可口可乐又在瓶身上搞事儿了?

DoMarketing-营销智库 DoMarketing-营销智库

2年前

收藏 收藏 0

点赞 1

【摘要】:可口可乐的一小步,减塑环保的一大步!

可口可乐又在瓶身上搞事情了!

前段时间,可口可乐在全球范围内升级产品包装。新包装删除了部分的飘带元素,将“可口可乐”标志作整体上移并适当留白,配色也根据经典款和无糖款进行相应的调整,视觉上更加简洁,进一步突出了品牌标志的辨识度。

不过,最重要的变化或许在于,可口可乐这次直接喊话消费者,在瓶身上印上了“回收我”三个字,以拟人化的口吻与消费者对话,提示消费者参与环保减塑行动。“回”字字形由两个箭头组合而成,巧妙表达了饮料瓶回收、循环再生的概念,在增加包装趣味之余,也起到了对消费者进行心理暗示的作用。

为了宣传瓶子回收后的好处,可口可乐还拍摄了一支视频,具象化呈现一个瓶子从回收到再生为其他物品的循环之旅。视频通过一个塑料瓶的旅程,展现了其回收后以衣服、背包、太阳眼镜等RPET(Recycled PET fabric,一种新型的环保再生面料 ,俗称可乐瓶环保布)产品的形式与消费者再次相遇,让消费者确认自己的回收行动的确具有现实层面的意义。

产品被誉为品牌的第一广告 ,产品的外型、包装、质量、体验等,比任何媒体广告更能直接影响消费者。可口可乐的瓶身也可以说是其与消费者沟通的“第一媒介”。以往,可口可乐在瓶身上的文案营销总能吸引到足够的注意力。

瓶身营销看似很简单,但要达到可口可乐在瓶身营销领域的高度则一点都不简单,因为它需要营销中的长期主义。广告教父大卫•奥格威说“好广告可以使用多年而不会丧失销售力”其实就是类似的意思。成功的企业在商业上、成功的品牌在营销上往往都有着长期的坚持。

比如,在这个注重个性的时代,可口可乐曾经还推出过“昵称瓶”,让每个人都能在货架,找到最“适合”自己的那瓶可口可乐,迎合了互联网上网民以昵称示人的习惯。

每逢节假日,可口可乐则会推出具有节日寓意的美好寓意限量瓶系列,以此和消费者在情感上取得共鸣,比如,周年纪念瓶、表情瓶、生日瓶、无国界瓶等等,全都采用玻璃瓶装。周年纪念瓶身披一袭黑色“大衣”,搭配色彩丰富的装饰图案,大胆之中又带着喜庆。

而随着本地化文化的发展,可口可乐还在2019年推出了12款可口可乐城市罐,包括上海潮、成都闲、广州味、北京范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦门风。

城市罐的设计别具一格,将城市的地标性建筑与特色美食相结合,而且每个城市都用一个形容词以及一个字来精准概括,比如“绵绵杭州”“淳真太原”“精巧广州”“北京范”“上海潮”“青岛浪”等等,让陌生人看一眼似乎就能身临其境感受每个城市蕴藏的文化,让家乡人看一眼就勾起浓浓的回忆。

通过瓶身营销,可口可乐努力保持着与社会大众和消费者的价值观与情感同步——关心他们关心的问题,关注他们的情感变化。但是,一句简单的“回收我”,真能影响到消费者的行动,改变随手乱扔可乐瓶的习惯吗?

这里不得不提到心理暗示的作用。20世纪美国著名的心理学家、哈佛大学的心理学教授罗森塔尔做了一项实验,研究教师的期望对学生成绩的影响,结果发现积极的心理暗示对学生行为的确会产生积极的影响。

一天,罗森塔尔和助手来到一所小学,声称要进行一个“未来发展趋势测验”。测验结束后,他们以赞赏的口吻将一份“最有发展前途者”的名单交给了校长和相关的老师,叮嘱他们务必保密,以免影响实验的正确性。其实他们撒了一个“权威性谎言”,因为名单上的学生是随机挑选的。

八个月后,奇迹出现了。凡是上了名单的学生,成绩都有了较大的进步,而且各方面都表现得很优秀。这部分学生在学习上有了明显的改善,这一点使得这些学生表现出了更强的学习能力和求知欲。

心理暗示不仅可以作用于老师对学生成绩的影响,品牌同样可以使用心理暗示影响消费者。心理学家巴甫洛夫认为:暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲,它是一种被主观意愿肯定的假设,不一定有根据,但由于主观上已肯定了它的存在,心理上便竭力趋向于这项内容。

其实在我们的生活中无时无刻不在接收着外界的暗示信息。比如,营销广告对消费者心理的暗示。很多品牌喜欢打 “连续XXX年XXX” 这样广告语就是通过心理暗示增强消费者的信任度。

同样,在瓶身上打上“回收我”三个字虽然简单,但对消费者而言,这既暗示着可口可乐是一家主动承担环保责任的企业,也暗示消费者不要忘记了喝完可乐之余处理好塑料瓶的责任,行为虽小却能通过潜移默化的方式持续影响消费者。

塑料问题从2018年起成为全球范围内热议的话题,减塑已经是可口可乐环保行动的重要一环。2018年1月,可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰提出“天下无废(World Without Waste)”的全球愿景,重塑公司可持续包装的全球战略。目标是到2025年,可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装材料;到2030年,全球范围内助力实现公司销售产品包装的等量回收和再利用。

可见,升级产品包装,在瓶身加上“回收我”三个字虽然只是可口可乐产品包装改变的一小步,却也是其减塑行动的一大步——可口可乐终于在其经典的瓶身上落实减塑承诺了!

本文由广告狂人作者: DoMarketing-营销智库 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
DoMarketing-营销智库

DoMarketing-营销智库

微信公众账号:DoMarketing-营销智库

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号