玲娜贝儿的爆红,你无法复制 ?

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1周前

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【摘要】:但凡看起来越简单的事情,越难做到。

迪士尼的小狐狸”玲娜贝尔“爆红出圈,引来无数关注和众多报道,也让很多人觉得、这是一条打造爆红IP的捷径——

1、推出两个月就大红特红,正是我们想要的!

2、不用做内容就能快速成功,真是太好了!

3、不就是做一只可爱的小动物吗,我们也会!

4、连迪士尼这种巨头也这么干,说明路是对的!

殊不知,这世界上最难的事,就是看起来最简单的事。

但凡看起来最简单的成功,一定是最难做到的。

所以,玲娜贝儿的爆红,你可能学习了,也无法复制。

因为台上一分钟,台下十年功,这背后的沉淀积累,才是2个月就爆红的基础。

下面我就来详细讲一讲,玲娜贝尔的成功,经过了怎样的沉淀和积累?其背后的原因有哪些?引发爆炸的关键因素又是什么?

1、积蓄

很多人只看到了玲娜贝儿爆红两个月的事件,而这不是全部。

其实玲娜贝儿的爆红,是四个阶段的发展过程——

1、达菲家族时期;2、星黛露时期;3、玲娜贝儿出道;4、出圈大热。

所以她不是突然凭空出现,之前有达菲家族长达5年在中国迪士尼的充足铺垫,而达菲家族的诞生,就更早了……

“达菲家族”的起源,是在米奇系列的小条漫中,米妮送给米奇的两只小熊玩偶:达菲和雪莉玫。

之后,达菲被魔法唤醒,在旅途中又陆续认识新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等等……形成了自己的IP家族。

也就是说,迪士尼早已在动漫内容之外,另行开辟了没有动画内容支持的、”无作品出道“的IP赛道。达菲家族承担的,是迪士尼IP宇宙中类似HELLO KITTY的作用。

达菲家族的第一个成员起初叫“迪士尼熊”,并没有引起关注和成功,直到其改名为“达菲”,作为一个独立的卡通形象出现,并在东京迪士尼首先受到欢迎。显然,达菲家族的毛茸茸外形、小清新配色,更加符合东亚消费者喜欢的萌系审美。

显然是「萌」文化气质的原因,直到现在,达菲家族在欧美受欢迎的程度、都远远不及在东亚地区。

下图是达菲家族各个角色,加入上海迪士尼的时间表:

在玲娜贝儿之前,已经有星黛露兔子的成功。

星黛露以梦幻紫的颜色、可爱灵巧的兔子形象、和舞蹈家的动作型人设,当时在2018年一出现,就成为了迪士尼乐园中的人气“女明星”。

星黛露在衍生品市场很受欢迎,据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据,自2018至今,销售出的星黛露主题商品叠加,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

然后,才是今年9月29日,玲娜贝儿的登场,完成了达菲家族的人气王交替。

玲娜贝儿的走红,是一场多管齐下的,自发、引导、出圈、媒体放大的全方位传播运动的结果——

这当中,消费者的主动热情+公关活动的造势是第一波,大量小网红、KOL的推荐是第二波,引发自媒体关注撰文、再引发权威媒体报道是第三波,三波推进在天时地利人和的有利情势下,得以在两个月快速风行和嬗变。

下图是短视频平台上各种自媒体及达人的传播(这当中哪些是官方推动的、哪些是自发自来水的、已混然一体):

站在更高的维度看玲娜贝儿的发展进程,显然前半部分的沉淀极为重要——

有达菲家族”无内容可爱角色“IP的不断出道,打下了忠实稳定的市场基础,形成不断迭代更替的势能。

没有经历过这一势能的积累,就没有玲娜贝儿走红的自然而然、顺势而发。

2、能量

下面,我们来探讨玲娜贝儿的IP能量秘密。

每个IP赖以成功的内在能量分为两种,情感能和文化能。 情感能是人性的情感共识,文化能是社会性的文化共识——

我们先来看看玲娜贝儿的情感能。

由于没有 故事内容 ,所以, 她打动人的情感能,纯粹靠简萌形象、简易人设和情感互动来支撑 。

形象上是一眼即「萌」,用萌系视觉,激发人的大脑里的多巴胺分泌快感。

在人设上,玲娜贝儿当然有背景小故事(也就是这么几句话):她是达菲在森林中偶遇的一只小狐狸,她爱冒险,对事物充满好奇心。

因此,在行动上,区别于星黛露芭蕾舞者的优雅人设,玲娜贝儿可以更加活泼,在与游客的互动中表现出愤怒、伤心、惊讶等多种更直白的情绪,这些特质使玲娜贝儿更容易与观众产生情感连接,更更具有行为辨识度。

简萌形象、简易人设和情感互动,这三点都是貌似简单、极难做到的。

我们有一个统计,在东方(不只是中国)所有新推出的形象类IP中,萌系总是占据了90%以上的比例,而其中动物又占了80%以上的比例。

大家以为最容易做的萌系动物IP,一直都是最多人做、最容易流于趋同的,其可能成功的难度,要比开发少得多的燃系、丧系、潮酷系都要难得多。

我曾经这样形容:“每一个大受欢迎的萌系IP,都是从血海里冲出来的!”

玲娜贝儿当然很萌、很可爱,但在萌系遍地的世界,如果她不是有特殊的诞生背景和文化内核,如果只是出现在义乌小商品市场和浩如烟海的网络里,恐怕也很难跳得出来。

她的特殊背景和文化内核,就是她的文化能。

玲娜贝儿不仅仅萌,还凭借着独一无二的文化能优势胜出。

玲娜贝儿是迪士尼的第一个纯中国血统的形象IP,她由中国设计师以狐狸的形象为原型主导设计,并且在上海迪士尼全球首发,其他地区都要到明年才会有,充分抓住了中国游客的在地文化需求和自豪感。

再加上”狐狸“的身份,天然自带强大的中国文化故事传统基因,也很容易被中国人理解、联想。

更何况,玲娜贝儿还会讲上海话,经常讲上海话,从人设上,很容易被大家认为是土生土长的“上海姑娘”,所有这些加起来,让她在民众传播中拥有了一个更加在地的中国名字——

「川沙妲己」

”川沙妲己“一出现,立即就为了”社交货币“,瞬间快速传播起来,并形成强大的社交助攻。

当然,”川沙妲己“的作用绝不仅仅是传播,更重要的是,通过”川沙妲己“这个名字,玲娜贝尔迅速完成了心识的转变:从一个西洋化的身份,变成了中国文化身份、上海身份,以及独具狐精传说属性,即使没有故事,国人也能自发地脑补她的故事。

有强文化能的IP,是不一样的。

很多网红形象为什么不持久?还不足以成为IP就倒下?因为其只有情感能,文化能是不足的。

情感能是自下而上的,文化能是自上而下的,两者共同发力,实现IP的双能共赋。

这就是为什么具有文化强势的地区涌现的IP,更容易风行全国或全球,因为有强大的文化能,可以更容易从高处冲往低处,形成势能。

玲娜贝儿-川沙妲己,同时具备了两种大文化势能:一个是迪士尼IP宇宙中、达菲家族新晋明星的国际文化势能,另一个是中国传统文化共识+上海在地亲近感的本土文化势能。

甚至可以说, 她的这次爆红,文化能占了80%以上的能量 ,而不仅仅是一个可爱的「萌」形象这么简单,当然,这也是基础。

3、不只萌经济,是情感经济

在许多篇分析玲娜贝儿的文章里,都不约而同提到了「萌经济」,是的, 从泡泡玛特到到五菱汽车的mini新能源车,“可爱”确实能带来巨大的价值。

但其实,”可爱“不只是”萌“,任何能带来人们热烈情感反应的IP,不管是燃系、酷系、超能系还是丧系,都同样有巨大的价值,其IP角色也都同样能呈现”可爱“的一面。

比如漫威、DC、海贼王,都应该是超能英雄系或酷帅系,但不妨碍英雄们流露出可爱的人性,更加受欢迎。

国内正在崛起的红色英雄主义,从觉醒年代到长津湖,同样也是英雄自有柔情一面,比如鲁迅可以是愤世嫉俗的,也有拿着”我不干了“牌子的可爱一面,被大家亲切地称为”迅哥儿“,这个”迅哥儿“,就是一种”英雄可爱化“的自然变化。

因此,不必刻意求萌,因为,万物皆可萌化。

一个人物角色,只要在情感上打动人,不管是热血的、激情的、酷帅的,都可以,然后,都能自然变得可爱起来,萌起来。

反而如果刻意求萌,由于在“萌系”上,已经是千军万马过独木桥,你又不见得具有迪士尼这样强大的实力和基础,未必能从“萌的血海”中冲得出来。

「萌」经济只是表像,真正的底层是「多元情感经济」 ,人们渴望的是丰富的、多彩多姿的情感色谱内容,而不是只有一种。

玲娜贝儿的成功,其实是不可复制的——

因为有迪士尼的深厚积累、从达菲到星黛露再到玲娜贝儿的长期IP发育、中国文化崛起带来的文化交融,天时地利人和的爆发环境,等等。

但我们仍然要学习,因为,只要找到最适合自己的情感沟通和文化表达方式,同时有耐心、不断积累、不断沉淀,就总会迎来自己的天时地利人和、迎来爆发的时刻。

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