新式茶饮,在直播间的可能性

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【摘要】:新式茶饮品牌,竞逐电商直播

继开发衍生品,拓展线下主题门店之后,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌不约而同地开始拓展电商渠道,入局直播带货行业。

我们看到了喜茶在淘宝直播间保持着一周4-5播的频率,也看到了头部主播如薇娅直播间中出现的奈雪。那么直播间中的新茶饮品牌到底是怎么做的,不同类型的直播间,又为他们带来了什么?

主播直播间  怎么“带”新式茶饮品牌

新式茶饮品牌入局直播带货领域,或者说进入带货主播的直播间,要追溯到去年3月。奈雪的茶进入薇娅直播间,7万余份下午茶套餐售卖一空,以56元的单价来计算,这一场直播的销售额就达到了近400万。

随后的4月,另一位抖音主播的直播间中同样出现了奈雪的茶,这次是单价88元的心意定制卡,这次的直播为其带来了近900万的销售额。

这样的销售额让我们看到的不仅是直播带货的可能性,更是新式茶饮品牌入局直播带货的潜力。

奈雪的茶创始人彭心曾经在一次采访中提到:“一家店单月平均销售额在100万元以上,比较好的门店能达到350万”。如今一场直播中几分钟讲解带来的销售额,已经抵过了线下门店几个月的销售额。

在当时的疫情阴霾下,不少新式茶饮品牌线下门店门庭冷落,陷入停滞状态,门店的停滞也就意味着发展受阻。在这样的背景下,奈雪的茶两次成功的带货直播无疑引起了不少从业者的注意。

新式茶饮品牌的产品是保鲜期有限的奶茶,往往保鲜时间有限,难以实现远程寄送,这也成为了不少新式茶饮品牌入局直播带货面临的一个难题。

进入主播直播间的奈雪,另辟蹊径,选择了在直播间售卖秒杀券、储值卡等等,大大提升了品牌的销售额,同时也以另一种方式推动消费者到店购买,成功增加了线下门店的客流量。

这样的直播带货方式也给了不少新式茶饮品牌以启发,喜茶、书亦烧仙草等品牌纷纷进入直播间。新式茶饮品牌们选择进入直播间的产品类别也进一步延伸到品牌衍生品,比如喜茶的气泡水、杯子,奈雪的一周好茶等等。

薇娅近期直播中喜茶和奈雪的产品

当然,这些新式茶饮品牌在直播带货领域的探索也不止于进入主播直播间,越来越多品牌也开启了品牌自播,在自己的直播间中带自己的“货”。

品牌自播  又有什么不一样?

那么这些新式茶饮品牌的品牌自播直播间,和此前进入直播间的品牌选品,又有什么异同?

我们首先从共同点开始说起,以上文中提到的奈雪为例,在奈雪的淘宝直播间“奈雪官方旗舰店”中,我们同样能够看到和主播直播间相同的奶茶套餐电子券和一周好茶,以及心意卡(储值卡)。在这些产品上,两者其实是重合的。

但是在这些品牌直播间,我们看到的又不只有这些,还出现了一系列品牌衍生品。

在奈雪的直播间,我们可以看到软欧包电子券、奈雪酸奶块、代餐奶昔等等,在喜茶的直播间,我们可以看到喜茶的吸管杯、果茶瓶装茶饮料、冰淇淋,在书亦烧仙草的直播间,我们看到的则主要是品牌不同款奶茶的秒杀券。

除了商品,在直播重点和频率上,品牌直播间和主播直播间也有着很大的差别。喜茶、奈雪以及书亦烧仙草等品牌在主播的选择上往往会倾向于头部,喜茶和奈雪都曾进入薇娅的直播间,而书亦烧仙草则进入了李佳琦直播间。

这些品牌在头部主播的直播间中出现的频率较低。以一周为时间周期来看,薇娅直播间在最近一周内并没有带货任何新式茶饮品牌。

与之相对的,淘宝平台上的喜茶旗舰店近一周已经直播了5次,实现了常态化,观看量也稳定在1万左右。书亦烧仙草在抖音平台的直播频率也达到了一周至少1次,直播间点赞量则达到了10万+,得到了不少奶茶控的关注,大大提升了品牌影响力,同时也强势提升了销售额。

除了直播频率,这两种直播间的直播重点各不相同。比如薇娅的直播间,经常会出现专场:服饰上新、彩妆薇课唐、爆品专场等等。在这些专场中,喜茶、奈雪的产品不过是众多选品中的一个,主播的讲解时间大多也只有几分钟。

而在品牌自播中,品牌的饮品券、储值卡以及衍生品都出现在了小黄车中,不仅产品种类更加丰富多元,能够满足观众的多样化需求,每一个选品的讲解时间也会远远大于头部主播直播间,这样的讲解,也能够让观众对品牌旗下产品有更加深度的了解,进而推动他们进行消费转化。

从受众角度来讲,品牌直播间中的观众往往是新式茶饮品牌的爱好者,往往是有消费欲望才会选择进入直播间,这些观众更容易完成消费转化,转化率也就更高。

而头部主播的直播间受众群体往往是泛兴趣人群,不少观众是抱着“随便看看”的态度点进直播间,因此相对来说垂直度并不算高。

还有直播风格,头部主播的直播间风格往往是固定的,是更加普适化的,能够包容各类品牌。而品牌直播间则会根据自己的品牌调性调整直播风格。

比如最近在抖音平台上带货带得风生水起的书亦烧仙草,他们的品牌直播间风格就是“随音乐摆动式”,也可以说是“蹦迪式带货”。这就是出于新式茶饮品牌的年轻受众群体喜好。

主播们在直播间一边随着音乐摆动,一边为观众介绍产品,答疑解惑,让观众在快乐的同时也了解了产品,不知不觉就下了单。

当然,虽然品牌直播间拥有许多头部主播直播间所没有的优势,但他们之所以选择以大成本进入头部主播直播间也是有原因的。

头部主播的直播间观看量大多在千万以上,触达的潜在受众群体是庞大的,能够大大提升品牌在泛兴趣圈层的影响力。

同时,头部主播的直播风格虽然比较固定,但也是长期探索而形成的,他们的专业能力、鲜明人设和直播风格也是他们吸引粉丝关注的重要原因。

他们的专业能力也往往能够为这些品牌带来较高的销售额,虽然单看转化率也许会低于品牌直播间,但将粉丝基数加权计算,依然是一个很亮眼的数据,就比如奈雪两次直播中达到的千万销售额......

结语

从线下到线上,从头部主播直播间的一个坑位到品牌直播间,这些新式茶饮品牌依然在不断探索新的增长可能性。

如今,喜茶和书亦烧仙草的直播已然常态化,而且形成了鲜明的风格。而奈雪的茶在尝试品牌自播过后,线上直播的发展却陷入了停滞,蜜雪冰城虽然在前段时间爆火,但直播数据却并不算好。

未来这些新式茶饮品牌想要在直播间更加如鱼得水,或许还需要多和成功的品牌直播间“取取经”,结合自己的品牌调性对直播间进行调整,争取实现直播+新式茶饮品牌的可持续发展。

本文由广告狂人作者: 营销看克 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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