疫情过后,消费企业该怎样练好内功?

罗辑思维 罗辑思维

4年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:这次疫情让不少消费企业受到重创,线下门店遭遇大萧条。但如果你留心观察就会发现,有些品牌在危机中也依旧保持了相当的活力。

新型冠状病毒疫情已经持续了一段时间。疫情的确给不少行业带来了冲击,但反过来想想,每一次危机也都是对行业的一次洗牌。是时候冷静下来想想,疫情究竟给我们留下了哪些教训。

这次,为你请到了商业观察家、得到讲座 《新冠病毒下的消费行业分析》 主理人沈帅波老师,从六个角度为你分析,疫情过后消费企业该吸取什么教训,怎样炼好内功。

重视线上销售渠道

这次疫情让不少消费企业受到重创,线下门店遭遇大萧条。但如果你留心观察就会发现,有些品牌在危机中也依旧保持了相当的活力。

拿餐饮来说,餐饮行业其实就正在经历冰火两重天:众多线下门店遭遇寒冬,但是餐饮外卖却成了香饽饽。 

比如“凉皮先生”,这家凉皮店从发家之初就是以外卖为主、堂食为辅,直到现在,“凉皮先生”600家的门店中,有472家都是线上门店。

这样的模式不仅减轻了线下门店的租金等成本,而且还能使它更集中地服务白领和学生这两类习惯外卖的消费群体。

疫情期间,“凉皮先生”继续锁定着自己的目标用户,用线上的繁荣弥补了线下客流量的缺失。

我们也可以试想,即便不是疫情,就是平时下大雨、冷空气来袭或者普通的流感,完备的线上销售渠道都会给它带来强大的竞争力。

再比如,线下零售行业巨头“名创优品”,也同样非常重视线上渠道的销售。2018年,在开了近3000家线下店后,“名创优品”把目光投向了在线业务。通过和京东到家、美团、饿了么等第三方平台合作,全面铺开线上销售渠道。

这次疫情期间,名创优品快速反应,立即上线了“无接触配送”服务,消费者下单之后,不用与配送员直接接触,双方协商将货品放在指定地方,消费者自行去取,这就满足了大家日常所需,也降低了接触传染导致的风险。使得“名创优品”极大缓解了疫情带来的冲击。

餐饮零售化

在分析疫情所带来的冲击时一定要注意到,冲击不是由于消费者欲望降低所导致的,消费者不买的主要原因是出不了门,没办法进店消费。

所以,如果把只能进店才能吃到的食品零售化,变成消费者可以带走回家吃的便携零售包装,问题就会在很大程度上得到缓解。

零售化做得最好的,就要数自热小火锅了。目前市面上的自热火锅品牌约有50多个,并且大部分品牌都是依赖线上销售。根据公开资料显示,2018年中国自热火锅市场规模已达44.9亿元。

可以说,目前火锅行业率先实现了突破,基本头部的火锅品牌都有在线销售产品,如火锅底料、瓶装酱料等。

大量品牌餐饮也都在线上线下卖起了衍生品,比如:西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞、全聚德卖烤鸭……

导购渠道化

在线下门店消费的时候,有一个角色我们都不陌生,那就是“导购员”。不要小看导购员的作用,他们对于品牌与人建立连接至关重要。

很多人问,线上渠道搭建好之后,怎么把线下的消费者顺利导流到线上呢?

在这一点上,你或许就可以重新想想导购员的作用,把导购线上化。

一起来看看中国当红的美妆品牌“完美日记”的案例。“完美日记”除了社交媒体上发声多,粉丝量巨大之外,还把自己的员工培养成了线上导购员。

完美日记的首家门店开在广州正佳广场负一楼,这家店配置了十多名美容顾问,“完美日记”对这些美容顾问的培训标准是“有温度”和“有魅力”。

什么意思呢?

“有温度”, 就是强调美妆顾问提供咨询和试妆服务时,不能让顾客尤其是没有化妆经验的小白顾客有压力;

“有魅力”, 就是指完美日记会通过直播的方式,将线下体验店的一些美妆顾问、化妆师打造成线上的KOL,在线上环境中,依然有吸引消费者的魅力。

这些线上KOL在小红书、微博、微信等多个地方持续发布美妆内容、直播,给用户和潜在消费者种草,普及美妆知识,帮助他们在线上积累粉丝。

将流量变成留量

我们以前总是在强调流量,可是当疫情发生的时候,消费者都不出门,门店流量一下子归零,这个时候问题来了,商家怎么才能知道自己的顾客在哪里呢?

这就需要平时与客户建立起粘性链连接,不管发生什么意外,不和自己的客户失去联系,也就是我们所说的客户留存。

这里要给你介绍一个没有那么知名的品牌“苏小糖”,它位于鼓浪屿,主要的产品是牛轧糖。因为处于旅游景区,而且店面装修风格特别精美、吸引眼球,所以不愁线下生意。

但我们也知道,在旅游景区做生意基本上都是一次性买卖,绝大多熟来景区的游客在短时间内都不会来第二次。但是“苏小糖”不一样,它的产品复购率非常高。  

“苏小糖”做对了什么呢?

它把线上和线下结合起来——要做线上,它就先拆解线上的销售目标,拆解之后,回到线下去采集消费者的行为数据,包括经过门店的消费者人数、进店的人数、下单的人数以及各个环节流失的人数等等。

通过系统的数据分析,来设计线上的引流钩子,找到走进消费者朋友圈的最佳路径,从而玩转了私域流量,和消费者建立起了粘性的关系。

截止到2019年6月28日,已经有20多万的老客户添加苏小糖的微信,而且即便是在疫情期间,苏小糖的门店店长在朋友圈仍然可以实时刷存在感,线上销售依然可观。

除了“苏小糖”的例子之外,要想变流量为留量,还有两个路径是可行的:  

第一,社群化运营。

社群运营做得好的一个典型案例就是生鲜品牌“钱大妈”,别看它卖的是生鲜产品,但“钱大妈”的店没有开在菜市场,而是在驻扎在居民社区之中。

得益于社区天然的土壤,“钱大妈”通过微信公众号和微信群快速与消费者建立了粘性关系。

微信群,就是钱大妈最大的营销特色。“钱大妈”把周边但居民拉进微信群,然后为他们提供烹饪饮食方面的答疑和经验分享等服务,这就加速了品牌在消费者心中的信任塑造。

再加上社区本身就是一个熟人社会,能产生一传十十传百的群聚效应,所以,“钱大妈”的信誉度也就得到了有效激活。

在本次疫情中,“钱大妈”更是升级了自己的配送服务,加大了自己品牌的曝光力度,让很多原本没有线上采购习惯的居民也开始通过“钱大妈”下单。

要知道,人们对于生活必需品的消费习惯,一旦养成之后是不可逆的,所以这次疫情对“钱大妈”来说,反而成了一个逆势生长的机会。

第二,会员化运营。

除了社区运营之外,做好会员运营也能极大地与消费者维持关系。非常多的品牌都设置了自己的会员体系,但实际上,很多会员只是商家电脑上的数字,并不能为门店带来直接的转化,会员卡在消费者的钱包里一次又一次蒙尘。

归根到底,创建会员体系的唯一目的就是增加用户消费频率。

我非常欣赏便利店“全家”的会员体系,它是一个共生的逻辑。“全家”的会员体系最简单的一个互惠模式是:“全家”给会员的,永远是最实在的、最吸引人的优惠,从而有效提升进店频次。

同时反过来,“全家”也会从会员用户着手,通过系统、问卷调查等方式了解他们的喜好,所以“全家”总是能开发出满意度很高的爆款产品。

  疫情期间,即便消费者不出门,“全家”也没有切段与消费者之间的联系,在美团和饿了么等平台上,“全家”依然销售产品。

最重要的是,有会员权益的吸引,还有积分可抵扣的金额在会员卡中,疫情结束之后,消费者还是会乖乖回到店里消费。这才是持续的、共生的会员模式。

用社交电商思维持续获客

疫情终究会过去的,但持续的疫情也逼着我们去进一步思考,在消费者长期不进店的情况下,怎样通过线上渠道维持用户增长?

不要忘了,搬到线上之后,社交电商的方法就能帮我们打开思路了。

我们要做的是通过社交化的方式,让老客户介绍新客户进来,成交,并形成一套持续增长的运营体系。

这里有一个很典型的例子,那就是微信上一款在中老年群体中很火的小程序: “天天领鸡蛋”。 按照小程序上的要求做任务,就能获取相应的饲料,给小鸡每喂20g饲料就能收获一枚鸡蛋,满20个鸡蛋后就能免费收到一盒快递过来的鸡蛋。

这种用户运营方式其实非常常见,比如,打开拼多多你就会发现,每天签到能领现金,满10元就能提现一次。

这在餐饮、零售、娱乐行业其实有非常多的借鉴意义,可以拿出门店的爆款产品,建立相应的规则让用户们玩起来。

不仅能提高复购率,还能起到拉新的作用。在玩法的设计上,一定要尽可能地简单,不仅操作和分享门槛低,而且要让用户容易获得奖励,并且有一定的乐趣性。

掌握了这一套操作,即便是在疫情期间,顾客几乎足不出户,你也能获得有效的用户增长。

节省人工成本

最后我们说说人工成本,这个在本次疫情中暴露出来的大问题。

前段时间,餐饮行业知名品牌“西贝莜面村”在接受采访时表示,西贝2万名员工,一个月工资1.56亿,算上现金加贷款,西贝只够撑全体员工3个月的工资。

这让所有人唏嘘不已,原来,即便是西贝这样的企业,在不开工的情况下也只能活最多3个月。所以说,是时候重新考虑人工成本问题了。

要知道, 餐饮、零售等行业的成本结构中,人工成本约占到30%。 所以一旦长时间不开工,巨大的人工成本就能压倒一家公司。

那有什么办法节省人工成本?

这里我给你两个思路做参考,这两个思路绝不是在危机临头的时候才需要考虑的,而是企业需要日复一日优化的大工程。

第一,要尽可能实现无人化,最大程度上节省人工。

比如餐饮行业中的快餐品类,就可以向麦当劳、肯德基看齐,柜台点单、取餐、自己找座位,整个后厨制作也是流水线的,尽可能减少人工。  

第二,就是用兼职替代全职。

对比一组典型的案例就更容易理解了:知名咖啡品牌星巴克,在中国内地168个城市开设了超过4,100家门店,拥有57,000多名员工。

相比之下,瑞幸咖啡的在华门店数是4910家,比星巴克的同期门店数多出约600家,而且瑞幸的员工组成是1万多名全职员工加1万多名兼职员工。

要知道,这两万多人并不像传统餐饮行业那样需要高薪、需要特殊技能,众多的兼职员工用来应对高峰时间段人手不足的问题,就足够了。

不仅如此,在员工应聘的阶段,瑞幸还采用线上学习、线上考试但方式,在很大程度也解决了培训成本。对很多连锁企业来说,瑞幸的这一套组织管理形式是值得借鉴和学习的。

最后,欢迎你在留言里聊一聊,这次疫情,给你从事的行业或职业带来了哪些变化,你从中又得到了哪些启发呢。

本文由广告狂人作者: 罗辑思维 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
罗辑思维

罗辑思维

微信公众账号:罗辑思维

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号