做品牌是一项综合性系统工程

麦青Mandy 麦青Mandy

2月前

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【摘要】:做品牌是一项系统综合工程,没有一招鲜、没有葵花宝典、没有标签化。

在过去一周当中,经常有不少创始人给麦青Mandy@HBG院长分享过一些文章,其中有非常多是关于唱衰消费品、唱衰行业、唱衰创业者、唱衰国货吹捧洋货、唱衰新锐品牌、唱衰宝洁系,以及给品牌打上诸如“动能品牌、势能品牌、渠道品牌、品牌品牌、产品品牌、价值品牌”等这类高帽子、低帽子、大字报等标签。

坦诚讲,最近行业风气不太好,出现这么多舆论,可能是日子都太艰难了。强烈建议打标签搞舆论的同仁,可以去抖音直播卖货。这样就能忙起来,也能挣到钱、不焦虑。而做实业、做品牌、做基础研究的同行们踏踏实实做好自己的本分工作,踏踏实实一步一个脚印的来。

做品牌是一项系统综合工程,没有一招鲜、没有葵花宝典、没有标签化,也不存在学了立即就能成功的只言片语的经验论,更不存在能让我们迅速做出好品牌的捷径秘籍。

总之,“标签化品牌”的背后动机,其实是为了“简单化”所有企业经营者的思维、引导企业经营者去“自动站队”,自己给自己戴帽子、打标签、进行情绪性和经验性的自我定位,从而迷信一些只言片语、碎片化、毫无底层逻辑、毫无数据根基、也毫无顾客基本规律扎实研究的“捷径秘籍”。

这些动能势能、捷径秘籍背后,其实满是个人经验的极端化概括,既没有底层逻辑,更没有大量的实证数据研究、最根本的是缺乏顾客规律的扎实基础研究,反正又不用自己做太多品牌和经营实业,张口就来、随口贴标签岂非易事:

01 给品牌划分2象限、4象限、和打标签动能势能?

· 做出这个判断是基于什么底层逻辑?

· 是基于哪一个系统化基础研究?

· 是基于多少顾客基数?

· 是自己觉得,还是多少顾客觉得?

· 是中国普罗大众共同打的标签?

· 还是复制过去十年动荡年代张口就戴帽子的站队思维?

· 是基于“国外的=洋气的=好品牌”的幼儿园逻辑?

02 对整个全球&中国市场的底层研究有多少?

· 是否系统研究过全球基本的顾客购买行为规律?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过顾客大脑认知科学?是否有总结底层基础规律出来?

· 是否系统研究过品牌心智规律?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过品牌生命周期?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过多品牌生命管理?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统研究过品牌资产?是否有总结底层规律出来?

· 是否系统梳理过市场上千个品牌的实证案例与实证数据?

03 是否有超过10年的实战经验?

· 是否经历过单一品牌的全生命周期?

· 是否经历过多品牌的管理周期?

· 是否创业做过实业?

· 是否亏过钱?

· 是否持续参与在品牌管理的一线实战中?

很多分享各种文章给麦青Mandy@HBG院长的品牌创始人们,最后也会打趣补充一句——为什么整个文章唱衰一堆新锐品牌?最后文末打广告又搬出来一堆新锐品牌老板们的名字来拉客?

本质上,自媒体人为什么喜欢打标签?因为“简化思维”可以走捷径、因为打标签带帽子是古往今来屡试不爽的流量密码、因为不打标签没法进行“鄙视链”、因为不打标签就没法割韭菜薅羊毛。

做企业,是一场凶险异常的战争,也是属于勇敢者的游戏,是值得被尊敬和鼓励的——因为企业创始人以及团队日日所面临的,绝对不是某些自媒体CBBO(首席BB官们)所标榜的标签化思维所能涵盖的综合性复杂性事件。

而要处理好这些综合性复杂工作,是需要内外一起努力和支持:

01 从内部而言:

· 要首先创始人团队要取得“认知一致”,至少大方向上别出矛盾

· 要重视底层逻辑的严密、全面,切忌标签化思维

· 要重视顾客底层规律,购买规律以及认知规律,因为这是品牌的基础

· 要注意顾客的复杂、多面性、以及区域差异、代际差异、圈层差异、不要用“我觉得”挂在嘴边,不要瞎代表顾客

· 要避免“简化思维、捷径思维、一招鲜思维”的诱导

· 要重视生意增长的各个环节工作,而非单纯的所谓势能、玄虚的高逼格等等

· 要注意是生意不止是做给所谓的标签化群体,比如能理解自定义的“势能”标签的群体

· 要注意基于实证、基于数据,基于事实、而非基于舆论、基于感性、基于“自定义”

 02 从外部而言:

· 要避开简单化思维、捷径化思维的外部元素

· 需要寻找底层逻辑一致的外部伙伴

· 需要找到生意合作方,而非舆论合作方

· 需要及时储备外部优秀人才,随时可以进入企业内部协助

回归到做品牌这项系统工程的本身,其实我们做品牌要做的是什么?

· 首先是增长

· 其次是心智

这两者是相辅相成,互相成就。在过往的【HBG系统品牌课】当中,麦青Mandy@HBG院长也经常反复提到:品牌大渗透不止是生意大渗透,更是心智大渗透。

大渗透的本质,不是猛砸钱,而是要渗透到更多真实顾客,而且是尽量多的轻度顾客和新顾客,能够建立品牌心智。大渗透的工作,也不是铺设渠道、流量营销、更是要注重营销效率、渠道效率、注重内容、注重品牌价值,从而能够获得更快、更持久、更高附加值的品牌增长与品牌建设。

时代发展至今,流量时代,多了非常多的噱头、标语、标签、大字报,而少了很多“踏踏实实、本本分分”做好自己手头上事情的古典主义企业家精神。所谓古典主义企业家精神,就是踏踏实实、本本分分、做艰难而正确的事、低调、谦和、不战队、不打标签。

期望更多的人能够支持创业者、品牌人,给予创业者以及品牌操盘团队更多的鼓励和实际帮助,支持更多的创业者能够一步一步进化,在内卷当中不断自我迭代、不断促进行业的向上发展,不断取得更大的增长、更持久的增长、更大渗透率的品牌心智、养活更多的团队小伙伴、创造更多的工作岗位、给行业、为社会、为我们的国家创造更多的实际价值,而非口水价值。

风雪交加的路途上,期望更多人送上的是一杯热茶,而非雪上加霜。品牌人加油!

这里也分享一些过往关于HBG大渗透理论,以及品牌增长、品牌建设等精华QA内容,供各位同仁参考。

 Q1 全球2大经典理论派是什么?

品牌营销、品牌增长自从成为一门学科,就不乏各种乌泱泱的理论门派。但归根结底,万变不离其宗,基础性理论也就这2个比较有代表性,也是各个品牌在实践中,或多或少会应用到的:

「定位理论」

由里斯和特劳特所创立的经典品牌营销理论,在中国尤其风靡,也已经演变为各种新门派,比如叶茂中老师的冲突理论,华与华两位老师的超级符号等等。

「HBG大渗透理论」

伴随着麦青Mandy@HBG院长在2016年将How Brands Grow第一册书籍引入中国,而且伴随着HBG品牌研究院对于原文书籍中的内容进行提炼、升级、优化、补充,最终才得以总结提炼出来「HBG Penetration大渗透」品牌增长理论,并且越来越多在中国品牌届同行开始广泛应用,尤其是新锐品牌在广泛采用「HBG Penetration大渗透」方法论后获得了快速增长。

对这两个理论,很多喜欢做研究的自媒体同行,已经分析的很细致,而且相当复杂,其实远超过了实践中要用到的程度。实际中的操盘品牌,往往只会用到理论的1-2个精髓点而已。

Q2 什么叫做品牌根基?

第一层:品牌价值心智

第二层:品牌价值背书

第三层:品牌价值独占性

Q3 当下的新锐消费品品牌真的如传闻中增长乏力吗?

当下新锐消费品品牌当然有暂时停滞的,但也还是有很多新品牌依然在增长,只是投资转化率以及盈利情况暂时没有符合资本的最理想要求。

品牌增长的快慢或高低其实只是表象,作为投资者,要关注的并不是表象的数字,而是增长快慢背后的本质驱动要素。不了解底层逻辑,只停留在表面的评判数据,就永远只会跟在别人后面随波逐流、充当乌合之众。

品牌增长的本质驱动要素,其实就是——大渗透,但仅有大渗透还不够,想要有高效率的持续增长,还必须要塑造品牌价值资产,在过去的课程当中也拆解过品牌价值根基的系统化打造方法。

Q4 多品牌百花齐放or单一爆品独占鳌头?

一个企业应该发展多品牌,还是要做一个超级品牌,这个问题真的是非常经典,创始人基本上手都握了好几个牌子,手头上的状态恰恰就是这两类:

一类叫做卫星,一类叫做恒星。

卫星是什么?它有一群小小的品牌,但是凑起来还是非常之庞大。

另一类就是恒星,恒星超级品牌很大,它其他的品牌还没有发展起来。

从一个品牌的角度来说,其实恒星和卫星优劣一对比,肯定恒星更好,但是超级品牌是不够的,还是必须要创造很多的超级品牌。

大概有70%以上的企业都是这种卫星式的发展,它会有无数的小品牌,每个品牌给它贡献很多的利润,30%的是在往超级品牌的路上去走。为什么会出现这两种路径?

第一个原因是因为创始人在一开始已经做了一个预判,要做恒星品牌,还是要做卫星品牌,已经规划好了。在后面的发展当中就是按照他的判断在往前走。

第二个原因是受限于资源:人才,渠道,营销。这又回到了老话题——做品牌,归根结底还是做人、做团队。而人和团队背后其实是体系的力量,企业希望做到最后摆脱对个人的影响,这是每一个创始人、操盘手非常渴望的事情。

Q5 消费品行业好做吗?

消费品行业好做在于消费品行业进入门槛相对较低,没有本质性的技术壁垒、资源壁垒、财务壁垒、或者规模壁垒。所以我们会观察到每一个时代都产生层出不穷的新品牌,创业机会非常多,而且成功率也不少。最关键的是,消费品行业是一个现金流行业,只要扎扎实实去做,至少能将现金流挣回来。

很多投资消费品行业的资本是来自互联网领域,往往会把互联网投资的逻辑带入到消费品行业当中,认为消费品行业是具有资本壁垒、规模壁垒、或者技术壁垒的,但一旦进入到这个行业,就会很懵的发现,消费品行业和互联网行业存在千差万别的差异。消费品行业难做的原因也恰恰在于,进入门槛相对较低,没有本质性的、长存的竞争优势和壁垒。

消费品行业不存在严格意义上的规模优势。头部品牌实际上是没有办法靠规模来压制竞争对手,因为需求是无处不在的,需求也是不断更新迭代的,供应链也是公开透明的,营销大渗透和渠道大渗透的途径方法非常多,是没有办法通过规模来垄断的。

消费品行业不是一个一劳永逸的行业。它是需要日复一日、持之以恒的大渗透,才能维持品牌的持续增长壮大。想要通过消费品行业创业舒舒服服养老退休是不太可能出现的情况,除非迅速倒卖掉或者做其他资本化处理。

Q6 什么叫做品牌价值独占性?

和品牌背书的稀缺性有点关系,但是又比稀缺性的意义更大。许多品牌虽然也在宣传稀缺性的价值背书,但远远没有到达独占性的地步,依然还是有一些竞争对手在和自己抢夺价值认知。

所以如果要做一个有复利的品牌,就最好能去独占一个品牌价值——这个品牌价值可以是最终价值,卖点也可以是价值支撑或者价值背书等等都可以。

往往在相对成熟的品类当中,只能去做品牌价值背书或价值支撑的独占性,很难做到最终价值的独占性,但是在一些新兴品类当中,也有人能够做到品牌最终价值的独占性,只是这种独占性往往只能保持一时的优势,很快就会因为更多的竞争对手涌入这个赛道,抄袭模仿而变得没法拥有独占性了。

Q7 品牌价值心智的细分内容到底包含什么?

品牌价值心智包括功能价值、情感价值、以及所谓的体验价值。虽然理论界非常重视体验价值,但实战当中,品牌创始人只需要做好优秀的功能价值和情感价值即可,体验价值是可以融入在功能价值和情感价值之中的。

其中,品牌价值包含2个层次:

Ending benefit最终价值

 RTB价值支撑

Q8 当下竞争也越来越激烈,如何保持自己的增长优势?

不要贸贸然去模仿别人,先回到底层逻辑,再根据每家企业不同情况、不同阶段去定制:

第一步: 梳理盈利模式:现状、未来增长空间

第二步: 根据模式来复盘自己的优势、劣势,未来增长途径

第三步: 根据增长途径,逐步完善内部短板,聚拢外部资源

Q9 消费品行业到底是好的赛道吗?

无论是经济学理论所证明,还是现实屡见不鲜的实际案例说明,消费品行业有如下几个特性,正是因为这些特性,才会让消费品成为一个相对高收益且安全的投资赛道,也让一代又一代的年轻人可以通过消费品创业而获得世俗意义上的成功。

· 处在完全竞争市场,比较不受资源垄断的影响

· 比较不受经济周期影响

· 比较不受空间时间影响

· 进入门槛相对较低

· 需求一直旺盛而且持续在迭代升级

· 是立即带来现金流的行业

· 是会伴随着更新而不断更新迭代的行业

Q10 「定位理论」和「HBG大渗透理论」哪个更有实际效果?

理论家们会特别钟爱讨论“对错、好坏”问题。然而,实践中,可能压根无法论对错、无法板上钉钉的说谁好谁坏。因为,往往一个品牌的成功和和失败,背后的因素很复杂。坦白讲,实践派们压根不关心“对错”这种无聊的话题,只关心有没有达到自己的实际目的。

虽然「HBG Penetration大渗透理论」在不断的挑战“定位”,但还是无法完全颠覆,毕竟没有十全十美的理论,也没有一无是处的理论,以及现实当中,确实「HBG Penetration大渗透理论」自己的理论大渗透并没有定位理论如此火热。

定位理论繁荣至今,不全是因为理论家的贡献,而是实实在在有的品牌应用的比较好,只不过这些品牌不一定只利用了“定位”,很多其实还用了「HBG Penetration大渗透」思路。当我们去翻看一下那些成功案例,无一不是靠“大渗透”才最终做成功的——没有钱推广,没有渠道,一切举步维艰。当然,HBG理论也不是万能的,因为即便有“大渗透”,如果没有做好“品牌独特性”,也可能是白搭。

还有个很有意思的情况,定位为什么在中国这么火?恰恰因为“渗透率”做的好。HBG Penetration大渗透理论为什么最近这几年突然牛起来?也因为“聚焦于挑战定位”。

所以,做好生意和品牌,就是王道。当下的时代,操盘品牌比过往更加复杂,因为竞争环境在变,消费者也在更迭。让凯撒的归凯撒,让上帝的归上帝吧!让理论派们去专心钻研理论吧,而实践派们,则只要有基本的理论素养即可,不要一味拘泥于理论,更不要纸上谈兵,东施效颦,而要谨慎小心,步步为营,随时灵活调整,去验证和寻找最适合自己品牌的道路。

本文由广告狂人作者: 麦青Mandy 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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