10万份猫窝秒空,麦当劳究竟掌握了什么流量密码?

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6月前

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【摘要】:连着2周小程序崩了,麦当劳营销做对了什么?

一部分网友:“我去上学校,天天麦当劳。”最近,估计有大部分网友都是这种状态。

图片来源:社交平台截图

一部分网友:“这两周,#麦当劳崩了#为啥总上热搜?”“麦当劳到底咋了?我要不要囤一点?”

最后一部分网友:“看来之后检验一场营销战役成功与否就要看品牌官方小程序有没有崩了!!!”

 图片来源:社交平台截图

那么,问题来了,麦当劳究竟掌握了什么流量密码,会引起网友们如此「热情」,还把品牌小程序玩崩了?

麦当劳都做了什么?

昨天,麦当劳冲上热搜的是新品「汉堡盒」,虽然用的是麦香鱼汉堡、芝士汉堡和巨无霸汉堡的包装设计,但这个新品特殊的地方是一个「猫窝」,而且是真的能睡猫的汉堡盒。

此外,这个新品不单卖,是需要用户购买指定套餐售价为59.9单人套餐或者79.9的双人套餐,作为限量周边赠送的。潜台词就是单买是买不到的。

图片来源:官方小程序平台截图

先放两个动图,感受下猫窝的可爱和猫咪的灵动。

图片来源:官方发布物料

再来看看官方治愈且萌的海报图。

图片来源:官方平台物料

据了解,麦当劳“汉堡”猫窝是12月7日正式上线,也就是昨天,全国限定一共有10万份。上线没多久后,大部分城市都已经售罄了。

图片来源:社交平台截图

从上线到售罄的速度,就能看出来网友们对这款限量周边的「热情」了,这份热情也延续到了网络上,买到的网友们几乎都会晒一张猫主子和新房子的图片,没买到的也会分享一下对猫主子的愧疚之情。

图片来源: 社交平台截图

 图片来源:社交平台截图

当然,除了买到的铲屎官们的分享,一群围观「没有抢到」的网友们也目睹了整个事件,并且加速了它的传播发酵。

图片来源:社交平台截图

根据时趣洞察引擎数据显示,关注麦当劳猫窝的用户们主要为95后和90后,占据了一多半人群,另外,女性占比75%以上。这部分人群不仅参与了麦当劳猫窝,也围观了#麦当劳崩了#、#能睡猫的汉堡#等话题。

 数据来源:时趣洞察引擎

你以为这款猫窝仅在微博火吗?不,你错了。

虽然在正式发售之前,据说麦当劳找了一些KOL博主做测评试用,但就在上线当日,麦当劳猫窝在小红书的笔记就已经有3500多篇,而且大部分都是网友们的晒图,还有刚上线没多久,闲鱼也有高价出售的了。

 

图片来源:社交平台截图

表面上来看,#麦当劳猫窝#是品牌从产品包装到猫窝的一次产品创新延展,但实际上也是大部分品牌们都深知的跨界营销,只不过,这一次麦当劳选择自己玩,没有和其他品牌做跨界联名,而且无论是从话题的传播度、产品带货的速度,甚至包括品牌层面的态度表达,都是一次非常值得品牌们借鉴和参考的营销事件。

#麦当劳猫窝#的背后值得学什么?

01.包装是品牌特有的代表符号,也值得作文章。

麦当劳一直以来都非常注重包装设计,就在今年年初,时隔四年,麦当劳启动了全球包装的换新。最终整体的包装方案以「鲜明的色块」+「创意图形插画」来呈现,不仅能够体现产品特色。同时,整体轻松活泼的设计,也帮助品牌传递了“用餐愉悦”的主张。

图片来源:官方平台物料

麦当劳全球品牌发展高级总监Matt Biespiel曾说:“包装旨在为我们的客户带来显着的变化,我希望它使他们对去麦当劳的选择感觉更好。” 这句话也指出了,包装其实作为消费者决策的重要组成部分,品牌必须要重视利用包装设计,以帮助消费者对品牌做出决策。

图片来源:官方平台物料

可以看到,这次的限量周边猫窝用的就是今年上新的包装。一个活波的品牌设计+一个能引起圈层传播的物件猫窝,最后带来的结果不仅是事件本身的出圈,同时也借助承载品牌态度的符号传递了品牌主张。

对于大部分品牌来说,在事件营销或者跨界营销的打造上更多是借助外力,又或者聚焦于产品本身,麦当劳猫窝此次的出圈也给其他品牌传递了一个新思路,品牌独有的包装设计也是值得好好作文章的。

02.抓住小众群体的特质和爱好

根据相关数据研究显示,与其他人群相比,Z世代更加偏爱萌宠,喜欢“吸猫”和“撸狗”,与萌宠相关的各种消费也因此兴起,「萌宠」也成为今年流量密码的一个代名词。

比如,今年很火的熊猫拿铁,流量的暴增一度也让Manner官方小程序崩溃。究其本质除了跨界品牌Manner和野兽派的造势,还有就是联名产品在咖啡杯外观加入了国宝熊猫这一自带流量和热度的超级IP。在此之前品牌的风格,一直走的是“极简”路线。

图片来源:官方平台物料

而麦当劳这一波营销明显是抓住了爱撸猫,喜欢萌宠的年轻人。而且还顺着年轻人的喜好推出了一款猫窝周边,除了铲屎官可以享受品牌带来的快乐,喵星人主子也可以一起感受快乐,在情感触达层面可以说是「爱屋及乌」了。

当然,要说讨好年轻人,品牌的洞察能力需要一直在线的,虽然是快餐品牌,受众群体较广,但在营销策略上,也可以看到,品牌并没有盲目追求普适性爱好,而是聚焦圈层,找准小众兴趣,大胆敢玩。

比如今年年初麦当劳利用时间维度推出菜单盲盒,每个月都推出一款创意料理。每个月份的限定产品都在当月揭晓。此次麦当劳的做法,本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性,激发了用户以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求,正因为如此,品牌刚好抓住了喜爱盲盒的年轻人。

图片来源:官方平台物料

除此之外,今年麦当劳麦咖啡的圣诞玩法结合了萌宠和盲盒两个兴趣点,也就是,只要购买任意麦咖啡大杯饮品,就可获得一款萌宠头像的蛋白霜。想象下,一杯咖啡上漂浮着可爱、精灵般的宠物头像,很难不吸引年轻人的关注。在小红书等社交平台里,已有不少网友晒了图。

图片来源:官方平台物料

从汉堡猫窝到MANNER熊猫拿铁再到咖啡杯上漂浮的萌宠头像,都可以看出消费者喜爱的“萌宠”元素非常鲜明。用户购买产品从更多关注使用价值变为更多关注商品的文化精神特性和形象价值,更愿意为产品的创意买单。

品牌通过抓住某一个小众群体的兴趣偏好“萌宠”,借助品牌的延展力和可塑性搭建了一个场景,来触发用户与“萌宠”特殊情感的结合和互动。一方面,使得品牌在原有的单一产品元素上的创意加倍,另一方面,也拉近了与用户的情感共鸣,增加了品牌好感度,这也是值得品牌们借鉴的地方。

03.避免脱离品牌,但跨度要大

汉堡盒和猫窝的集合本身就是一个非常有创意的事情,而这个创意的背后其实也是突破了用户的想象,没想到品牌的跨度可以这么大。

很多品牌都想跳脱原有品类,让用户有全新的品牌体验,也有的品牌想要营造反差的效果令人眼前一亮,这种最常见也是最容易操作的方式就是品牌选择和一个完全贴不到边的品类品牌合作,当然,这种方式最好的地方在于可以借助对方品牌力,收获一波新的流量、新的用户,但事实上,在整个营销中,两个品牌的元素和品牌态度主张在一定程度上都会被削减。

对于品牌来说,想要跳脱原有品类,也可以从自身品牌元素出发,和当下热门的,受年轻人喜爱的点相结合,但跨度一定要大,这种反差也是流量的来源。

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