广告人素质教育

小a乱弹 小a乱弹

2年前

收藏 收藏 2

点赞 0

【摘要】:有难度且有价值的事情,这是我们应该走的方向。

策划与创意,这门以智慧为竞争力的学科,跟下围棋、写小说、搞发明一样,凭热情驱使,以智力为桨,划向闪闪发光的荣耀彼岸。

进入行业多年,从未感到厌倦,并非因为这份工还算容易驾驭,主要是碰到许多才华横溢,比我聪明比我勇猛的领路人和同行者。

最大的快乐,来自当他们抛出聪明的点子,啊哈!一道金光在你眼前闪现的瞬间。

慧眼洞察人间秋毫,从世人的生活细节中找到创意的发力点,这便是他们的天赋所在。这个行业的成功,天赋占绝大多数的功劳。

如何为天赋插上翅膀,让后来者居上?并没有速效药。但如果你愿意坚持一些原则,养成一些习惯,你有机会离荣耀的殿堂近一步。

1/道胜于术

“术”是一些实操的技能,“道”指的是抽象的、不实用的规律。举个例子,教你“10个创意妙招”,“杰出策略应该这样写”,“三步搞定客户”,这是术;读康德的《纯粹理性批判》、陀氏的《罪与罚》、亨廷顿的《文明的冲突与世界秩序的重建》,这是道。

“术”重要,还是“道”重要?

如果靠前述那些功利的课程能扬名立万,我们这个行业该有多少伟大Campaign!

人们抢着看片头广告,而跳过后面的正片!客户还不把我们当乔布斯顶礼膜拜!

实际上,我们的广告教育/培训体制重术而轻道。“术”能让人短期内胜出,在较低的层次领先,但长远来看,从更高的层次来看,“道”更重要。为什么要重道?

首先,随着教育的进步,客户文化水平越来越高,在客户而前表现得如同一个人文白痴,这是一个被鄙视的理由,不可能被瑞思拜。

其次,杰出的传播方案,是基于文化与艺术(culture and art)的,道的不足,很可能你这个方案是缺乏洞察,无法打动目标人群的,那么出圈的机率也会更低。如何才能提高道的水平?没有捷径,努力吃透人文学科。包括哲学、宗教学、文学、法学、美学、历史学、政治学、经济学、教育学、心理学等。

在西方,精英、贵族们的子女基本上不会报考理科、工科和医科等偏“术”的项目,他们会攻读哲学、历史、政治、经济等偏“道”的方向。因为“他们要号召百姓,领导国家”。保持人文知识的优势一直是以理服人的基础。

同样,我们要凭三寸不烂之舌感召客户和消费者,对“道”的把握能让你如鱼得水。我们时常强调的“好奇心”,却总是被广告从业者们误解,片面对以为只是追逐当下的潮流,啥剧火就看啥,啥好玩就去玩啥,啥好吃就去吃啥。

那些历经时间洗礼的文化、艺术作品不值得好奇吗?那些艰涩却潜藏着人生真相的哲学著作不香吗?那些让我们看清商业本质把握世界经济走向的经济学理论不有趣吗?一句话,如果某些信息你阅读起来毫不费力,这说明不值得你好奇,因为它还在你的认知舒适区中。

2/争当孙子

曾经有很长一段时间,我鼻孔朝天,自以为是。创意人身上那种毫无意义、自己演给自己看的傲气使然。总想着凭一己之力可以搞定一切。

十几年前,孤傲一点问题不大,原因很简单,一张平面作品,文案+美术就可以搞定。有些平面甚至无需标题,放个品牌logo即可,美术一个人也可以操盘。这种心态放在今天,简直就是自寻死路。

现在我的活得像孙子一样,张口闭口以“老师”、“X总”、“Mr.”尊称海内外合作伙伴。如果得不到这些大爷的支持,我们很可能一事无成。我们如果只会做传统的TVC、海报和H5,那么我们将过着卑微且毫无价值的人生。

媒体碎片化时代,我们需要有“事件思维”,不管你的创意表达是什么,海报、视频、线上互动、线下活动、装置、产品创新......它应该是被许多人津津乐道的一个“事件”,以此博得免费的、广泛的口头传播,通俗讲就是“出圈爆款”。

既然是“搞事情”,你需要很多好汉来帮忙。跟技术高手合作,他嘴里的元宇宙、深度学习框架、Python对你这个文科生来说可能是睁眼瞎;可能需要跟政府部门打交道,你小心翼翼,阐明项目如何响应国策,创造巨大的正面价值,以期得到那份宝贵的红头文件;跟海外的艺术家共创,这些大咖很有主见,你得按耐住别掀桌子。

乔布斯当年找设计大师兰德·保罗做NEXT的logo,10万美金设计费,只做一稿,拒绝修改。把自己的定位从自以为是的“小太阳”改成为连接万物的“万用插座”。这对客户来说绝对是赚大,我们举天下之力把他把事做成。为了得到优秀资源的支持,可以不要脸。写邮件、加微信、打电话,按6度社交法则,只要你想,总能找到人。你最好有一个大创意,且这个创意是有相当好的社会价值,因为找大师不能光谈钱,要谈理想,谈他参与这个项目,到底得到什么精神回报。

3/删除记忆

记性好,未必是好事。一个人被认为老了,其表现就是谈过去比说现在要多。

老前辈讲从前有趣的故事,听听就好了,别沦为老前辈,因为老前辈要不退休,要不找不到工作。我们需要学会遗忘。

第一忘记旧的知识。对有节操的从业者来说,抄袭自己也是罪过,这只是从行业尊严的角度来看,从商业的角度来看,过去的成功放在今天可能会失败的根源,一个项目的经验放在另一个项目上可能行不通。一些广告公司喜欢总结“工具”,意思是依照这个工具的套路,就能推导出一个爆款。如果真有其事,那么他们岂不是成功案例满人间?你所看到的所谓成功,不过是幸存者偏差,你让他把所有案例拿出来看看?

第二忘记负面情绪。情绪管理从业人员的必修课。我看到太多的拘谨、怯弱和低自我评价,领导、同事或者客户的一句批评,一个晚上睡不着。我宁愿你骄傲自满,也不要自怨自艾。这个行业本来就属于琴心剑胆,满嘴妄语的狂人。奥格威去比稿,如果对方是一桌评委,以委员会的形式来评判,他会马拎包立马走人。他抛下一句豪言,“公园里的伟人雕像从来没有群像”,意思是伟大的决策只能是一个人作出;乔治路易斯站在客户窗口,以跳楼相挟,可怜的客户老伯伯只好乖乖为他的大胆创意买单。这些狂人是不会有负面情绪的——他从不相信自己会犯错,要错也是客户的错。即便这个单子搞砸了,明天眼睛一睁,他又雄心勃勃投入到下一个项目中。他们未必是好打交道的人,很多人甚至有人格障碍,但古往今来,成大事的不都是这些胆大包天、不顾一切的异类么?

4/艺不压身

今天的广告业需要什么样的人才?

比尔盖茨推荐的一本书给出答案,书名《成长的边界:超专业时代为什么通才能成功》。书中举例,网球巨星费德勒小时候练过壁球、滑雪、摔跤、游泳、滑板、篮球、足球、手球、网球、乒乓球、羽毛球。高超的运动天赋,跟他的体育通识教育不无关系。

有一天我发现,公司的团队中,竟隐藏着前记者、注册会计师、化学专业人士(祈祷她生气时别在饮水机里放些无色无味的物质)。他们脑中那些跟营销与广告并无关联的知识,在我看来却是行业的竞争优势。为什么?品牌主孜孜追求的颠覆性创新,很可能会被通才化成现实。

传统广告人深谙营销广告技法,很容易按套路出牌,十几年前岁月静好,确实能保你有饭吃。但今天野生英豪辈出,乱拳打死老师傅,门外汉反而能制造奇迹,这就是通才效应。

举个例子,何同学并非营销和广告行业人士,但他前段时间自制的Airdesk冲上热搜,直接让乐歌股份暴涨14%。相比过去,今天的品牌营销对执行者的要求大大提高了。它需要智商与情商齐飞,推崇技术与艺术整合,脑洞大只不过是标配,懂王才明日的高手。功夫在诗外,所以我时常说,努力很重要,可你的努力有价值吗?问问自己,做这件事,有开拓自己的视野吗?能学到新的知识吗?有提高自己的技能吗?还是只是重复自己,一天天虚度年华?我时常鼓励大家不要怕,掉进坑里,爬上来就好,犯错才有机会进步。做有难度且有价值的事情,这是我们应该走的方向。

本文由广告狂人作者: 小a乱弹 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
小a乱弹

小a乱弹

微信公众号:小a乱弹

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号