奥美、麦肯光明、JWT内部营销方法论!

Luuuuke Luuuuke

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如果从营销这个角度来说,4A广告公司相对于来说是专业的,因为他们本质上是为客户提供的是营销解决方案,所以他们内部沉淀出来的方法论,对于营销行业的从业者来说,是一笔宝贵的财富。

以下,狂人为大家总结了奥美、麦肯光明、智威汤逊对于营销、品牌管理的一些方法论总结,希望能给相关同学一些思路上的开拓。

01奥美360度品牌管家

所谓360度品牌,就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说,就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面,应该包括:

(1)消费者如何接近品牌;

(2)消费者的使用经验;

(3)消费者的友谊和感受;

(4)消费者的想法和态度;

(5)消费者的需要和欲求。

360度

所谓360度,就是:

(1)每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果;

(2)每一个接触点都能准确地传达信息;

(3)经验更加容易获取、信息更加丰富。

累积品牌资产,要从六方面去努力:

(1)产品

(2)声誉

(3)顾客

(4)卖场通路

(5)视觉识别

(6)形象

奥美360°品牌管家流程

1.信息收集

品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然,从品牌管家的内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。“团队”,意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识。

2.品牌检验

品牌检验可以看成是一种彻底的努力,即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,这些无形的因素统统融合在一起,从而形成关于品牌的消费者认知。

3.品牌探测

品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌,或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时,就需要更多的信息来解决这个问题,这时候,品牌探测尤其有用。

品牌探测由四个阶段的研究项目组成,以一个较广的有兴趣群体为样本,用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括:品牌的忠诚消费群,客户的代表,客户的品牌小组,代理商的品牌小组代表,以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。

4.品牌写真

品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述,是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。

简单地说,品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陈述。它以知觉和态度为基础,来自于品牌检验中的闪光点。

品牌写真是简明的:品牌写真在长度上可以是一段或两段话,但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

品牌写真是真实际的:不要试图去虚构你理想中的品牌,或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

5.怎样使用品牌写真

首先,理解一幅品牌写真能够提供什么是十分重要的。品牌写真是一块试金石:测试我们在品牌名称下所做的每件事,以及围绕品牌我们是如何表现的。品牌写真为代理商和客户在发展和评价所有的营销传播方案时,提供了一种清晰的行路指示,减少了幻想和主观性。

6.品牌检核

品牌检核应该提问如下的问题:

营销组合的所有元素反映了品牌写真吗?如果不是,为什么不是?需要做些什么?

在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗?

与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化?

产品或产品线是否发生了物理性变化?有什么影响,如果有,是否对消费者与品牌的关系产生了影响?

如果是的话,是什么样的情况?

在商业关系如果公司的结构,公司的健康状况上是否发生了变化。

这些与品牌写真是否相关?如果是的话,是什么样的情况?

在品牌的地位上,如:国家的还是国际性的,是否发生了变化?

我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战?等等。

品牌检核工作,至少每年要执行一次。

02麦肯光明品牌印记

“品牌印记”是麦肯光明的工具,用以定义品牌的真正内涵,以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念,剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

品牌意义至少是由三个层面组成的:

首先是基本层面,是品牌的连续性层面,我们可以将其解释为品牌与过去的联系,也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系;

其次是情感层面,是描述品牌与消费者之间情感联系的层面;

再次是方向性的层面,是关系到品牌将来发展的层面,这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

发现品牌印记的过程

1.发现该品牌的现有联想意义

为进行这一步,可以运用任何方法,例如:

消费者反射法(例如:图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法)

重量级使用者习惯调查

让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断,因为这些人对消费者的观点特别敏感。

让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。

2.找出竞争品牌的“印记”

这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置,以及各竞争品牌中最主要的差异点。

3.找出品牌的意义 不论任何情形,应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想,归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象,再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下,这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

必须把这些意义精确地写下来,同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来,导出一个一致性且具时代性的品牌。

4.找出品牌的个性特征

一旦品牌意义被确定后,与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下(如流行或美容类别之商品)会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明,就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”,也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆

5.修正以完成的“品牌印记”

评估竞争情势后,以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

03智威汤逊全方位品牌传播

全方位品牌传播的核心价值观是:“有效的沟通策略不仅要激发短期销售,更要有助于建立长期的品牌价值。而品牌价值则是保持消费者品牌忠诚度的关键。”所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息。

全方位品牌传播的四个核心要素

传播计划

传播计划即是说,针对一个营销目标,针对一个具体创意,哪一个媒体最适合?

品牌意念

“品牌意念是立体的、生动的描述,能铸造起消费者和品牌之间的联系,能全方位的向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的地方。”简单说来,品牌的意念是创建品牌的基础,

消费者不是静止的,在自我说服过程中,充满沟通机会,要准备许多不同的信息,寻找新的办法与他交谈,创造性的使用品牌意念或创新的利用“目标顾客”堆媒体的使用习惯是十分有效的。

品牌远景

品牌的远景是品牌最真实的灵魂,品牌远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的“东西”有机的整合在一起。

品牌远景应是使用者驱动力和品牌特质的完美结合。若后者的存在是以前者为代价的,传播则像企业的公共关系而不是消费者导向的广告。

消费者洞察

洞察和观察最重要的区别是,观察知识记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做。全方位品牌传播认为,只有真正的做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。这就是最简单的消费者购买程序。

仔细思考会发现,4A广告公司的方法论都有共同的特点。

1.都是从消费者的角度出发

奥美的360度品牌管理要仅可能地发现品牌与消费者的所有接触点

智威汤逊全方位品牌传播的第一步就是消费者洞察

麦肯光明的品牌价值指的是品牌在消费者心目中的形象

一切广告创意和广告策略都始于对消费者的洞察。

2.重视品牌的力量

品牌是整个营销方法论的着力点

所有营销关系都围绕品牌与消费者的关系展开

奥格威将塑造品牌作为广告活动的主要目标

理论工具的作用对象不是客户的企业和产品,而是客户的品牌

通过塑造有力的品牌来带动企业的整个营销活动

3.突出整合的作用

JWT全方位品牌传播在整合不同媒介的基础上,其“传播计划”部分还强调媒介渠道与创意信息的整合。

奥美的360度品牌传播

不再局限于传统媒介,而是要求注意日常生活中品牌与消费者的所有触点。

通过设计这些接触点的信息传播来实现品牌对消费者的传播。

本文由广告狂人作者: Luuuuke 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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