五菱找周迅代言,释放了什么信号?

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4月前

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【摘要】:周迅成品牌国际化首选代言人?

不久前,CBNDATA发布了明星代言榜单,显示周迅成为了品牌国际化的不二人选。这自然可以让我们联想到,在去年10月完美日记因邀请周迅代言而受到大众关注,此举也被认为是完美日记进军国际化市场的重要动作,并希望通过周迅等明星的代言合作,推进品牌的高端化。

有了周迅的完美日记能否实现品牌升级目前还并不好说,但在代言人官宣之后,完美日记确实获得了不少大众声量和热度的讨论,甚至被网友批评为“高攀不上”。根据时趣极速洞察引擎对完美日记的数据分析,也可以发现完美日记在过去半年时间中社交热度不断攀升。

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时趣洞察引擎对完美日记监测,时间2021年1-6月

看上周迅的并不只有完美日记,还有一加手机和高端女装品牌LESS,而最近的一次官宣就是五菱汽车。9月9日,五菱汽车在官微上宣布邀请周迅成为五菱品牌全球代言人,与此同时还发布了一直关于周迅的采访短片,表达周迅对五菱品牌的认知和体验。

如果说周迅的女性特质匹配完美日记的产品品类,那么五菱汽车的代言倒是让人颇感意外。但如果仔细追溯的话,有网友发现,就在本次代言人官宣之前,五菱与完美日记还进行了一次面向女性的跨界营销。

五菱汽车近年来算是品牌年轻化做的较为突出的品牌,通过推出mini的车型和糖果系配色,受到了不少用户(尤其是女性用户)的喜爱,但与此而来的问题,依旧也在于品牌调性如何体现,与年轻用户玩在一起,但不能显得过于廉价。

实际上这是当下大量品牌在年轻化过程中需要面临的挑战,一方面是通过年轻人的话语体系、互联网化的内容输出获取年轻用户好感,另一方面是需要在这种年轻化沟通中保持品牌力,从而实现一定的产品溢价,而不是走上“极致性价比”的不归路上去。在这一点上,五菱汽车其实与完美日记遇到了极为相似的品牌难题。

根据五菱官方数据显示,宏光MINI EV的90后用户占比达到了72%,年轻化趋势非常明显,而其中女性车主占比超过了60%。根据时趣极速洞察引擎对五菱品牌的监测数据显示,在社交媒体中有高达68.69%的讨论是由女性用户发出。五菱与周迅的合作显然会带动女性用户的消费

时趣洞察引擎对五菱的人群画像分析

五菱找周迅代言的另一方面原因或许也在于当下的娱乐圈环境,近期大量明星暴雷,娱乐圈乱象受到了国家关注,预计将进行更加严格的监管措施,而在这个背景下,大量“老艺人”、体育明星的代言价值正在凸显:一方面是由于这类明星的公关风险较低,另一方面也在于其非常正面的形象,能够提升品牌美誉度。

以周迅来说,除了在影视方面的成就之外,早在十年前周迅便成为了香奈儿首位中国代言人,而至今为止,周迅本人甚至都没有开通微博,仅有周迅工作室的官方微博发布相关信息。我们不妨以周迅工作室官微及“周迅”词条为切入口,通过时趣洞察引擎来看看周迅为什么如今被称为“国货代言的天花板”。

Z世代开始重新圈粉周迅?

从粉丝画像来看,“i周迅”账号女性粉丝比例为65.86%、男性粉丝为34.14%;其中85后和90后是占比分别为28.44%、34.8%。由此可以大致发现,周迅工作室的关注者大多为具有一定消费能力的女性用户,且这部分女性用户已经过了追逐潮流的年龄,而是偏向于品质化消费。从上面的五菱用户画像对比,可以看出粉丝的重叠度较高。

时趣洞察引擎对“i周迅”微博账号的人群画像分析

一个有意思的点在于,尽管周迅工作室的粉丝受众主要在90后、85后,但我们如果用时趣洞察引擎检测“周迅”关键词时可以发现,有大量95后群体正在谈论周迅,占比高达26.37%。

时趣洞察引擎对“周迅”关键词的人群画像分析

这或许说明周迅的影响力正在不断渗透到95后Z世代年轻群体之中,而这与五菱汽车等品牌的用户画像更加一致(根据时趣极速洞察引擎数据显示,五菱舆论用户95后人群占比为25.95%)。

正向情感值拉升品牌美誉度?

从用户对“周迅”关键词的情感偏向来看,时趣洞察引擎得分为22,属于正向情感的安全区,从正负声量趋势图中也可以看出,负面内容极少,说明周迅出现公关风险的概率较低。同时,在“周迅”关联品牌上,舆论声量最大的依旧是“香奈儿”,完美日记、五菱等品牌的代言,显然可以借用国际大牌与周迅的品牌势能。

“周迅”的情感偏向值为22,数据来自时趣洞察引擎

而值得注意的是,我们还检测了“完美日记”和“五菱”的舆情情感偏向值,得分分别为7、10。这也说明,周迅通过其较高的大众影响力,可以实现对所代言品牌的美誉度提升。

五菱的品牌情感值仅为10,数据来自时趣洞察引擎

完美日记的品牌情感值仅为7,数据来自时趣洞察引擎

从关于“周迅”的高频词云中也可以看出,出现的基本上都是正向关键词比如“灵气”、“温柔”、“YYDS”等,负向关键词极少。

抓住周迅背后的品牌焕新目标人群

通过时趣洞察引擎可以发现,如果从周迅相关的用户活跃度及影响力来看,基本是一个五五开的状态,即活跃度较高的用户与活跃度较低的用户占比分别约50%,影响力较高和影响力较低的用户也分别约为50%。但需要关注的是,周迅用户的兴趣偏好更加倾向于品质化生活,消费能力相对较强,关注者也主要集中在北京、广东、上海、江苏、浙江等较发达地区。

从“i周迅”账号的粉丝兴趣标签来看,大量用户的兴趣偏好集中在电影、旅游、时尚、美食、音乐等文艺品质生活之中,而这部分品质化生活的人群,也是当下不少品牌希望击中的品牌升级目标人群。

“i周迅”账号粉丝兴趣偏好,数据来自时趣洞察引擎

“周迅”关键词相关用户的兴趣偏好,数据来自时趣洞察引擎

另外,从提及“周迅”的意见领袖来看,除了明星和头部大众媒体之外,还存在大量的时尚品牌及时尚媒体,例如时尚芭莎、香奈儿、ELLE、VOGUE等。

我们从周迅受到品牌的追捧可以发现,当下不少品牌的代言人策略已经从“社交流量”逐步转向了“品牌调性”,从“刺激销售”转向了“品牌价值”,这就让大量资深演员、文化意见领袖、运动员成为了代言人的目标选择。

而更背后的原因或许也在于,当下的消费升级、品牌年轻化转型已经进入了一个深水区的阶段,大量品牌的主要诉求或许已经不在于如何与年轻用户互动,而在于如何在保持年轻化的同时不丢失品牌质感,实现品牌高端化。实际上小米就是一个典型例子,尽管通过互联网的方式实现了与年轻用户的深度沟通,但高端化的挑战却已经成为重要的品牌难题。如何在年轻化与品质化之间平衡,或许将是未来很长一段时间中品牌必须面对的问题。

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