如何激发用户需求?

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11月前

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【摘要】:当我们意识到现实状态和理想状态存在落差的时候,需求就产生了。

电影《华尔街之狼》里有个情节:

小李子的搭档说我可以卖出去任何东西。小李子顺手就把一支笔扔给他,说那你把笔卖给我吧。

你可以想一下,如果是你,你会怎么卖?

电影的片尾也有一个情节,小李子出狱后给大家做销售培训,同样是拿着一支笔让观众卖给他。结果观众们都是从介绍这支笔有多么好开始的。

如果你想完了,可以来对下答案,电影里是这样的:

小李子让搭档把笔卖给他。

搭档说:“你可以给我签个名吗?”

小李子:“可我没有笔啊。”

搭档说:“所以你现在需要一支笔了。”

这个情节说出了营销的首要任务,就是四个字:激发需求。会营销的人问:能给我签个名吗?不会营销的则是上来就夸:你看这个笔多牛逼。

多年以前,有人问菲利普·科特勒:作为现代营销之父,您能用一个词来概括营销吗?科特勒想了想说:需求管理。

——没有需求,营销就无从谈起。

怎么才能找到需求呢?有人说看马斯洛需求层次理论:

他们认为需求是静态。其实不是这样,《营销管理》说:当我们意识到现实状态和理想状态存在落差的时候,需求就产生了。

比如说你的手机突然坏了,你的理想状态和现实状态就有了落差,因为你的理想状态是有一个手机能用,而现实状态是手机坏了,现实状态下降了。这时你就产生了一个需求,你想买个新手机。

另一种是理想状态提升,比如你的手机没有任何故障,但你觉得iPhone13比你的手机更好看,你的理想状态和现实状态也产生了落差:你的现实状态是有一个还算可以的手机,但是你的理想状态提升了,你想要一个更新潮的手机,这也会有一个新的需求出现。

所以需求的产生有两种方式:理想状态提升和现实状态下降。手机坏了是实际状态下降了;渴望拥有更新的手机是把理想状态提升了。无论哪一种方式,实际状态和理想状态之间都产生了落差。

实际状态下降

这种情况下,营销者通常会强化困境,并顺手给出解决方案。看几个广告语:

一饿就没劲,饿货,来条士力架吧。

防脱发,用霸王。

怕上火,喝王老吉。

是不是肾透支了?把肾透支的补起来。

有没有发现共同点?这些广告的前半句都是一样的,都在点出困境:一饿就没劲、怕上火、脱发了、肾透支了……都是在强调消费者的现实状况下降了,后半句是给出了解决方案:来条士力架,喝王老吉,用霸王,汇仁肾宝。

这叫做强化困境,消费者意识到实际状态下降了,再劝导消费就容易多了。

理想状态提升

怎么才能让理想状态提升呢?最有效的方法,是卖憧憬和预期。

《月亮与六便士》的作者毛姆,年轻时写的小说销量不好。按常规的思路,应该买很多广告来宣传卖书,但毛姆没那么多钱,不能直接宣传。怎么才能让人主动买书呢?

毛姆用了“理想状态提升”的办法,他东拼西凑了一些钱,在报纸上刊登了一则征婚广告:

本人年轻帅气,有绅士风度,财产百万,喜欢音乐,希望能找到一位像毛姆小说中女主角一样的女孩,在以结婚为前提的条件下交往。

征婚启事刊出后,全英国的姑娘们都去买书了。毛姆的知名度飙升,从此成为畅销书作家。

毛姆卖的是憧憬(虽然是骗人),是让“理想状态”提升。如果明白了这个道理,再来看这则新闻,会有什么想法?

要不是疫情拦着,我都想去张家口滑雪了呢!

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