一句厉害的广告词:1%的文采+99%的思维

有饥犀 有饥犀

1月前

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【摘要】:从业16年说教史

一句厉害的广告词,确实很难说明它的技术指标。你说不要超过10个字,农夫山泉和脑白金不同意;你说一定要说人话,恒源祥的羊不同意;你说最好不要对仗和押韵,戴比尔斯不同意;你说不要给消费者留下思考的时间,甲壳虫(想想小的好处)不同意......

故而一句厉害的广告词的技术指标,在于对生意盘子、竞争格局、消费文化环境、受众潜意识(隐性主张/需求)的综合比对研究,找到一个最薄弱的点,然后用品牌/产品最锐利的部分去将其刺穿并承接起来......嗯?我在说什么?

嗯,一句厉害的广告词,要有冲突,要令人一惊,要让人过目不忘,要把卖货当作第一目标,要用最刁钻的角度说出最广大消费者一直藏在心底的话......嗯?我又在说什么?

真正当你要创作一句厉害的广告词,唯一需要高悬的警语,只剩下: 什么才是有效沟通? 回想我从业16年里写过的(自认为厉害的)原创广告词,再现思维沙盘。

㈠ 一个不辜负好策略的好文案

这曾经是一封求职信的标题。2007年春天,我已走入职场一年有余,依然是无所适从,屡屡被开除,我也第一次意识到(那时候的)广告公司根本没有“创意”这个岗位,得从文案基层干起,但我又不接受文案=文采,怎么办?我用这句广告词实现了自我推销,它有好几层意思:①什么是正确的广告作业流程,我提出了一种商榷, 用以寻求共鸣 ;②我是一个可靠的人,但也不是那么听话, 叩问公司氛围 ;③我挺真诚,体现了自信又没有完全自吹,而且非常清晰自己的位置, 贵司有这样的位置吗?

*后来,我在这家公司干了将近5年,完成了从基层文案向一个兼具策略总监功能的创意总监的升级,可以说拼尽了全力帮助公司在“惟地产广告能活”的重庆市场,打开金融业、消费品等领域,独树一帜地活了下来。迄今为止和这家公司的老板和同事们仍然是很亲密的朋友。

㈡ 今天你请客

约莫在2009年,老板有一个独门绝技的卤味,我首先帮他想了一个品牌名叫“耐人寻味®”,强烈地表达了“怎么会有这么好吃的卤味”这层含义,但是它的广告词绝不能照样直给,要想到产品的消费场景 是聚会、消费心智是分享 ,还要想到产品的本质是零嘴 ,如何频繁地撬动用户的购买决策?才是我思考的重心。

试想,今天我请客,今天你请客,哪一句才是更有效的沟通?不言而喻;又或者,我当时为什么不写一句“祖传配方,真的好吃”?

㈢  请对酒店提出更高的要求

2013年,一家以五星级标准打造的(近10亿投资规模)单体酒店开业在即,老板急需表达方式,他们找到了我。而我则以“入驻式贴身调研”的姿态进入到酒店筹备组和他们一起办公,每天和一个部门的同事呆在一起,上午观察和问话,下午则开会探讨,经历差不多五个工作日即全方位了解到酒店创建的缘起、打造的特色、地缘因素、资源优势、筹备进度等,这是一个从买地、建设到经营管理全自主的特色酒店,是的,老板有酒店情结,他们请了海外知名设计师,是重庆市第二家买进德国啤酒生产线的酒店,还自投建了生态食材基地,甚至洗浴用品都选用了当时闻所未闻的欧舒丹品牌......

又看酒店所处的方位是重庆市郊的西永产业园区,这里有富士康、HP等高新企业,大量的外商、技术专家和高管的商旅(商务)需求,却没有一家五星级酒店来满足;而到重庆旅游的外地游客,则更愿意住在市中心看两江夜景。因而,长住客、企业客户成为了这家酒店的核心目标人群。

再看彼时酒店的外墙装修都已经完成,附近多条(高速)公路经过,却没人知道这栋L型的大楼是干嘛的,这不是明摆着的时机和资源浪费吗?

于是我写出这样一句不押韵、没文采且超过10个字的广告词,以3000㎡±的巨幅广告悬挂于楼体之上,令来往于此的潜在用户收到这样几层信息:①哦,这是一家酒店;②这家酒店可能在搞什么新花样,吊我胃口呢;③一大堆以往住酒店的不良体验涌上心头,你这儿真的会有所改善?想试试。

㈣  专业第一,友谊第二

听过“友谊第一,比赛第二”的体育精神,当你得知“专业第一,友谊第二”是我为一家轻医美机构所写的广告词,你会想到什么?

应该是在2018年,同样是经过“入驻式贴身调研”,我看到这个行业里,尤其是个体创业的轻医美机构些,她们提供的与其说是专业的服务,不如说是服务的感受,“闺蜜文化”(圈子文化)成为这个行业看不见的核心竞争力!我大惊。给这种机构写广告词,原罪恐惧症就犯了。

好吧,“闺蜜文化”作为社群裂变强有力的源头,不可抹杀;但那么多医美事故、无效诊疗,也不能令它继续横行。我写下这句广告词,就是要给消费者提供一种理智的警醒,也给老板留下一口威严的警钟——如果不专业,就让友谊的小船翻掉吧。

故而一句看似简单到只有几个字的广告词,显然不是文字能力的课题,它甚至把一个机构/企业的经营方向、兑付能力都展露无遗。

㈤  启迪下一个启迪者

这句广告词产自我的在线即兴咨询课堂Slogan Factory,它属于一个由麻省理工、哈佛、港中大、清华等世界顶尖大学的学生组织运营的某科技夏令营TechX,这个夏令营主要针对计划出国留学的高材生们,以科技展示、实验及分享交流等形式,让学子们提前预热和熟悉国外大学的学术氛围和生活方式。

他们表示,他们心目中最理想的广告词是Make a dent in the universe, 我却觉得这种西方思维虽然弥漫着荷尔蒙,但真的不高级,学术至纯,一个dent不应该是终极目标吧?

我一个文科生,面对这种题材确实有点犯怵,不过还是冷静了下来,高二哲学课上的认知论和发展观启发了我——科学是一代人站在上一代人的肩膀上,进一步总结和发现的;技术是一代人乘着上一代人的经验和成果,进一步优化和提高的。我看到了这里面的动量,那就是智慧的传递关系以及学术界应有的宽容与奉献精神,无论是开创性还是局限性,都是相对的。

这时我想探讨的是,有的广告词, 越本质,越有魅力 ,比如当我们要谈做学问的意义的时候。

㈥ 佛学有用

一经面对佛学、哲学、心理学或者说国学,各种戒律、各种公案、各种仪式和套路就来了,真正服务于生活的、有应用价值甚至说能够帮助解决实际问题的,却很难见到,这些学说就成了高高在上的“无用之学”。

我的一位朋友意图做佛学的博主,我则表明了这个态度,佛学首先是一门学问,而不仅仅是条条框框、罪与罚,佛学的智慧,能不能用来指导生活、工作、创业或人生规划,这是要落到实处的,要让大众都听得懂、看得见、得到效验。而现实是,福德如此浅薄的时代,几人有机会去修炼?

“佛学有用”这四个字,不仅是为了帮助我的朋友推销课程,更是给他提出了“回去好好做课程设计”的要求。 无独有偶,在Slogan Factory里有过一节关于北京某少儿国学培训机构的咨询课,我给出的答案也是“国学有用”,有没有用,用了就知道。

㈦  饿了别吃饭

我的导师李响在糖尿病的边缘试探一番后,开始研究生酮饮食,而后以身试法,成功地从230斤减到120斤,就决定开一家餐厅来造福人类。这种名义上“低碳水”的饮食方案,实际上对营养的摄入有着严格而复杂的要求,不吃(少吃)碳水,究竟吃什么呢?蛋白质类、脂肪类、微量元素类其品类繁多,配比各异,却不是能用一句话说明白的。

尽管如此,他们仍然需要一句指令。

有一定营养学基础,或正处于糖尿病状态、过肥状态、三高状态人群,是这个餐厅的第一沟通人群,他们只需要通过这句广告词,得到“终于有我就餐的地方了”这一层信息就足够,剩下的问题交给进店之后,是的,他们对饮食理念和方案十分敏感;而围观群众则可以通过“饿了别吃饭”这句有些挑战常识的广告词,自动地加入到质疑、了解、探讨、传播的行列中,即是说,一句话解决了目标人群和社会人群的双重沟通任务。

㈧  战略向善,商业向美

君智战略机构,作为中国(他们认为是全世界)品牌战略和营销策划领域的上游&头部机构,给国内各品类的头部品牌制定关乎生死的大战略,历来被我所仰望,今年,我却有幸帮他们写下这八个字的广告词。

我相信,在“白猫黑猫”理论的收尾期,在国运大逆转的时机下,中国商业环境的吃相一定会变得好看一点!而这八个字,理应成为从事品牌工作、参与商业竞争的老板们,所共持的信念。

小结: 如何写下一句厉害的广告词

如上8个举例中的广告词,可能念起来并不优美,但摸着良心说,它们都是有效沟通。

① 直接把事情说清楚,或间接让受众主动去搞清楚;

② 明确的态度、立场或承诺,如果要革命,就革受众的敌人的命;

③ 引人思考的新观念,寻求来自受众最大最广泛的共识;

④ 能够高度凝练地贯通企业理念和经营行为;

⑤ 双向作用于受众与企业,一边承诺,一边鞭策;

⑥ 1%的文采+99%的思维,鬼马的表达不如深刻的解读。

方式的提出者,“让用户传播商品”从业理念的倡导者,广告行业知名道德卫士,聊天专家。

本文由广告狂人作者: 有饥犀 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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