在微博看见品牌颗粒度

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2月前

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【摘要】:在颗粒度变迁中,看见品牌从流量转化走向社交资产。

王群力先生在《国大一小时》的节目里曾说,城市秘密的发现由表及里,深入浅出,合适的颗粒度很重要。

被许多中国企业家迷恋的曾国藩,也讲过“大处着眼,小处着手”的醒言;到了互联网时代,“颗粒度越细越好”更是贯穿产品、运营、服务的一条准则。

不过在今天,由于社会圈层的高度分化,衡量合适颗粒度的标准也正在发生变化。以人群分类为例,过去可能是按照性别、年龄、地区、收入等基本特征来划分;如今的用户画像则是千人千面,每个人都有一个专属的数据库。

颗粒度变化的影响下,商业价值连接和创造的逻辑也在发生很大的迭代。

2018年,长江商学院创新战略教授廖建文,提出“颗粒度经济”的概念,强调在下一个时代,生产要素的颗粒度将越来越精细化。

因为在数字化时代,生产要素的颗粒度不再局限于传统工业化时代的流水线、模块化等劳动组织上的专业分工。

在几乎所有生产资料都可以通过数字化的方式继续精细化的当下,颗粒度对市场、产品、运营、品牌的影响都不同以往。这也意味着在颗粒度经济的视角下,所有行业都值得重做一遍,包括广告。

互联网广告行业的颗粒度化大致可分三个阶段:

在互联网广告普及的早期,其颗粒度比较大,所以广告主的投放主要聚焦于几大有权威性的门户网站。核心逻辑是通过最有影响力的渠道,覆盖大范围的人群,属于用钱买一群人的时间。

移动互联网时期,智能手机人手一部,广告投放强调高ROI,核心是通过用户行为分析,实现精准推送,属于用钱买每个人的时间。

数字化资产时代,数字原住民阶段,广告不再强调投放,而是注重长期互动关系的建立。核心是通过多维度的颗粒度内容,塑造一个可以和每个人交流互动的品牌形象,建立与用户的社交关系,属于用时间换每个人的时间。

第一个阶段渠道为王的影响力打法,伴随着媒介渠道转向移动端;第二个阶段的高ROI投放,比如通过某书拍个照、直播间刷个脸,采买品牌影响力,拉高销量造品牌巨婴的营销方式,现在也正在面临红海竞争。

从第二个阶段走向第三个阶段,以颗粒度更高的品牌内容,互动用户关系,形成品牌资产,建立难以复制的品牌生命力,正在成为品牌长期价值的共识。

PART.01 从风口到红海,可复制的新消费造牌

不管是用钱买影响力,还是用钱买销量,都可以归类为投放阶段。

这两个阶段的共同点是一个品牌能不能成,取决于花钱的ROI,也因此有人称企业CMO就是“首席花钱官”。只要ROI够高,花钱采买品牌的闭环就可以永远走下去。这两个阶段的差异在于随着投放颗粒度的提高,第二阶段相比第一阶段ROI更高且更可量化。

比如在第二阶段中崛起的典型代表品牌,完美日记。早期借助新兴线上社交媒体平台,较低的采买费用和高效的流量转化,快速拉高销量上市。不过后期伴随着流量采买费用的提升,同时采买的品牌影响力难以溢价,ROI降低,品牌闭环就会失衡。

处于这一阶段的新消费品牌典型的成长路径往往是:通过海量KOC铺笔记,然后去短视频和带货直播间刷脸,一个新消费的造牌故事基本就完成了。

本质是早期在新流量洼地,通过一系列简单粗暴的打法,快速冲高销量,甚至呈现出一种:高销量→好故事→新品牌的品牌影响力采买现象。

但是品牌影响力采买往往只发生在新的平台红利时期。伴随着流量新渠道成为投放的常规渠道,大量玩家涌入,一方面流量采买成本上升,流量竞争加剧;另一方面流量带来的销量下降,品牌影响力下滑。

根据快消报道,一组从后台跑出来的数字报告《2021新国货GMV走势盘点》,显示了知名网红品牌上半年全网的GMV数据。

最直观的变化是,2021年8月,多个新消费品牌销售额同比下降,有的甚至腰斩。矛头直指水涨船高的流量成本、越来越低的ROI。

根据天猫数据,2020年7月有近22万的品牌入驻天猫,新品牌一年存活率却不到30%,且有持续下降的趋势。某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示,他们观察了一百多个新品牌,只有9%能存活下去,且增长并不可观。

品牌们不得不承认,砸在线上营销的钱,赚得了一时的热闹和销量,却赚不来品牌和用户。

流量的本质是注意力,采买流量的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强,注意力越大;刺激信号越久、注意力越弱;流量越精准,转化效率越高。

大部分新消费品牌的成功主要建立在移动互联网阶段,通过颗粒度更高的数字化营销手段,采买精准度更高的流量,短期内快速拉高其在电商、直播间等线上渠道的销量。

但是精准的流量投放能够带来销量,却并不一定能够形成品牌长期价值。

2019年,Adidas全球媒介总监曾说过一句意味深长的话:“过去一年我们大量的把费用投资在流量效果广告上,占比高达77%,这是导致Adidas业绩受损的主要原因。”

为什么精准的流量投放带来转化,却依然使业绩受损呢?

因为对于以线下实体门店为主要销量的Adidas来说,精准的流量投放带来了线上的效果转化,但是失去了品牌互动的传播,品牌影响力的下降导致其总体受损。

对于一个品牌来说,消费者在市场上扮演着六种类型的角色:信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。

一个品牌能否建立长期影响力并不是因为只针对其中的决策者、购买者这类高效流量带来的销量转化,而是取决于其是否能够更广泛地覆盖,且影响市场目标消费者全角色。

单维度的精准流量投放是最差的贩卖,流量要精准就要瞄准单一消费者角色。流量越精准,就越有效,越有效就越聚焦在单一角色(购买者)。在提高效率的同时,也丢掉了品牌六分之五的效能。

所以,如果一个品牌单纯只做第二阶段的流量采买,投放看转化率,最后都是无流可投,无量可转,无路可走。高效的流量转化,带来销量提升的同时,也带来了仅仅建立在销量上的品牌巨婴。

PART.02 从流量到声量,打造颗粒度更高的传播内容

新兴短视频、种草平台等带货模式下的流量投放,通过精准流量带来销量,然后销量带来品牌曝光度。跟随销量提升而产生的品牌曝光度,说到底还是一种品牌流量,并不等于品牌声量。

在第三阶段的数字化资产时代,品牌声量才是品牌的长期价值。所谓品牌声量也就是指品牌和用户在社交媒体环境下对话的能力。

新茶饮头部品牌喜茶,在国庆期间和用户在微博社交环境下的对话不失为一个典型样本。

十一期间,有网友给喜茶logo的小男孩画了张全身图,喜茶logo+下半身微微隆起的小肚子,还有抚摸肚子的小动作,瞬间戳中无数奶茶爱好者的心。

过分真实的刻画,引发网友的大量讨论,并直接将#喜茶logo全身图#的话题送上热搜,被网友调侃为“奶茶劝退第一人”。

此时,一方面喜茶马上通过官方微博秀出官方logo下半身,调侃人在店中坐,肚从热搜来。同时,另一方面,将logo下半身的创作权对外开放,全网征集灵魂画手,让网友用想象力去作画。

通过在微博平台快速和用户对话的能力,发布“多金悬赏灵魂画手”活动,喜茶避免了自身品牌形象和大肚腩的过度联想,同时完成一次品牌声量的传播。

为什么一个简单的网友分享可以引发热议?根本原因在于大肚腩和奶茶高热量之间细颗粒度的场景关联。

为了引导话题方向从产品特性的短板上转移,喜茶开放logo下半身创作,引导网友共创喝奶茶时的场景。在网友脑洞的加持下,各种场景下高颗粒度的喜茶形象被创作出来。有健身的;有开车的;有踩着滑板的;太空喜茶、阿拉丁神灯版喜茶等一个个都活灵活现。

根据时趣洞察引擎显示,以#喜茶logo全身图#的微博话题,获得4亿阅读,近4万讨论度。

对于逐渐成为消费主力人群的Z世代来说,作为数字原住民,通过微博和品牌对话,甚至使品牌出圈,已经成为不少品牌的引发微博热搜的现象之一。

以2020年两次火出圈的中式餐饮品牌老乡鸡为例,首先2月初因为董事长手撕联名信第一次全网出圈,之后2月中旬,老乡鸡官微因为每日发布“咯咯哒”,被董事长转发并评论“你就是这样糊弄工作的”,在微博引发大批网友吃瓜。

不过多次引发传播背后是,在出圈以前,老乡鸡官微就已经通过每天提供“咯咯哒”的叫早服务,形成了良好的品牌和粉丝互动性。不同于一般企业微博下方网友评论寥寥无几,老乡鸡每条微博下方都有不少网友评论聊天。

长时间地“打鸣打卡”,形成老乡鸡独有的ICON,每天网友看到“咯咯哒”,就知道老朋友来了,甚至成为品牌和用户交流的自留地。比如有人上下班了,会在老乡鸡微博评论区打卡;有人糊弄工作摸鱼,也会来微博评论区留言分享。

品牌通过打卡梗提供给消费者各种碎片和即时的场景积木,作为消费者构建生活方式的素材,由消费者自主搭建。将品牌的定义权交给消费者的同时,也在消费者的分享中完成了品牌的传播和品牌认知。

见面问候不等于建立关系,同理,流量触达也不等于建立社交关系。

判断一个品牌的社交生命力,不是以品牌成立时间长短去算,也不是以品牌新旧程度去论,而应该是品牌与用户的对话能力和社交关系的建立程度。

一个有用户社交关系的品牌,应该是可以颗粒度观察的。有圈层、有喜怒、有工作、有生活。不是刷脸时似曾相识的模糊感,是一个有鼻有眼的清晰面孔。

在几乎所有新消费品牌,都采取同一套打法的情况,如何在追求“品牌曝光”的大方向下,打造精准度和颗粒度更高的传播内容,成了不少品牌面对的共同难题。

打造互动传播内容的基础,就是拥有一块可以和用户长期对话,并可以将对话沉淀为品牌资产的土壤。

不管是像喜茶一样的开放式用户对话,还是老乡鸡一样地放飞自我的内容打卡,甚至通过新品共创与用户对话的花西子,都在微博这块土壤建立品牌和用户长期对话能力。

微博独有的低成本短平快内容形式,高频的互动舆论环境,都在不断加深来自于品牌素材形成的消费者记忆点,并沉淀为品牌的自有人设。这样清晰、高辨识度的品牌颗粒度是品牌建立圈层化、情感化、娱乐化、体验化、生活化的关键。

以持续化、颗粒度丰富的社交媒体与用户产生互动,曝光、流量之外,获得更高浓度的数据反馈和沉淀,为品牌营销的创意决策发挥重要依据,同时沉淀为品牌社交资产。这才是第三个阶段的致胜攻略。

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