茶颜悦色大量关店,网红品牌凛冬已至?

木木MuMu 木木MuMu

2月前

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【摘要】:网红品牌不行了?

近两年,奶茶已经成为年轻人日常生活标配,堪称现代餐饮行业的“流量担当”,任何与之相关的话题都会引发极大的关注。

比如,这几天闹得沸沸扬扬的“高铁奶茶”。

又比如,前几天的新中式茶饮品牌茶颜悦色关闭大量门店。

今天暂且不聊“高铁奶茶”,先来一起看看茶颜悦色关店这件事。

上周,茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,且表示这是疫情之下承担客流量减少带来的结果。

凛冬已至,“茶颜悦色”们凉了?

茶颜悦色之所以能够迅速走红,离不开其抢占热门商圈黄金地段、密集开店的运营策略。据统计,截至2021年5月,茶颜悦色在长沙一共有384家门店,在五一广场、黄兴步行街、太平街等热门商圈街道更是几步之遥就有一家茶颜悦色,其他茶饮品牌远不能望其项背。

而在茶颜悦色官方宣布关店之后,网友们议论纷纷。联想到之前同样关闭大量门店的网红火锅品牌海底捞,不少人认为这是网红品牌们没落的信号。

难道说,“茶颜悦色”们真的不行了?

01 关店之后,茶颜“失”色?

有网友笑称,2021年是顶流翻车之年,娱乐圈如此,品牌圈亦然。

所谓欲戴皇冠,必承其重。享受流量红利之后,被流量反噬是硬币的另一面。

一方面,对于消费者而言,网红品牌并不值得信赖。因未曾经过更大的市场和更长时间的考验,人们对于网红品牌的认知存在着明显的刻板印象,认为网红品牌的走红依靠的仅仅是不能长久的奇技淫巧罢了。

另一方面,常言道人红是非多。集万千目光于一身的网红品牌相较于其他品牌,过失与缺点也更容易被放大,所以人们对于网红品牌的要求也更为严苛。换而言之,一旦品牌犯了小错误,立刻会遭到口诛笔伐。

基于信任度的缺失,以及此前接二连三营销“翻车”,所以茶颜悦色这次关店举措的负面影响也在无形之中被放大。

凛冬已至,“茶颜悦色”们凉了?

02 再见之后,是为了更好的开始

但从另一个角度来看,茶颜悦色此次关店也无疑是一次正确的战略调整。

对于餐饮品牌而言,关店是优化资源配置、调整布局的一种必要手段和常态。毕竟,做品牌归根结底是一种商业行为,生意场上没有常胜将军,及时止损也是一种经营智慧。

今日茶颜悦色的关店困局,并不是孤例。即使如星巴克这样的全球头部公司,在内外部因素的叠加之下,去年6月也宣布永久关闭美洲400家店。

凛冬已至,“茶颜悦色”们凉了?

凛冬已至,“茶颜悦色”们凉了?

世界上唯一不变的真理就是变。我们要看到,茶颜悦色选择关店同时,也宣布将加快跨区域对外扩张的脚步。现在断言茶颜悦色“不行了”,还言之尚早。

03 杀不死我的,必将使我强大

不可否认,关店确实会给茶颜悦色的业绩带来重创,但正因如此,这也为茶颜悦色的求新求变提供了契机。

1、得以进一步巩固real人设

除了“网红”标签,印在茶颜悦色身上的还有“real”标签。翻看茶颜悦色的官微和官博就能发现,常规的产品或者品牌介绍话术很少,更多的是像和朋友一样分享鸡零狗碎日常生活的内容。并且更重要的一点是敢于揭短,茶颜悦色将自己所有的“不完美”呈现在消费者面前。在宣布关店之后,前几天茶颜悦色也趁机对之前存在的问题进行了回应,且不说这波能拉到多少好感吧,但“real”的人设肯定更加深入人心了。

凛冬将至,“茶颜悦色”们凉了?

 

2、能够加快对外扩张的脚步

正如前文所提到的,茶颜悦色关店的举措,是为下一步加快对外扩张铺桥搭路。从之前在常德、武汉以及深圳开店的火爆程度来看,对于茶颜悦色而言,走出去之后也是星辰大海。作为一直深耕长沙市场的地域性品牌,茶颜悦色的稀缺属性并不会马上消失,依然会吸引大批顾客慕名而去。只要像其公告中所言,扩张的同时尽量把握好品控与服务,相信茶颜悦色要想在长沙以外的市场站稳脚跟,也只是时间问题。

正如小马宋老师在《从海底捞关店300家,寒冬中说说餐饮企业经营的逻辑》所说,茶颜悦色在增长上还没有遇到太多困难,最大的困难可能是直营门店的人才培养问题,毕竟茶颜的服务员水平要求太高了。

3、促进品牌电商的发展

虽然相较于喜茶、奈雪的茶等品牌,茶颜悦色线上渠道还不够完备。但是换而言之,这也证明茶颜悦色在电商方面还有很大的成长空间,前景广阔。今年双11,茶颜悦色在天猫、淘宝、小红书、京东、抖音5大平台开店,并推出奶茶零售类新品——自摇沫泡奶茶2.0,为自己发展电商进军新零售领域加重砝码。

04 凛冬之下,网红品牌何去何从?

不过话说回来,此次茶颜悦色“关店”引发热议,这也为我们洞见后疫情时代网红品牌的发展撕开了一个口子。随着疫情反复、营销内卷加剧,市场充满了更多的不确定性,网红品牌们也将面临更加严峻的考验。

那么,到底要撕掉网红标签,实现最终情感触达获得消费者信任呢?

我认为,无疑是三点:

1、提升产品力

在这个网红频出的时代,爆款逻辑并不难复制,品牌真正要抓住的核心依旧是「产品」。只有你的产品解决了其他品牌不能解决的用户核心痛点,才能在消费者的心中短期内无可替代。否则,空有流量没有产品力的支撑,会让人觉得“德不配位”,必将遭受流量的反噬。

2、构建亲密的品牌关系

在品牌制胜的时代,研究和倾听用户的诉求,与消费者真诚沟通,也是品牌“去网红化”的关键举措。只有打通品牌与人的连接关系,才能与消费者建立长久的情感链接,从而产生持续复购行为。

3、做好品牌公关

公关对于品牌有多重要不言而喻,好的公关能为品牌宣传达成不错的效果,而处理不好的公关问题则可能危及品牌生存。(看看这几天翻车的某世界500强美妆品牌被骂得多惨…)对于原本就站在聚光灯之下的网红品牌而言,做好品牌公关更是重要。不然,不论你产品多硬核、品牌多知名,也该明白“皮之不存毛将焉附”的道理,没有消费者,何来品牌。

最后

其实这几点对于任何一个品牌都适用。毕竟,任何营销手段都是辅助。在声量退去之后,如何提高品牌溢价和复购能力,才是品牌们长盛不衰之道。

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