了,完全就是这么回事,但回到当下正在做的方案,把现在做的事情往里套,不可能完全匹配,很多人就喜欢硬套。

比如说,书里讲的是1+1等于2,这是个真理。但现实中往往都不是整数,都有一堆的小数点,结果也从来不是整数,甚至都不是加法。

这是用现在的案例证明过去的理论,而不是用过去理论帮助当下实践,本末倒置。

当然,学习型人格适合平庸者,自认是平庸者,就好好学习,也能及格。

第二种是思考型人格,这类人可以处理“生材料”,向上思考,没有天花板。

尤其在营销行业,大环境正在巨变,所有的东西都极具创造性,过往经验可借鉴的东西十分有限,如果掉进学习型人格,不管什么事情先找个过去的理论支撑,这会很被动,所以尽可能的变成思考性人格。

或者更通俗的说,思考型人格可以举一反三。

换到营销领域,学习型人格喜欢读理论,思考型人格更多看案例。

正在发生的实时案例,都是“生材料”,将“生材料”思考总结为自己的成果,注意是自己的。

思考型人格的核心能力,就是处理“生材料”的能力。

基于这个能力,去理解他人经验时,他人经验也会变成自己的生材料,从生到熟的过程,就是将别人的变成自己的过程。

初学者需要模仿,需要学习,但进阶,持续进阶,就必须学会处理生材料的能力,举一反三,总结为自己的方法。

但仍然要警惕“闭环”,能看到很多大师发明一种理论之后,重新变成手持锤子的人。理论确实是他本人发明总结出来的,逻辑上也能成为闭环,于是就自成一派,到处去找钉子。

发明一把锤子当然也是生存之道,但对我来说,我希望永远在处理生材料,手里可以有工具箱,持续成为游荡者。

不断的处理生材料,不断思考与总结,不纠结于一把锤子。

或许还是有人听不懂,但是没关系。

去行动,以PM视角复盘

接下来,是如何处理生材料。简单来说就是学会复盘。

一个营销人,一年能看懂20个案例,一定会成长非常快。

很多人做过复盘,自己做完项目总归要复盘一下,有做的非常好的,但也有一些复盘会议,更像是邀功会,将自己做的东西,获得的成就与数据逐一展示。这没有任何价值。

所有项目复盘,都是对策略复盘。

之前方案是怎样做的,在行动中有没有灵活调整,最终达到怎样的预期,是否与之前想的一致,舆论怎样反馈等等。

如果是自己做的项目,珍惜每一次复盘的机会。

这是你自己创造的“生材料”,自己来“处理”它。你知道这里面的肌理纹路,知道每一个行动点的感受,每一条评论意味着什么。

每一次将自己的项目复盘,都是一次独立思考的过程,一次重要的迭代。

这些经验不来自伟大的营销理论,来自此时此刻的真实感受,这太重要了。

你要清楚,复盘是给自己看的,不是给老板看的。

自己做的项目有限,别人的案例,是更多的“生材料”。

如何看懂别人的案例,是另一个非常重要的技能。我的总结是:代入操盘手视角,代入决策者视角,思考为什么。

我们会看到很多案例文章,套路很简单,本质上就是罗列素材,拍了什么广告,做了什么事件,一一罗列再摘出几句文案啧啧称赞,写的可真好,这他妈不叫复盘,只能算广告展示。

再次强调,所有复盘都是策略复盘,代入决策者视角,思考每一个行动点,他们为什么做这样的广告,试图解决什么问题;为什么选择这样的传播,能带来什么效果。

这几年我就是这样成长的,靠别人的案例,靠不同的案例保持思考。

我写的每一个案例,都要有一个必要且核心条件,跟项目PM深度沟通,并拿到他们的策略方案与效果数据。然后再谈品牌背景,项目逻辑,创意输出与最终效果。

每一个案例都是第一手资料,这比读所有的营销理论书籍更奢侈。在力所能及的未来,我给自己设定的目标是,一年复盘50个案例。

看别人的案例,就是穿透创意看策略,然后再分出好坏来,最终转化为自己的成果。

我接触这么多案例之后,如果给营销水平排名:首先是大型互联网品牌,他们的营销策略的先进性,放眼全球也是非常先进的。

其次是预算足的大快消,比如有些手机品牌,一年的预算体量是几十亿级别。还有成长起来的新品牌,他们更多使用新方法,新策略,不是传统套路,会有很多启发。

少看过去的营销理论书籍,多看当下发生的优秀案例。

再次提醒,当你在复盘时,千万千万,别往营销理论中套。

总结一下

打通思维——处理生材料——持续复盘。

这是我保持成长,持续输出的全部秘密。

营销人不仅仅是“卖货”,是商业社会的领先者,是创造消费流行,创造商业符号的人,理应是引领者。

引领者不是模仿别人,要持续创造。

基于过去的创造,基于当下的创造,过去与现在的一切经验,都是创造者的“生材料”。

今天谈营销人成长的具体方法,从我自身来说,就是这样,别人或有不同。

首先是打破框架,理解他人的思考模式。

我在这个行业看到很多固执与骄傲的人,广告就只是广告,从来不试图理解公关是什么,更不屑于理解社交传播与网红媒介。公关人同样,觉得广告人矫情。

这个行业很多不同的分工,但如果深入每个个体思维中,会发现虽然大家都觉得自己做营销,但完全是不同的物种,差别巨大。

所以,要打开自己,理解这个行业不同的思考方式,比如一位广告文案,在理解公关,理解传播,甚至理解网红之后,再下笔广告文案,写出来的一定不一样。其他工种同样。

第二是区分学习与思考的差别,学习是向下,思考是向上。

这一点我很难讲清楚,我理解这二者细微的差别,别人是否能理解我完全不知道。

需要说明的是,善于学习与能够思考的两种人,都是优秀的人。只是思考更具创造性,思考者没有天花板。

第三说点实际的,看案例,看当下发生的案例。

别人让我推荐书时,我最简单的回答是,多去看案例,去思考为什么,比读营销理论书有用。

看案例不是看一遍广告片,不是看海报,是透过创意看策略。

即便是看创意,看创意结构,看起承转合,看视觉排版,为什么要这样,还能怎么样,看这些东西。

理解营销之外知识,思考正在发生的案例,站在决策者视角复盘。

所有人的经验,都可以是营销人的经验。

以上。

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