频上热搜的在线文档,为什么成了新「流量密码」?

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1月前

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【摘要】:如何规避“开放”带来的风险,也是未来一定需要考虑的问题。

作者 | 郑宇轩

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

今年的双11 ,李佳琦薇娅的“双十一攻略”的 Excel 文档在朋友圈疯传。表格发布后,“想和李佳琦学 Excel ”成功上榜微博热搜,获得了 2.2 亿的阅读量。

红红绿绿的界面,长达几十条的商品信息按照日期分类,详尽地标注了品牌、价格、赠品等信息。

今年,这份「官方下场」的表格传播程度广到,让很多往年靠整理李佳琦、薇娅双十一攻略的博主都“失业”了。

那么,Excel 表格到底有什么优势,为什么能在今年刷屏?作为运营从业者,是否有机会“复制”这种刷屏呢?

01在线文档,为何频频“出圈”?

2021 年下半年以来,频频有在线文档“出圈”(部分为非盈利性质);算上这次李佳琦薇娅的“优惠文档”,已经是第 4 次了。

为什么今年最吃香的营销方式会是在线文档呢?

1)Excel ,本身就有优势

首先,用 Excel 来做传播,几乎是没有操作/使用门槛的。

从 1982 年, Microsoft 推出了它的第一款电子制表软件 —— Multiplan 开始,一直到今天, Excel 表格更新迭代了近 50 年的时间。

在 2017 年,微软还放言:世界上每 5 个成年人中就有 1 个人使用 Excel ,可见其在使用电脑人群中的普及率。

而且,在线文档式的 Excel 无论是传播、查看还是填写,都可以在手机上完成,使用门槛很低。

其次,Excel 表格属于「一站式高价值分享」,信息的获取效率很高。

以今年双 11 为例。对于用户来说,最主要的痛点已经不是「找到优惠信息」,而是如何快速「从海量信息里筛选出最优惠的」。

最后, 因为Excel 几乎都出现在“工作”场景内容,因此用户的心理戒备低。

就算做一个和表一模一样 H5,感觉都不一样;文档容易给人一种“信息”的感觉,而不是“广告”的感觉……          

图源:即刻用户 @鲸落Gors

2)非盈利出圈案例,教育市场

在这次在线文档营销出圈之前,早就有非盈利性质的“前辈文档”出圈了。

比如,“河南救命文档”就曾出过圈。截至 7 月 21 日,该文档已经更新了 270 版,访问量超过 250w ,微博热搜阅读量达 1.2 亿。

还有前段时间在互联网圈里引发热议的「大厂作息攻略」:

表格内汇总了上千条由大厂员工自发填写的信息,腾讯、阿里、字节等互联网一线大厂全部囊括在内,包括一周工作天数、上下班时间、午晚餐时间、是否写周报等等。

虽然这些出圈的在线文档都不是营销,但也很好地教育了市场。

3)精准推广动作,引起爆发

在今年的双十一前期运营过程中,运营社注意到,三位头部主播的清单攻略都使用了“腾讯文档”这个产品。

在微信搜“腾讯文档”,其品牌落地页 Banner 即为三大主播的“在线优惠文档”,点击可直接跳转:

在微信搜“李佳琦”“薇娅”等关键词,搜索结果也均包含十分明显的“在线优惠文档”入口,并带有腾讯文档的 LOGO。

运营社猜测,这次的双11 “出圈操作”,可能是腾讯文档精心策划的一场「产品推广」。

不得不说,腾讯文档这次的推广方式真的相当巧妙:

不仅选在了双 11 这个主播们流量最大的节点,而且将推广形式和主播痛点(让更多人知道优惠信息)、用户痛点(更方便查找优惠信息)做了巧妙结合,最后才达到了“出圈”的效果。

其实,用在线文档做推广的这种形式,对于其他行业的活动运营来说,也很有借鉴意义。

02用在线文档做运营,要做好哪几步

先说结论。想利用好「在线文档」,那么至少要做好这 3 步:

第一步,要确定这次活动的“推广目的”和“主题”是否适用这一形式;如果适用,那么这两点也将直接决定是否开放文档的「编辑权限」。

第二步,设置钩子,用「高价值内容」来增加用户自发社交裂变。

这里的钩子,可以是一个出人意料的主题,可以是资源库,也可以是曝光量。

第三,如果是“用户共创”的内容,则需要做好内容的归档与分类,提高用户的查看效率;如果后续有引流计划,还可以方便引流。

1)确定活动主题

在上文中,我们已经提到过 Excel 的核心优势在于:

几乎没有操作/使用门槛;

属于「一站式高价值分享」,信息的获取效率高;

用户的心理戒备低。

Excel 营销比较适合搭载一些“信息密度大”的目的。如果你的目的本身就是“收集大量信息”或是“展示大量信息”,那么将非常适用于这种形式 ——

比如,头部主播们的目的是“分享优惠信息”,《互联网大厂作息攻略》文档的目的是“收集尽可能多的大厂作息信息”。

当然,如果你的目的是类似“引流、转化”这种,那么可以尝试“曲线救国”:用信息的收集/展示来引流,再在表格内容里做个“广告位”,来给自己引流。

在前段时间疯传的《大厂er 相亲文档》中,就内嵌了 3 个引流入口:

想有流量,就需要设置一个“有吸引力”的主题。怎样的主题才是有吸引力的呢?

① 满足情感需求

以收集了上千条大厂作息情况的《互联网大厂作息攻略》为例,该文档之所以能够吸引如此多的用户参与,正是因为满足了众多互联网人的情感需求:

譬如“避雷”。对于想进大厂的人来说,这份文档能帮助他们“避雷”,通过文档可以知道每个公司的作息时间、加班情况等。

譬如“围观”。很多非大厂的互联网人,都抱着“好奇大厂工作节奏”的心态,围观表里的内容。

譬如“宣泄”。对于已在大厂工作的人来说,往往抱着“你压榨我,我要曝光你”的心态填写文档,一定程度帮助他们宣泄了工作压力。

② 提供实际价值

除了情感需求,「价值感」也是影响用户分享动力的因素之一。

比如,李佳琦薇娅的文档,能让用户获得的价值是“高效获得双11 优惠信息”;《大厂er 相亲文档》则可以让用户获得“相亲资源”。

在这一前提下,用户自然会将文档转发给“需要这些价值的朋友/家人”。

2)文档权限设置

确定活动主题后,还需要根据主题确定“是否开启文件的编辑权限”。

一些目的是「信息收集和传播」的活动,需要“用户共创”,就得开放用户编辑权限。

比如前文中提到的大厂作息表,主要内容就是依靠用户生产的;这些用户生产的内容,同样也成了大家传播和动力之一。

以河南救灾文档为例,虽然本质是一场公益性质的活动,而非营销,但从「运营」角度看,最终效果不容小觑:

在文档创建 24 小时后,就已经有上千人编辑过;

原本的单页文档,演变成了一个具有独立首页和 9 个功能 sheet 的多用途「民间抗洪资源对接平台」;

增设了医疗信息、避险地点、充电地点等多个功能板块。

如果是由文档发起者提供内容,则需要关闭编辑权限,以保证内容不被随意篡改;对于时效性很强的内容,还要实时更新,保证内容能持续为用户提供价值。

比如,这次李佳琦、薇娅和雪梨的「双11 清单」,用户只有查看权限;并且,在 10 月 20 日至 11 月 11 日期间,表格根据活动和直播内容不断更新。

双11 结束后,这个文档也没有被浪费,依然持续更新着“售后解决方案”“尾款问题”“反诈提醒”,并持续更新着和李佳琦直播间有关的物料。

3)页面设计

除了文档主题、权限设置上,页面的设计细节也必须“面面俱到”。

① 关键信息要显眼

无论是李佳琦还是薇娅,无一例外都将一些核心信息(如导航、优惠等)用亮眼色块标注得非常明显。

毕竟,表格里的文字相对偏小,不少用户又是在手机上查看,很容易遗漏关键信息。

② 信息搜索要方便

提升信息搜索效率,主要可以从三个方向入手优化。

首先,横轴指标设置要合理,帮助大家快速找到自己想看的信息。

对于只展示、不开放给用户的内容,还可以在合理设置横轴的同时,将每个部分的内容都做得更细。

比如,在刀法出品的《新消费品牌营销攻略大全》中,不但附上文章链接方便用户直接跳转,甚至还给出了文章大纲,大大的减少了用户查找信息的时间:

其次,sheet 页可以对用户需求再做细分。

比如,《大厂 er 相亲文档》中的 sheet 页就针对用户“吐槽”“结婚”“LGBT 转区”等不同需求进行进行了划分:

最后,利用好 Excel 自带工具。

薇娅的双 11 清单中,引入了「文档内搜索」和「分类检索」,让大家以最快的速度在海量优惠中找到自己想要的那条。

③ 引导用户收藏

由于 Excel 表格很容易出现“找不到文件入口”的问题,影响用户留存;因此,可以选择在表格内显眼的位置引导用户“收藏文档”。

4)后续引流和转化

对于目的是“引流/转化”的运营活动来说,光把表格设置好还不够;后续的引流路径是否通畅、转化的“钩子”是不是足够强力,都是需要考虑的点。

以《新消费品牌营销攻略大全》为例。在文档里,可以直接进入购买会员的公众号文章;文章里内置了“小花藤”,也就是“会员管理”的专项运营,进行承接。

03 结语

不过,在线文档虽好,却要尤其注意「风险管理」,尤其是对于“用户可编辑”的文档们来说。

比如,在《大厂 er 相亲文档》里,就出现了有人恶意篡改联系方式,给自己引流的情况。

图源:大厂er

不仅如此,还有一些人对用户信息进行了批量的导出,本来用于个人交友的文档被一些“有心人士”收集,这不禁让人想到了交易用户手机号和个人信息的相关网站。

图源:大厂er

令人震惊的是,一些人假借官方的名义在文档里进行引流,邀请用户扫码进群,不仅用户的个人信息不保,甚至有可能陷入网络诈骗的骗局之中。

对于在线文档来说,如何规避“开放”带来的风险,也是未来一定需要考虑的问题。

参考文献:

《一个救命文档的 24 小时》—— 腾讯

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