靠着文案出圈的珀莱雅,是今年的黑马

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1年前

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【摘要】:干货

大家下午好啊。

前一段时间头条哥分析了一则反压抑式的广告,立了一个flag说:我要出专题!

今天终于要来填坑啦!

哦吼!反压抑式广告,看完我又可以了

心灰尽,有心坑难填。

侬今填坑人笑痴,他年立坑知是谁。

世界上本来没有flag,立得人多了便就有了坑。

就比如Q3都到中旬了,曾经立的flag也该拎出来掸掸灰。毕竟年终还有KPI指标这玩意儿横在flag的大坑上,堆满满脸的笑意,不声不响地在向我们招手。

满屏都是坑,一把辛酸泪。都云Q3坑,谁解填坑累。

说了要写,差一个字,一个词,一个句子都不算是真正的文案盘点

头条哥扒拉了一下珀莱雅的视频广告历史,在以往的文案中,有邀请明星借势的,有文艺路线的,文案也不错,但就差了点意思。

但今年,整个市场部霸气全开,次次广告次次惊艳。虽然拉踩不咋合适,上次惊艳头条哥的还是在上次, 方太的文案那简直一绝 (感兴趣的话,可以戳头条哥曾经写过的方太文案专题: 方太:文案界里的惊奇队长

但是这毕竟是代理广告公司给写的。而 珀莱雅,却是他们自己策划的!!

关于女性议题,爱,青春,都是我们日常,常常提起的话题,情人节,妇女节,青年节也都是广告常用来借势的营销点。

我们都在商家提前设置好的议程下,伴随着回声似的广告,在耳边徘徊着,一遍又一遍,满面红光地迈向消费主义。我们有疑惑,隐隐觉得哪里不对,借势广告不都这样搞得?但,如此以来便对么?

于是终于,有商业广告愿意把这些话题,以一种更深的思考方式与我们 对话 ( 也有做得很好的品牌啦,这次专题暂时只梳理珀莱雅)

1对,洞察 还是洞察

关于女性议题类的广告文案,成功的很多,翻车的也很多。

但今天这篇专题梳理,纯粹是分享性质的,没有一点商业性质。(毕竟这不是恰饭稿) 。“性别不是边界线,偏见才是”这句话瞬间打动了我。

很多时候,一些品牌会把女性议题上升到一个 架高 的范围,于是有了女神节+购物狂欢。于是口号响亮,物化又进了一步。

你会在什么情况下

分性别评价一件事物?

看到一场交通事故,「哦,女司机」

 

我们说

你胆子这么大,一点也不像女孩子

我们说

你这么文静,不爷们

我们说

女生学不好理科的

我们说

你个男孩子,为什么要学护理学?


我们问女人:

你如何平衡家庭与事业?

同样的问题,我们从来不问男人


你会在什么情况下

分性别评价一件事物?

我们问:

什么是独立女性?

从来没有人讨论,什么是独立男性

我们祝女孩越来越美

我们祝男孩事业有成

我们说

练拳击的女生嫁不出去

跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说,做个好女人

不必读那么多书

不必打拼事业

干得好不如嫁得好

还是应该以家庭为重

我们说,做个真男人,别哭

别说自己喜欢粉色

别整天蹲在家里

别像个女人

为什么要分性别来评价?

为何我们要求一个有力量的女性

必须像个男人?

为何男性没有脆弱的权利

像个女孩一样,不是赞美,而是贬低?

温柔、善解人意、顾家、整洁……

这些美好的品质为何是女性专属?

独立、勇敢、坚强、打拼事业……

这些事情,难道只有男性才能做到?

女人要温柔?不对,是人要温柔

男人要坚强?不对,是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业?

不对,是人如何平衡家庭与事业

男人不能哭

人,不能哭吗?

让我们可以温柔,也可以勇敢

可以浪漫,也可以沉稳

可以坚强,也可以哭泣

性别不是边界线,偏见才是

It’s gender,not border.

男权社会常常被称作是束缚女人的绳绑,不仅仅是因为它的制度和权力。更多的是它给女人制造了自卑感,使女人自己认为自己不行,于是成为无止无休的为人类繁殖的工具, 而不是一个真正的人 。

罗沙卢森堡和居里夫人曾经向世人证明, 并不是女性的自卑感决定了她们的历史地位,是她们在历史的无足轻重,而导致了她们的自卑。 因此,性别并不是边界线,偏见才是。 这一点珀莱雅,洞察到了。

今年内外也在妇女节时提出了一句:“微而足道,无分你我。”还有7or9高跟鞋提出的概念,都在致力于打破偏见:

女性的成功不应该由社会批判,而是来源于她自身的感受,一个乐观的女性

会努力变成自己最想成为的人,那么她就成功了。

于是,这是珀莱雅广告片成功的第一步,洞察。

2站在消费者层面进行解答

围绕在耳边的广告大多都是口号:“找工作,跟老板谈”“悦鲜活超好喝的鲜牛奶。 (确实好喝) “

于是珀莱雅这种提出问题,紧接着再给出解答,甚至是方案的广告,一下子就抓住了头条哥的注意力

我们常常歌颂爱,就比如头条哥,提起关于描写爱的文案(骚话),那简直专业对口:

我爱你,没什么目的,只是爱你。

这座城市天生就适合恋爱,而你,天生就适合我的灵魂。

人间本不该令我这么欣喜的,但是你来了。

我这一生都是坚定的唯物主义者,但对于你,我希望有来生。

你要是愿意,我就永远爱你;你要是不愿意,我就永远相思。

.......

类似于重点聚焦在:关于喜欢上你的心理活动。没错,在多巴胺的分泌中,感觉,这很重要。

可是激情过后呢?

于是有了接下来的 探讨与解答 :

爱情是人生的必需品吗?
我们为什么需要爱情?

为了逃避孤独?
为了找个人作伴 ?
为了不被爸妈念叨 ?
为了不再去第一百零一次相亲 ?
为了不让人觉得是败犬 ?
还是为了七老八十的时候有人照顾 ?

这些问题
爱情是唯一的答案吗

爱情不是逃避孤独的手段
爱情不是人生唯一的选择
爱情不是解决问题的灵药

爱情不是生活的必需品
爱,才是

学会爱自己,是学会爱情的第一步

不爱自己的人无法驾驭爱情
软弱的人承受不了爱情
没有独立能力的人维持不了爱情
因为爱情是勇敢者的冒险
去爱意味着会受伤害

「就算会被拒绝,但我还是开口了」
「很喜欢你,但很抱歉我无法变成另一个人」
「虽然很舍不得,但我要尊重我自己的感受」
「虽然渴望爱情,但我要先学会一个人生活」
「纠结了一万次,但还是主动给你发了信息」
「他们都很好,但很抱歉,我知道那不是爱情」

 

我们是什么时候学会爱情的呢?
当你敢爱,也敢不爱

敢爱,是爱情里最大的冒险
敢不爱,是爱情里最大的自由

于是,在第一层洞察的基础上,发现问题之后,珀莱雅又从解答的角度,给了我们一个答案。

从解答的角度拍摄广告,整个广告便从文案到创意上,瞬间上升到新的高度,而这所上升的对自我意义的解读。也是消费者所面临的自我困境。 而珀莱雅给出的解答,恰好能够抓住消费者心理,并在用户心中建构新兴品牌形象。

同理的还有珀莱雅在10.10推出的回声,还有自然堂在5.20日推出来的礼物:

两则广告的相同的上升点在于:呼吁我们都不要让关于我爱你和你爱我一切的自由,在以爱为名的框架里,成了为爱牺牲的妥协的工具。

于是解答,成了抓住注意点与树立品牌形象的双赢工具。

3微创新:聚焦成一点讲也是创新

我把这个话题放在了最后,毕竟连我自己都没能搞懂,什么才是青春真正的样子。

是老夫聊发少年狂中,如少年苏轼般的豪情壮志?

还是行到水穷处,坐看云起时的那份悠然?

不,都不是,影片刚开始:

嘿,18 岁的我,你好:

衬衫的价格,还是 9 磅 15 便士吗?
真是抱歉,我现在并没有如你所愿
成为很厉害的大人
也还没有遇到相伴一生的伴侣

18 岁以后的考验,远比我想象的更多
困恼自己才能不够,每份工作都做不长久
喜欢的人不出现,出现的人不喜欢
每天都有一万次,想从生活里逃跑

但神奇的是,每次觉得自己撑不下去的时候
想一想你,觉得无论如何也不能放弃

就是无法说出口,我做不到
就是无法和不是真正喜欢的人,在一起
就是无法为了所谓的合群,去交朋友
请别看不起我

 

我现在才明白
我需要把 18 岁时你野蛮的勇气
变成经得住考验的勇气
我需要把你 18 岁时天生的纯真
变成受得住诱惑的纯真

成长不是失去纯真,而是守住纯真
还好,我竭尽全力,守住了你

成长是失去 18 岁的自己吗?
不,成长是守住 18 岁的自己

「成长是失去纯真吗?」
「不,成长是守住纯真」

有人说,成长意味着不断地失去
而当我们与 18 岁的自己对话时
才发现
那些不曾失去的东西
才真正定义了我们的成长

珀莱雅,趁年轻,去发现

直到毕业了才发现,曾经纠结的那些“衬衫的价格,还是 9 磅 15 便士吗?”的问题,都变成了曾经不可再来的青春。

于是立意揭晓:我们怀念青春,但并不困在回忆的漩涡里,在最后出不来。

尽管这个概念大家都知道,但在商业广告里却是一次创意启发: 没有颠覆和创新的角度/思维的话,在有限的领域里进行微创新,也能引发传播共鸣 。

这个微创新可以是把大的议题聚焦成小小的哲学时刻、也可以只是一场致敬。

(珀莱雅的系列视频里:发现是把未知变已知,发现是把好奇心变成行动力。很正)

B站两次出后浪两次引起争论,文案,颠覆;传播,成功。

但对品牌口碑却是一个考验。毕竟在拥抱Z世代的新风口上,除了品质之外,由精神诉求带来的附加价值也成了吸引忠实用户的抓点。在现有的广告创意基础上进行微创新,找到和消费者相共振的精神共鸣,才能有获得用户更多关注和认同的可能。

于是,这是珀莱雅广告片成功的第三步,微创新。

(毕业也类似)


那么,总结完珀莱雅的广告之后,我们还可不可以再来从里面窥探出, 在品牌传播里,还有哪些方面需要我们注意?

头条哥暂时想出了这两点:

1.传播成立的重要前提之一,是传受双方要有共通的意义空间

当品牌已经做成一定的规模的时候,依然是要进行大众传播的。

而在做大众传播的时候,一定要重视筛除掉品牌自我的认知偏差。忘掉精英的一切的想法和语言体系,去了解大众真正关心的事情。 (《传播学教程》:嗯?听说有人滴滴我?

2.差异化是最后才要提的

并不是谈到品牌就得上升到差异化、圈层化、各种各样花里胡哨的方法。

基础信任和选择成本问题才是待解问题的首选,最后的最后才适合谈差异化。

PS:最近珀莱雅回声那个广告,头条哥把曾经写过的链接放在开头啦。想看的铁子可以戳戳哦。

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