营销人必看!什么是品牌力

Luuuuke Luuuuke

1月前

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【摘要】:一文读懂什么是品牌力!

相信大家或多或少都在淘宝或者直播间剁了手,细心的同学可能会发现两个有趣的现象。

第一是在直播间售卖的很多东西,比如各类护肤品,主播为了突显出优惠力度都会赠送很多小样,这些小样的含量加起来可能是会超过正装。

还有一个现象就是欧莱雅不惜得罪两大头部主播也不愿意向直播间妥协。

这两件事很有意思,如果分开看可能看不出来什么,但是当我们站在品牌方的角度来看,就会有很多有意思的发现。

1.为什么品牌宁愿送很多小样,也不愿意送一瓶正装?

2.为什么欧莱雅宁可与两大头部主播闹掰,也不愿意改价格?

01定价权与品牌

在上面两件事,我们会发现一个共同点,就是品牌方不愿意打破自己制定的价格,或者说品牌方在保卫自己的定价权。

定价权对于品牌来讲,是非常重要的。

我们从品牌卖货的角度来思考,品牌卖货有两大目标,第一是为了获利,盈利是很多品牌销售的最终目的。

第二是为了价格带,比如在各大直播间带货以及线下体验店,这种销售行为的最终目的可能不是完全为了盈利,还有很大一部分原因是为了品牌定位。

以双十一直播带货举例,在很多主播直播间里众多品牌都打出了全年最低价的这个折扣,并且还有的品牌为消费者提供了大量的小样赠品。

除此之外,品牌方还要交给直播间一定的坑位费和带货抽成佣金。

也就是说,品牌不但要给消费者让利,还要为直播带货支付佣金,所以品牌方很多情况下都是赔钱赚吆喝。

但是,品牌方还会这样做,很大部分的原因在于品牌方是为了塑造价格带。

因为在直播间有两个价格,一个是原价,一个是促销价。

用户尽管是通过促销价购买商品,但是原价已经锚定在消费者的心中,所以对于直播带货这个渠道来讲,盈利不是关键,关键在于让消费者觉得他们是低于原价购买,塑造了价格带,这个很重要。

所以,对于文章开头提到的为什么品牌方宁愿送很多小样,也不用送正装也可以得到答案。

因为假如你买一瓶送一瓶的话,消费者得到的信息是相当于用1瓶的价格可以买到两瓶,如果这件商品是600元,那么给消费者的反馈就会是300元就可以买到,这相当于破坏了价格带。

而如果是600元+很多小样这种模式,给消费者的反馈是原价还是600元,但是你得到的优惠是一样的。

这就是为什么品牌方宁愿给很多小样也不愿意给正装的原因。

还有前段时间欧莱雅宁愿与两大头部主播闹掰,也不愿意妥协,这也说明了定价权的重要性。

定价权是属于品牌方的,直播带货这种形式从本质上讲属于销售渠道,如果品牌方把定价权交给了渠道,那么品牌就丧失了话语权,这是一种不健康的商业模式。

所以,在后续欧莱雅在道歉声明中,没有特别指明针对李佳琦、薇娅两位头部主播的解决方案,而只是针对那些因为平台和店铺规则没有享受到优惠的消费者提出了解决方案。

我们常常忽略会“卖价格带”这个目标,但这对于塑造品牌力非常关键。

有时“打几折出货”不是品牌商的目的,给销售种下“原价是多少”的印象才是目标。

 品牌到一定量以后,价格带的塑造,对品牌商来说,比单纯的起量更重要。

对于“卖货”和“价格带”品牌方一定要分开考虑。

“卖货”关乎品牌短期表现和品牌的生存,而“价格带”是关于品牌的长期定位和品牌形象。

02品牌力的四个阶段

为什么能够解决消费者同样需求,有的产品定价很便宜而有的产品定价会很贵呢?

根本原因还是在于这个商品是否具有品牌力。

如果我们按照定价能力的这个维度来讲,品牌力大概可以分为4个阶段。

1.品牌1.0阶段:“品牌即认知”,代表基础质量和规模化

如果我们根据消费者的消费需求对品牌进行划分,大体可以分为2类,第一类是“省心型”品牌,第二类是“悦己型”品牌。

而品牌1.0阶段大多都是”省心型“品牌,对于省心的消费需求,最主要是降低消费者的搜索成本,这类品牌的核心价值在于生产和销售等环节实现了规模化。

这类品牌很大一部分的特点在于产品的溢价不高,但是具备较高的普及度和知名度。比如:优衣库、农夫山泉、怡宝矿泉水等。

刚刚提到了品牌1.0阶段大多数的品牌都是省心型品牌,优衣库就是一个典型的例子,在品类方面,优衣库基本覆盖了不同年龄段不同人群的穿衣需求,由内到外、有上到下,几乎全部覆盖。

并且优衣库整体定价不够高,销售渠道广泛,是”省心型“品牌的典型代表。

2.品牌2.0阶段:品牌即优选

”品牌即优选“意味着在多品牌的竞争下,消费者有一定的购买倾向性,愿意为品牌支付一定的溢价。

“优选”的关键在于“拥有溢价”。但是,在品牌拥有一定的销量和用户的基础认知后,溢价才有意义。

一般产品溢价都取决于两个方面,分别是“文化属性认同感”和“功能性区隔差异”两点。

文化属性认同感:代表用户认可品牌背后所蕴含的文化和格调。有时消费者自称“XX品牌忠粉”,或者认为“XX品牌才能与我的身份相匹配”,这都属于文化属性认同感。

功能性区隔差异:代表“品牌和品类一一对应”,品牌贴上了品类标签。比如“波司登做羽绒服更专业”的认知,就是一种典型的功能性区隔差异。

3.品牌3.0阶段:品牌即品类,行业内大部分自然流量导向该品牌

品牌即品类的关键在于当消费者想到一个场景或者一个关键词就会自然联想到该品牌,该品牌就是最佳的选择,这就是品牌即品类。

刚刚我们说到了产品溢价取决两部分,分别是“文化属性认同感和功能性区隔差异点,那么在品牌3.0的阶段,品牌功能性差异点对于溢价的影响是比较大的。

举个例子,在护肤品这个品类中,当提起敏感肌,消费者大多数会想到的是薇诺娜,薇诺娜就是针对敏感肌的典型商品,也就是品牌即品类。

而薇诺娜于其他护肤品的区别在于功能性的差异,而无文化属性上的差异,因为我们没有听过薇诺娜粉丝之类的文化标志。

所以,在品牌3.0阶段,溢价多少主要取决于功能性区隔差异这个因素。

4.品牌4.0阶段:品牌即身份,拥有非常高的溢价能力

在品牌4.0阶段,一般品牌提供的社交价值大于其使用价值的,大多数是属于”悦己型“品牌。

比如,茅台酒一般都出现在高端的聚会场所,爱马仕的包包一包难求,球鞋爱好者高价购买球鞋进行收藏。

等等这些市场表现都在说明,在品牌4.0阶段,溢价能力很强。

但是,这些溢价的表现更多的是来自于文化属性认同感,比如对AJ球鞋的爱好,往往热衷于收集各种珍贵版本的球鞋,并且在二级市场拥有极高的溢价。

同时,形成二级市场也是对品牌力的肯定。

因为如果形成二级市场,代表尽管你拥有原价购买的能力,但是也无法购买,必须支付高昂的溢价才能购买。

比如飞天茅台的售价是1499元,已经拥有极大的利润,但是如果你想购买飞天茅台,基本要支付4000元才能购买。

03总结

定价权属于品牌,品牌力越大,对于定价的话语权越大,并且也能够产生更高的溢价空间。

从品牌1.0到4.0阶段,品牌的定价能力不断增强,定价权的高低决定品牌能否主动选择价格带。处于1.0阶段的品牌通常没有明显的溢价,而处于4.0的品牌,品牌本身就是溢价的理由。

 

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